Качественные исследования аудитории

Итак, рекламодатель провел собственное исследование по­требителей самостоятельно или по его заказу это сделало спе­циализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целевого сегмента. Достаточно ли этого? Очень часто нет. Дело в том, что понять человека, опираясь на его формальное описание, порой весьма трудно. Легко ли наладить контакт с человеком, вступить с ним в продуктивный диалог, преследуя при этом известную цель, ориентируясь на вполне определенный результат, если знать об этом человеке лишь то, что можно прочесть в его метрике или личном деле — пол, воз­раст, семейное положение, квалификация? Скорее всего этой информации будет недостаточно, чтобы узнать этого человека, сухих сведений явно недостаточно, нужен некий "ключик". А заполучить его можно только, если вы "оживите" этот схема­тичный портрет, сотканный из официальных характеристик.

Прежде чем приступать к последующим этапам стратеги­ческого рекламного планирования — разработке медийной стра­тегии и тактики, творческой стратегии необходимо "оживить" потребителя, увидеть в нем просто человека.

Необходимо качественное исследование аудитории. Его нужно спланировать и провести таким образом, чтобы сфор­мировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформальных характе­ристик потребителя.

1. Составьте достаточно полное и внятное представление о "мире", в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции? Какие кинофильмы он любит, какие книги читает? Что, напри­мер, он перелистывает в метро или в ресторане — "Московский комсомолец", "За рулем", "Деньги" или "Справочник пчеловода-любителя"?

2. Значимую связь, значимый диалог с потребителем можно наладить лишь тогда, когда вы точно будете знать ответ на вопрос, почему потребитель относится к вашей марке именно так, а не иначе. Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка. Как она заставляет их чувствовать себя? Что человек пытается сказать окружающим через ваш товар? Каким он хочет видеть себя в глазах других людей и помогает ли в этом ваш товар? Что он хотят, чтобы о нем думали?

3. Выявите для себя связь между тем, что потребитель ду­мает и чувствует, и тем, что он делает.

4. Узнайте, о чем мечтают ваши потребители, на что наде­ются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время.

Кстати, на проведении качественных исследований, как по­казывает практика, настаивает рекламное агентство. Особенно настойчивым оно бывает в тех случаях, когда невежественный или очень скупой рекламодатель пытается выдать за результат исследования аудитории, например, анализ информации по отгрузке продукции с собственного склада. Здесь будет уместным описать один из курьезов из практики автора.

Шла работа по созданию стратегии выстраивания некоего винного бренда. Количественные проектные исследования выявили наиболее вероятную мишень. Ими оказались замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, жительницы миллионных городов, с незаконченным высшим или средним образованием, со средним доходом. Анализ ситуаций и мотивов покупки, образа потребления и здравый смысл подсказывал, что их предпочтения сосредоточены в сегменте красных полусладких вин. Однако заказчик предоставил сведения, полностью опровергавшие это предположение. Он весьма убедительно, на цифрах показал, что акцент как раз в работе с этой аудиторией следует делать на сухом белом вине. Такой парадокс вызвал легкое замешательство в агентстве. Все прояснилось, когда специалисты агентства настояли на раскрытии источника сведений. Этим источником оказался склад, с которого отгружалось вино. Статистика была собрана за шесть ме­сяцев — с мая по сентябрь. Дачный сезон! Сезон пикников! Большого труда стоило уговорить клиента провести аудит розничных продаж и поближе познакомиться с конечным потребителем. Он-то и выявил следующее. Основными покупателями белого сухого вина в этот период являлись мужчины, озабоченные организацией летнего загородного досуга своих семей или компаний. Именно с этой целью они и "затари­вались" раз в неделю накануне выходных значительным количеством белого вина. В теплый весенне-летний сезон они относятся к нему как к своего рода прохладительному напитку, виноградному соку с градусами. И, как и следовало ожидать, вместе с ящиком недорогого белого вина, прихватывают "для дам" две-три бутылочки красного полусладкого. Недоразумение было разрешено самым банальным об­разом. Для этого достаточно было неформально оценить ситуацию и самого потребителя.

Качественное исследование потому и качественное, что его результаты дают возможность качественно, т. е. максимально иллюстративно, наглядно раскрыть исследуемую проблему. Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они стали скорее руководством к действию, чем очередным описанием проблемы. Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос "почему?", а не на вопросы "что?", "где?" и "когда?".

