Внедрение архитектуры бренда

Как правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику?

Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов.

Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров являются одним из важнейших компонентов сильного бренда.

В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и согласованность в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь ясного представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Ответственным за разработку архитектуры брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры является главный архитектор брендинговой стратегии компании. Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса.

Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании — президент (или генеральный директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу).В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция BrandDirector или FranchiseDirector. Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.

Сама проблема архитектуры брендов относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов — международных и местных — составляет несколько тысяч).

Портфель брендов компании

Одни маркетологи являются сторонниками, а другие — противниками создания портфеля брендов компании.

Одни считают возможным переносить знания и восприятия бренда на новые товары, фокусируя маркетинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия компании по закреплению бренда в одном направлении.

Другие специалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.

Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины составляют «мегабренды».

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею «мегабрендинга». Например: пиво «Балтика», торговая марка «Довгань», АвтоВАЗ, розничные сети «Седьмой Континент». «Перекресток», «36,6».

Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства аромати­зированных водок вдохнул новую жизнь в материнский про­дукт — водку Stolichnaya.

Работа над любым брендом начинается с его позиционирова­ния на рынке. Позиция бренда (BrandPositioningStatement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по от­ношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позициони­рование бренда (BrandPositioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупа­тельских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. При формировании каждого бренда его разработ­чик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо оп­ределить позиционирование:

· для кого! — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

· зачем! — выгода потребителя, которую он получит в резуль­тате приобретения именно этого бренда;

· для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;

· против какого конкурента!

Далее определяется стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает следующие положения:

ü Кто является целевой аудиторией?

ü Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

ü Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы пока­зать, что это предложение чего-то стоит?

ü Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

В основе бренда лежит основная идея, заключающаяся в обещании преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разра­ботанной для этого бренда (или других методов продвижения, ко­торые будут применяться для этого бренда). Создание любого кре­атива (творческой идеи) зависит от индивидуальности разработ­чиков, их таланта, индивидуального подхода. Все же можно выделить ряд рекомендаций, которые позволят облегчить созда­ние креатива и направить мысли в нужное русло.

Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донес­ти ее до сознания потребителя.