Стратегия позиционирования

Специфика товарной категории

Специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей.

Творческая рекламная стратегия - это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству.

Различают два типа творчес­ких рекламных стратегий.

1. Ра­ционалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара.

2. Эмоциональ­ной или проекционной рекламе. Он основывается на психологиче­ски значимых, часто воображаемых свойствах товара.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стиле­вое решение).

Стратегии рационалистического типа

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка­тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества

В основе лежит утверждение превос­ходства товара или УТП фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии УТП, это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ки потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся процессе освоения рынка или его расширении, когда реклама конку­рентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение

В основе этой концеп­ции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекла­мирования должна соответствовать трем основным условиям:

1. Каждое РО должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Различают истинные УТП - когда рекламные утвержде­ния основаны на уникальной потребительской характеристике са­мого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Утверждение уникальности - это способность или умение рас­сказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории.

Чтобы создать истинное УТП, необходимо выдви­нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи­нить все РС именно ей, подробно рассказать об этой особенности и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара - это определение места данной тор­говой марки в ряду других марок определенной товарной катего­рии.

Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в ус­ловиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах.

1. "Атака на лидера". Задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу ря­дом с общепризнанным лидером товарной категории.

2. "Поиск незанятой позиции".Он связан с оп­ределением специфической целевой аудитории, для которой мож­но предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринима­лась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

Ориентированы, в большей мере на эмоцио­нальное, чем на рациональное восприятие потребителя.

1. Стратегия "имидж марки" - это стратегия, рассчитанная на психологичес­кую дифференциацию людей. При ее использовании товар стано­вится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой опреде­ленный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип ин­терьера или природного окружения и прочее.

Обращаясь к опреде­ленной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра­жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использова­ния данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание пси­хологии потребителей.

примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан об­раз ковбоя, - мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

2. Стратегия "резонанс" или стратегия сопереживания -

В основе лежит теория эмпатии или сопережи­вания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами РО на языке его собственных потребностей или недостаточно осо­знанных желаний.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стре­мятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного резуль­тата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания переда­ются опосредованно, через использование в рекламе образов извест­ных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и ли­тературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

И в отличие, от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару со­циально и психологически значимой ценности и не призывает по­требителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематери­ального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает по­требителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рек­ламы на товар, делает его потребление более эмоционально насы­щенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеорек­лама журнала "TV-парк", торговых марок "Белый орел" и "Twix".

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не толь­ко в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехсту­пенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирование нового видения.

По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торго­вую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ниче­го общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора под­тверждают успешно реализованные рекламные стратегии извест­нейших торговых марок:

Maxwell House, слоган которой ("Не придется добавлять, довольно ложки") - 15 лет,

Pepsi ("Pepsi - по­коление next") - 25 лет,

Heineken ("Освежает" те части тела, куда другому пиву не добраться") - 20 лет.

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, ко­торая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.