Включайте в исследование вопросы, которые дали бы вам как разработчикам стратегии рекламных коммуникаций реаль­ное представление о поведении потребителей. Имейте при этом в виду, что потребители в основной своей массе толком и не знают, почему они покупают то, что привыкли покупать или то, что до сих пор не покупали, а тут вдруг купили.

Бывают ситуации, когда потребитель знает "почему", но не хочет, чтобы кто-либо еще знал об этом, и уж тем более люди по­сторонние. Или респондент не желает по той или иной причине публично высказываться по поставленному вопросу. Например, вряд ли на прямой вопрос: почему вы покупаете "виагру" или иной другой препарат, показанный при наличии эректильной дисфунк­ции, вы получите искренний ответ. Скорее всего, вам ответят, что покупают, потому что это средство создано для "плейбоев".

Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные при­чины поведения потребителя. Мы рекомендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки "что, если" или "если, тогда" и т. п. Задавайте много вопросов, не бойтесь утомить респондентов. Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные зна­ния и представления по самому широкому спектру жизненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, религи­озные праздники, национальные или корпоративные традиции, семейные ценности, повышение стоимости жизни и т. п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания о потребителе, которые реально будут способствовать выстраиванию эффек­тивного диалога с ним. Кроме того, задавая вопросы, постарай­тесь выяснить, как отражаются свойства услуги или товара, вокруг которого выстраивается коммуникация, в отношении к нему и в поведении потребителя. Например, удобно ли клиенту банка ожидать своей очереди к операционисту. Или, когда вы видите "хвост" автомобилей, выясните, куда они поедут потом, с кем "поделятся" покупкой.

Качественные рекламные исследования проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности респондентов. Эта форма работы обеспечивает подробности, ука­зывает на личные предпочтения, выявляет характерные черты и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой[62]. Можно отметить некоторые типы ситуаций, в которых личные интервью просто необходимы.

Первый тип. Необходимо прояснить подробную картину сложного поведения или поэтапного процесса принятия реше­ний, например такого, как покупка новой квартиры или авто­мобиля.

Второй тип. Всевозможные ситуации, при которых при­сутствие посторонних заставит респондента сочинять или от­вечать "принятыми" штампами, т. е. отвечать неискренне или "поддакивая" так называемому "известному общему мнению".

Третий тип. Ситуация, при которой тема обсуждения рас­ценивается как интимная или конфиденциальная. Это может быть разговор о деньгах, сексе, личная гигиена и т. п.

Четвертый тип. Собрать нужное число людей для кол­лективного обсуждения затруднительно. Например, это может состояться, если вашей аудиторией являются руководители крупных финансовых структур.

Обычно интервью проводят в свободной, но структурирован­ной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент за­ранее знает тему обсуждения. Разным респондентам интервьюер может задавать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается таким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследова­тели ограничиваются 10—15 интервью.

Эффективны рекламные исследования фокус-группами, которые представляют собой целенаправленное групповое об­суждение под руководством обученного ведущего (модератора). Техника проведения фокус-групп мы подробно описывали в первой главе, поэтому здесь лишь отметим их преимущества и недостатки в сравнении с методом личных интервью.

Безусловно, диалоговый, интерактивный характер дискус­сии в ряде случаев помогает участникам раскрепоститься и более подробно и детально изложить свое мнение. Коллективное об­суждение проблемы дает возможность респондентам взглянуть на предмет под иным, может даже весьма непривычным, углом зрения. Если создать такую атмосферу, она будет способствовать более глубокому обсуждению. Кроме того, высказывания одних могут помочь другим вспомнить то, что могли позабыть или счи­тали несущественным. Возникающий при групповом обсуждении интерес дает шанс получить достаточно подробные и развер­нутые ответы. Обсуждение в фокус-группах более спонтанно, чем при личном контакте с интервьюером. Эта спонтанность, как и при проведении мозгового штурма, ослабляет "внутрен­него цензора", который сидит в каждом из нас, т. е. ослабляет механизм контроля собственных высказываний и побуждает говорить откровенней. Это раскрепощение снижает вероятность "придуманных" или "политкорректно" выверенных ответов. И наконец, результаты фокус-групп быстрее обрабатываются. К недостаткам этого метода следует отнести уже упоминав­шуюся в первой главе опасность доминирования в обсуждении одного или двух участников, насаждающих свою точку зрения, подчиняющих мнения других своему "непробиваемому" мнению. Это может внести элемент предвзятости. Такова, например, си­туация, когда обсуждение начинается с заявлений типа: "только полный глупец может доверить свои деньги банкам" или "у тех, кто предпочитает отечественные внедорожники, что-то не в по­рядке с самооценкой". Кому-то из участников будет неудобно признаться в том, что он всю жизнь доверял деньги сберкнижке и влюблен в автомобиль "Нива". Следует также иметь в виду, что по различным причинам сам модератор может уклониться далеко от темы обсуждения, что может дестабилизировать ра­боту группы и направить дискуссию в неконструктивное русло. Обсуждение может "скакать" от темы к теме, так и не дав об­стоятельных ответов ни по одной из них. И, наконец, результаты фокус-групп — по определению не индивидуальные, а группо­вые данные. Они отражают коллективное мнение, сформиро­ванное "по согласию" всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.

