Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?

Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мне­ние о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей "теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя, Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области "тео­рии ИМК" предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый комплекс" широко- и малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках ко­леблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные про­дажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка.

На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и ин­формационных технологий, с появлением новых и новых ин­струментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и под­видов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для пони­мания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действитель­но, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых ка­налов, таких, как SMS-коммуникации.

Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК на практи­ке, опираться на классификацию инструментов коммуникации не по "технологическому" признаку, а по функциональному. То есть за основу классификации всех нынешних и будущих инструментов коммуникации взять единственный определяю­щий признак — решаемую в области коммуникаций задачу. Мы получим две группы инструментов. В первую попадут те инструменты коммуникации, которые преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно отнести:

— формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении;

— задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов сбыта в конкретной период времени).

Во вторую группу — те инструменты, которые нацелены на решение стратегической задачи формирования долгосрочных, рациональных и эмоциональных связей между потребителем и торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в формировании отношения потребителя к объекту рекламы.

Классификацию по указанным признакам следует прово­дить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач.

Сущность ИМК

ИМК — это не теория, а весьма распространенная в усло­виях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит про­стую сумму результатов отдельных его составляющих.

Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в корен­ном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так называемый "мейн стрим") — налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар — потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки. Другая составляющая ("поддержка"), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно меша­ет другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики "привлечения внимания" к сегодняшнему, "актуальному" предложению с долгосрочной программой вы­страивания уникальной позиции продукта приводило к необ­ходимости репозиционирования, а иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки.

Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры на­правлены на узнавание и припоминание торговой марки. Напри­мер, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить данную марку при следующей покупке. При этом все меры стимулиро­вания призваны немедленно увеличить сбыт. Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональ­ную или рациональную) в нем. Иными словами, эффект синергии (результат превосходит простую сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных форм и методов комму­никации с тактикой продвижения и стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет усиливать коммуникации для достижения максимального воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости интегрируемых элементов, мож­но сформулировать три ключевых вопроса интеграции.

1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации? Назовем это "вопросом выбора".

2. Как согласовать каждый из видов рекламной комму­никации, рекламные обращения, обслуживающие программы

продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией пози­ционирования марки (с "мейн стримом" кампании)? Назовем это "вопросом согласования".

3. В какой период кампании следует к "мейн стриму" подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслу­живающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом времени".

Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем с "во­проса выбора". При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке.

Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятель­ствами. Она становится движущим мотивом поведения покупа­теля. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвеча­ют представлениям целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно не­значительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратеги­ческие коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике.

Создание осведомленности о марке — сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсор­ство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором ко­торого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с суще­ствующей эмоциональной потребностью. Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу фор­мирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной ре­кламной стратегией марки (т. е. с "мейн стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего" образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг.

Отношение к ТМ формируется исключительно стратегиче­скими коммуникациями. Однако иногда в очень редких случаях тактические методы могут помочь составить требуемое отно­шение. Например, сеть магазинов позиционирует себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на морковку. Однако имейте в виду, что если вы все-таки используете методы стиму­лирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Например, известная московская строи­тельная фирма, реализующая элитное жилье, постоянно напо­минает потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем стратегические инструменты, в частности — прямую рекламу.

Намерение совершить покупку. Решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, меры стимулирования инициируют многие намерения, связан­ные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции. В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок. Доста­точно вспомнить акции по стимулированию продаж в закусочных "Макдоналдс": купи бутерброд — это даст возможность второй получить бесплатно. Или что-то в этом роде.

Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содей­ствия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме — в ка­честве информационной поддержки специальных акций.

Помните, что постоянно наращивать товарооборот лишь за счет специальных акций — дело бесперспективное, поскольку очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным ак­циям может разрушить уже существующий образ марки или помешать его правильному формированию и тем самым снизить эффективность затрат на "мейн стрим". Неумелое содействие покупке может привести к изменению отношения к марке.

Переходим к вопросу согласования. Следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлет­ворения ("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распро­дажа — на качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два бутерброда по цене одного"). Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два под-

хода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации "мейн стрима" и тактики продвижения на "различные" аудитории, все же имеют в виду группы, весьма близкие по социодемографическим и психогра­фическим признакам, но пребывающие в разном "настроении" относительно продвигаемой торговой марки. Например, "мейн стрим" может привлекать непостоянных потребителей, а сти­мулирование — поддерживать лояльность уже существующих. При этом, и непостоянные и лояльные — это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представле­ниями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи.

Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинен­тальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми — гигантами рекламной индустрии — можно смело дифференцировать ау­диторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, аудитория в Южной Африке одна, а в Западной Европе несколь­ко другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулиро­вания? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами — примерно то же самое. Особенно это касается продуктов массового спроса — прохладительных напитков, соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о локальном или местном бренде — ситуация противопо­ложна. Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели на ту, для которой была заявлена "генеральная" выгода в "мейн стриме", приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода "уникальной" уникальности — просто противопоказано дробить, измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования. То есть престижный московский фитнесс-клуб, ориентирован­ный на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не

может продавать корпоративные клубные карты, не может при­менять иные методы стимулирования продаж, конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы выгод это не су­лило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и года).

Итак, к вопросу о согласовании. Интегрированное позицио­нирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудито­рии, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.

Теперь ответим на вопрос "когда?". Когда в игру должны всту­пать те или иные инструменты коммуникации? Как долго они долж­ны сопровождать "мейн стрим"? Ответ на этот вопрос дает марке­тинговый план Интегрирование должно осуществляться во времени в строгом соответствии с логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего маркетингового комплекса). В противном случае возможна неадекватная реакция со стороны потребителя или полное отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели распределить товар по розничной сети и покупатель не видит его на полках мага­зинов? Или—какой смысл в сезонных скидках и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом никакого смысла, если только не стоит задача потратить как можно больше, а получить — как можно меньше.

