Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе

Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентри­рующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисного обслуживания" в самом широ­ком понимании этого слова. Бесспорно, "программы сервисного обслуживания" или, как их иногда называют западные коллеги, программы "заботы о потребителе" способны внести существен­ный вклад в трансформацию переживаемой реальности.

В настоящее время большая часть акций по заботе о потре­бителе тесно связана с улучшением "качества" как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предлагаемых рекламодателями. Это, в частности, про­является во множестве программ "доверия" или "лояльности", разрабатываемых самыми различными компаниями.

В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является "ценность", подразумевающая идеальный пакет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, т. е. "пол­ный" пакет в действии.

Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением и развитием понятия "пакет услуг" и системы отношений как "до­бавленной ценности". Одно из наиболее распространенных опреде­лений "заботы о потребителе" предложено Д. Клаттербуком (Clut-terbuck): "Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием". Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера, обслуживание — это нить, которая связывает ло­гистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в итоге результатом работы логистической системы является обслужива­ние потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную цен­ность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достижению конкурентных преимуществ в затратах.

В полномасштабное описание заботы о потребителе могут быть включены две группы факторов: материальные и немате­риальные.

К материальным факторам, в частности, относят: физиче­ские возможности продукта, товар и упаковку, скорость достав­ки, возможность покупки в кредит, услуги ремонта, техническую или информационную поддержку, внешность персонала, имидж предприятия. К нематериальным — индивидуальный подход к обслуживанию потребителя, доступность и вежливость персона­ла, отзывчивость, желание помочь или предоставить исчерпыва­ющую информацию, благоприятную атмосферу, компетентность персонала, безопасность и конфиденциальность, доверитель­ность. Разумеется, это не исчерпывающий перечень.

Иначе говоря, разрабатывая стратегию коммуникаций, следует рассматривать товар и услугу как единое целое. Их следует преподносить аудитории как два аспекта одного и того же рыночного предложения.

Сервис, или обслуживание клиента, в современном понима­нии выходит за рамки простого удовлетворения потребительских ожиданий. Синтез товара и услуги создает эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой. И эта связь зиждется исключительно на трансформационных мотивах. Можно сказать, что обслуживание клиента — это процесс, усугубляющий трансформационные мотивы потребителя, усиливающий их, превращающий удовлетворение клиента в реальную покупку. Главное в заботе о потребителе: делать клиентов счастливыми. За этим банальным тезисом стоит следующее.

Отдел обслуживания потребителей должен поддерживать тесный контакт с менеджерами по развитию марки, маркетологами и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки.

Необходимо вкладывать конкретный, вполне определенный смысл в обещания предоставить наилучший сервис, контроли­ровать формулировку своих обещаний и их выполнение.

Следует иметь в виду, что одной из важнейших состав­ляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения компанией неизбежно возникающих проблем. По большей части потребители понимают, что иногда ситуация вы­ходит за рамки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образом. Представьте, что вы заказали установку входной металлической бронированной двери в своей квартире. Вскоре после сдачи-приемки работ один из замков за­клинило, и вы не можете попасть в собственный дом. Вы звоните изготовителю. Если они держат вас "на проводе" до тех пор, пока у вашего мобильного не разрядится аккумулятор и никак не могут решить, что же делать с вами, есть ли свободный мастер и т. п., их бизнесу уж точно не перепадет ни рубля ни от вас, ни от ваших родственников, ни от друзей, с кем вы поделитесь своими "впечатлениями". Но если через полчаса после вашего звонка на лестничной площадке появится мастер, который устранит неисправность, вы скорее всего забудете об этом неприятном инциденте, но будете помнить только то, каким важным и цен­ным человеком они позволили вам себя почувствовать. Уровень и качество обслуживания сообщает массу информации о вашей марке. Именно поэтому во многих отношениях обслуживание является важнейшим видом рекламы. Если вы не в состоянии достойно и адекватно ожиданиям клиентов обходиться с ними, то даже при наличии качественного продукта, прекрасной упаковки, миллионных инвестиций в прямую рекламу и PR вы рискуете не приобретать, а терять клиентов.

Как утверждает Сержио Зимен, компании, неизменно от­личающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обяза­тельно имеют четыре следующих характеристики:

1) разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудников способ восприятия и стиль обращения с клиентами;

2) постоянно пытаются улучшить качество продуктов и услуг;

3) создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оправдывают;

4) создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выступать в роли экзаменаторов.

В качестве примера компании, превратившей эти четыре характеристики в неотъемлемый элемент своей рекламной стратегии, в составную часть торговой марки, Зимен приводит компанию "Disney"[91]. В Диснейленде и "World Disney" посети­телей парка называют "гостями", а самих служащих — "участ­никами представления". Казалось бы, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относиться со всем вниманием, а служащим внушают мысль, что они играют важ­нейшую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя оправдывает: около 70% гостей Диснея приходят в парк по многу раз.