В результате проведения качественных исследований вы сможете описать "психотипы" потребителей, т. е. устойчивые группы людей, объединенные общими жизненными ценностя­ми и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с таким социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению "выживающим", а пенсионер — "новатором". Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. В различных методиках число описываемых психо­типов колеблется от 7 до 13.

Кроме упомянутых здесь методов проведения качествен­ных исследований существует ряд методик психографического описания потребителей. К ним, например, относится сегменти­рование на основе ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS 2), которое является одним из наиболее употребляемых в западной практике синдицированных психографических сег­ментирований.

Синдицированные исследования.

До сих пор мы говорили о собственных исследованиях ау­дитории, т. е. о проектах по исследованию аудитории, которые рекламодатель или его рекламное агентство осуществляет само­стоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию. Как правило, проведение подобных исследований достаточно дорогое удовольствие. Их стоимость колеблется от нескольких тысяч "условных единиц" до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по при­чине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще — рекламное агентство, прибегает к так называемым "синдицированным" исследованиям.

Синдицированные исследования проводятся специализиро­ванными предприятиями, так называемыми "ресечерами" или социологическими агентствами, для того чтобы продавать их ре­зультаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследо­вательских проектов. Стоимость, разумеется, зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант по­лучения информации дешевле собственных исследований.

В России существуют два проекта, которые достаточно пол­но описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Эти проекты весьма схожи по методике и содержанию анкеты. По существу, вы­бор одного из этих источников, дело субъективное, поскольку и качество и цена этих продуктов идентичны. Если вы решили воспользоваться результатами от обоих исследователей — это затруднит вашу работу. Поскольку вы оплатите результаты, которые, скорее всего, не будут совпадать по абсолютному зна­чению ряда цифр. Эти "разночтения" объясняются некоторыми различиями в построении выборки.

Оба проекта проводятся на огромных выборках — до 50 ООО респондентов в год и репрезентативны не только на уровне Российской Федерации в целом, но и на уровне ряда крупных городов — "миллионников". По большинству повседневных про­дуктов они содержат данные о потреблении и непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Следует отметить, что эти данные доступны в динамике за длительный период времени, поскольку оба проекта стартовали еще в середине 1990-х годов. Это дает возможность проследить развитие рынков потребительских товаров. Кроме того, с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток синдицированных исследований состоит в том, что на столь гигантских выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских товаров качество собираемой информации достаточно низкое. Пред­ставьте себе, что вам выдали для заполнения анкету толщиной в сотню-другую страниц. В этом фолианте вам предстоит за домашним чаем или в иных, менее комфортных или уместных обстоятельствах, проставить несколько тысяч галочек или крестиков. Не просто проставить, а обдумать каждый ответ, т. е. делать это вполне осознанно и ответственно. Естественно, от этой процедуры могут отвлекать множество самых разнообраз­ных обстоятельств, вам просто может надоесть тратить время на обдумывание каждого ответа, наскучить это занятие. В конце концов, существует реальная опасность того, что человек, запол­няющий анкету, перестает размышлять над вопросами, начинает относиться к этому занятию более чем формально и старается, как школьник, которого ждет футбол во дворе, поскорее забро­сить тетрадку, расставив галочки "как Бог на душу положит". Отчасти эта методическая прореха компенсируется большим количеством респондентов. Таким образом, отследить по синди­цированным исследованиям "деликатные" нюансы рынка, вроде зарождения новой тенденции в потребительском поведении или отношении, практически невозможно: разница в несколько про­центов вполне относится к погрешности измерения. Несмотря на то, что в решении ряда задач, особенно связанных с динамикой рынка, более эффективного маркетингового инструмента просто не существует, "в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп"[63].

Проанализировав данные синдицированных исследова­ний, разработчики стратегии рекламной коммуникации могут получить следующие выводы: процентное соотношение по­требляющих и непотребляющих товар или бренд, социально-демографическое описание этих групп (пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение). На основании такого описания можно осуществлять медийное планирование рекламной кампании.

