Тема5: понятие капитала бренда

Бренд, несмотря на то, что он существует в головах потребителей, бренд обладает вполне материальной ценностью. Активы бренда являются существенной частью общих активов компании. Бренды являются объектом купли-продажи.

Давид Аакер выделяет 5 измерений, определяющих величину марочных активов:

1. Измерение лояльности:

- премиальная цена;

- удовлетворение потребителей;

2. измерение лидерства:

- восприятие качества;

- популярность;

3. измерение дифференциации:

- восприятие ценности;

- индивидуальность бренда;

- организованные ассоциации и символы;

4. измерение знания:

- известность бренд;

5. рыночные измерение:

- доля рынка;

- рыночная цена.

Активы марки – то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.Активы бренда относят к нематериальным активам наряду с патентами, авторскими правами, ноу-хау и т.д.

Стоимость бренда DANONE – 73% от всей рыночной капитализации компании; XEROX – 93%.

Существуют два понятия «brandvaluation» и «brandevaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

• Brandvaluation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
• Brandevaluation (англ.) — стоимость бренда.

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — это все разные варианты перевода на русский язык термина «brandequity».

Обычно под капиталом понимаетсястоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Марочный капитал — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям».

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий:

- лояльность бренда (иногда переводится как приверженность);

Лояльность - /в маркетинге/ характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.

- осведомленность о бренде (названии);

- воспринимаемое качество – субъективно оцениваемые выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей;

- ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества.

- другие фирменные активы: патенты. Торговые марки. Отношения в каналах дистрибуции и др.

В работах К. Клэнси и П. Крига приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:

	ü распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;
	ü различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию / уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;
	ü качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;
	ü ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;
	ü личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;
	ü потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;
	ü защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;
	ü поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.

Каждый из этих факторов был оценен при помощи анкетирования респондентов (через Интернет, лично или по почте задавалось 3-5 вопросов с демонстрацией логотипа торговой марки). С учетом весовых коэффициентов была определена интегральная оценка марочного капитала каждой исследуемой марки.

Величина марочного капитала, а, следовательно, и сила марки определяется способностью бренда продавать большему числу покупателей

а) большее количество товара;

б) по более высоким ценам.

С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brandpower, strenght), — это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда ПОСТОЯННО меняется. Сильный бренд - это бренд, имеющий свой большой капитал.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал — это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» — goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли.

Концепция гудвилл характеризует, например, ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки.

Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.

Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал. В широком ряде товарных категорий показатели марочного капитала снижаются. Достаточно взять автомобильные компании, авиакомпании, производителей различных напитков, фасованных товаров. В некоторых случаях уменьшение марочного капитала имеет место на фоне увеличения выручки от реализации; это происходит по причине успехов в дистрибуции, или увеличения расходов на маркетинг в целом, или эффекта масштаба. Возьмем, к примеру, компанию «Кока-Кола». Благодаря своим маркетинговым возможностям, она не дает кривой продаж идти вниз, но в то же время не может сохранить свой марочный капитал.

Ценность (value) торговой марки включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки — это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Поскольку в число атрибутов ценности торговой марки включаются показатели цены, то ценность можно назвать показателем потребительской эффективности торговой марки (бренда). (Известно, что эффективность определяется путем сопоставления эффекта с затратами).