Будущему покупателю продукт или услугу предоставляют посредством рекламирования или сходного с ним коммуника­ционного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем (или одновременно с этим) товар распределяется через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка. Все это, как правило, происходит на фоне "мейн стри­ма", который выстраивает долгосрочные отношения между торговой маркой и потребителем. Эта часть интегрированного комплекса наиболее активна в период запуска продукта и в периоды сезонных спадов продаж. Таким образом, превалируют продолжительные (долгосрочные) рекламные коммуникации (выстраивающие отношения) и стимулирование повторных по­купок (или поощрение лояльности марке). В результате подобно­го подхода к решению вопросов выбора, согласования и времени потребитель или покупатель получает не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а информацию, моделирую­щую его отношение к ней и, в конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно определенное поведение. При этом, "поведение" продукта на рынке (его появление, распро­странение, модернизацию, обновление, снижение/повышение цены и т. п.) и его информационное сопровождение гармоничны ожиданиям и взглядам потребителя.

Организация ИМК

Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо воз­лагает всю ответственность за ИМК на собственный штат.

Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участни­ков рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что использо­вание одного поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ. Для исполь­зования многообразных инструментов коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в длительном интервале времени. Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и связанные с ними инфор­мационные и финансовые потоки и является по сути ведущей организацией. При этом ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации внутри рекламодателя возлагаются на бренд-менеджера или на вице-президента по маркетингу. При такой схеме организации ИМК агентство становится страте­гическим партнером своего клиента, живет его проблемами, кровно (экономически) заинтересовано в оптимизации затрат и повышении эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того, рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно, ответственность сосредоточены в одних руках.

Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных коммуникационных направлений в еди­ный проект под крышей одного агентства. Они полагают, что не­сколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, PR и т. п.) предоставят более качественные специализирован­ные программы и при этом рекламодатель сэкономит на "по­среднических" услугах агентства. Разработка интегрированной стратегии и тактики, координация разрозненных автономных коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и финансированием, оперативное руководство действиями мно­жества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя.

При этом эффективность комплексной коммуникации сни­жается. Причин этому две. Во-первых, подразделения компаний-рекламодателей управляют самостоятельными проектами, не за­ботясь особо о координации своих "самостоятельных" действий с усилиями, предпринимаемыми в сфере массовых коммуникаций. Последние обычно управляются бренд-менеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п. Все остальное — отделом продаж, отделом прямых продаж, отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и даже бухгалтерией. Во-вторых, эти мно­гочисленные службы заинтересованы в "перетягивании одеяла на себя", они находятся в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет, используемый на маркетинговые расходы. Часто эта битва за бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации, объективных условий конкуренции на рынке ре­кламных воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию. Менеджеры соответствующих подразделений вместо поиска лучшего решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюдже­тировании коммуникационных усилий могут не только снизить их эффективность, но и нанести прямой ущерб.

Рис. 16. Участники рекламного процесса

Принимая во внимание такую опасность, некоторые компа­нии принимают организационные схемы работы по коммуника­ционным проектам, которые минимизируют вероятность дезин­теграции. Например, в фирме "Макдоналдс" все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воз­действия.

Таким образом, ключевыми пунктами в организации ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций являются сле­дующие:

1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-рекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредото­чение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в "одних руках".

2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством.

3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании.

Маркетинг отношений

Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит "революционное" утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долго­срочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отноше­ния с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.

Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение извест­ных "четырех пи", сколько коммуникации (отношения) с потре­бителем и другими участниками процесса купли-продажи.

"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, по­лучив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сы­грала революция в IT-технологиях. Именно благодаря широко­му внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, каче­ственно иного уровня.

Прогрессивность такого подхода, в частности, подтвержда­ется тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетин­говым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятель­ством в печати появились заявления о "смерти маркетинга" в его классическом виде.

Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто пред­лагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслужи­вающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозна­чимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рас­суждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).

Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, ста­новится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потреби­телей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материаль­ными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия стано­вятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений.

К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;

• взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад

в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а си­стему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не това­ров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более инте­рактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.

Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товар-потребитель пре­вращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распро­странены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. От­крылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на при­лавках представлено все, что необходимо хозяйке для приго­товления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конку­рентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечис­ленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализо­вано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздра­вительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изме­нилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуи­тивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "тор­говля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.

Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией на­вязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.

Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно вашей системе создания потребительской стоимости, становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное, ценное. Что же застав­ляет людей испытывать такие чувства?

Уровень доверия и лояльности определяется тремя состав­ляющими:

1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством товара или услуги;

2) качеством трансформации настроения потребителя (ка­кие ощущения испытывает потребитель, которые он рассчиты­вал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);

3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что ощу­щал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?)[88].

Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве про­дукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на "нет" все усилия в рекламе.

Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель "маркетинга услуг", которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к "мар­кетингу отношений". Принимая во внимание наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их потребляет. Фактиче­ски Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.

В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.

Рис. 17. Модель маркетинга отношений

Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями произ­водства товаров и их распределения, сколько уровнем и каче­ством системы отношений, которые материализуются посред­ством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потреби­тель", который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы от­ношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию системы отношений с потреби­телем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наи­более важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на схеме). Согласно нашим пред­ставлениям, качественные характеристики других потребите­лей, включенных системой отношений в свою орбиту и находя­щихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и "переживаемость" процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской стоимо­сти позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Произ­водитель, или продавец, способен отвечать потребителю инди­видуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. "Инди­видуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, ак­тивно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS,