Уникальное торговое предложение (УТП)

Теория УТП (уникального торгового предложения) раз­работана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложе­ние должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т. е. таким, какого нет в рекламе конкурентов. А главное — оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации, чтобы по­требитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике. Вот как сегодня можно определить суть УТП.

• Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выра­жающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: "купи имен­но этот товар и получи именно эту специфическую выгоду".

• Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают. Оно должно быть связано либо с реальной (действительной) уникальностью товара, либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в данной области ваши конкуренты.

• Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудито­рии (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения не в состоянии моделировать поведение потребителя. Она мо­жет лишь информировать его о товаре. Без УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не выделяя его на фоне конкурирующих марок. Реклама с УТП преумножает конку­рентные преимущества товара, заявляя о его уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих про­дажи этого товара. Такая реклама способствует моделированию потребительского поведения.

Автору теории УТП Ривсу приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же за­ставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставлен­ных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Именно в подобной ситуации УТП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он предлагал рекламистам идти по двум направлениям:

• Рекламное агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и намеренно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.

• Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентич­ным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это — не уникальность товара, и, тем не менее, по­добное утверждение приобретает характер уникального.

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламном рассказе о товаре носят весьма условный, мнимый характер. Достаточно хотя бы вспомнить "новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше". Или другой поучительный пример: зубная паста "Кол-гейт" (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок со слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание". Один из конкурентов пытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию для свой пасты под слоганом: "Она не только чистит зубы, но и осве­жает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир". В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она за свои деньги попросту рекламировала основного со­перника — пасту "Колгейт". Этому способствует то обстоятель­ство, что первопроходец — товар, который первым примерил на себя в своей рекламной практике конкретное уникальное торговое предложение, может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять узнаваемость марки — как по схеме "узнавание", так и по схеме "вспоминание". Благодаря этому эффекту все те, кто пытается продублировать успех УТП всегда будут работать не на себя, а на первопроходца. Поэтому УТП невозможно "отбить" или "дублировать".

Позиционирование. Брендинг

Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта теория стала логическим продолжением теории УТП, приблизив ее к практике создания "узнаваемых" товаров.

Приведем несколько определений позиционирования из авторитетных источников.

"Позиционирование начинается с продукта, с кусочка това­ра, сервиса, компании, учреждения или даже персоны..."[79].

"Позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потре­бителями конкурентных товаров, услуг"[80].

"Позиционирование — это процесс создания образа и цен­ности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам"[81].

Итак, позиционированием будем называть процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от конкурентов. По­зиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.