Разумеется, и при использовании данных синдицирован­ных исследований необходимо описать выявленные сегменты в терминах психографии, поскольку лишь очень немногие из потребительских действий полностью диктуются нашими де­мографическими или социальными характеристиками.

На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается "определенно согла­ситься", "частично согласиться", "не согласиться", "частично не согласиться" или "определенно не согласиться". Вопросы-высказывания обычно носят весьма провокационный характер, например "настоящий мужчина должен отслужить в армии" или "место женщины — на кухне". К сожалению, в современной практике медийного планирования психографические данные пока неприменимы, поскольку в медийных исследованиях нет психографических вопросов. Зато они просто жизненно необхо­димы при разработке творческой стратегии коммуникации. Об этом мы подробнее поговорим в последующих главах.

Вернемся к упомянутой выше методике синдицированного психографического сегментирования VALS 2.[64]

Это сегментирование представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Идеология сегментирования VALS 2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным про­дуктам можно предсказать на основании их установок и мотивов, как это представлено в типологии VALS, которая делит насе­ление на 8 групп. Здесь представлена ее авторская адаптация к современной российской аудитории (рис. 11). Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми рас­полагают представители каждой из групп, при этом под ре­сурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста ресурсы самые высокие, со старением ресурсы сокращаются.

Рис. 11. Сегментирование в соответствии с типологией VALS 2, адаптированное к российскому рынку

Предполагается наличие трех типов личностной ориента­ции. Первая — это ориентация на принципы. Люди этого типа руководствуются своим представлением об идеальном устрой­стве мира и общества, идеальных отношениях между людьми. Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Именно представители этой группы более всего подвержены влиянию референтного мнения, мнению и действиям других людей, они склонны стремиться к стандартам, которые определяют для себя, глядя на других. Третий тип ориентации — люди, ориенти­рованные на действие. Они действуют либо потому, что "жизнь заставляет" не сидеть на месте, либо стремятся к социальной и экономической активности, разнообразию и даже риску.

На полюсах вертикальной оси типологии располагаются две противоположные группы. "Небожители" — группа, в ко­торую в России входят порядка 3~5% взрослого населения. Они обладают наивысшими доходами, абсолютным максимумом сбытового потенциала по отношению практически к любому предложению рынка, характеризуются чрезвычайной потре­бительской динамикой. Они любят "все лучшее" в жизни, ценят личный авторитет и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не столько как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свою абсолютную независимость, "талант", характер. Кроме того, эта группа от­личается столь высоким уровнем самоуважения или самомне­ния и таким уровнем ресурсов, что может относиться к любому из трех типов ориентации. Как правило, "небожители" весьма восприимчивы к новым товарам, технологиям, новым формам продвижения товара.

На противоположной позиции ресурсной шкалы — "вы­живающие", те, кто практически 100% своего дохода вынуж­дены тратить на еду. Их характеризует абсолютный дефицит сбытового потенциала, "ноль" потребительской динамики, ресурсов меньше, чем у любой другой группы. Их поведение на рынке предопределяется жестокой необходимостью выжить при практическом отсутствии накоплений и каких бы то ни было из­лишков ресурсов. К сожалению, таких людей в России 20-25% от всего взрослого населения. Это самые бедные слои населения. Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворении своих насущных потребностей, связанных со здоровьем, жильем, безопасностью, что к ним сложно приме­нить принцип разделения по ориентации, тем более, что среди них есть люди самого разного уровня образования, интеллекта, люди с разным прошлым, разным опытом.

Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов "верящих в высшую справедливость" и "верящих в семью". "Верящие в высшую справедливость", как прави­ло, достаточно образованные, зрелые люди, среди них много "бывших" профессионалов. Вероятно, среди них большинству за 50 лет. Они консервативны, хорошо информированы о том, что происходит в стране и мире. Среди них можно наблюдать полярные убеждения — от голосования за коммунистическую партию до активной жизни в православном приходе или обще­ственной организации. Как правило, такой человек практичен и ориентирован на стоимость предложения. Часто он неудовлетво­рен существующим положением вещей. Таких людей в России 28-30%. "Верящие в семью" сосредоточены на семейных делах. Они вполне удовлетворены своим социальным положением. Их мало интересует имидж и престиж. Они строят свое будущее на благополучии семьи, считают своим долгом как можно больше "вкладывать" в будущее детей или, напротив, поддерживать жизнь родителей на достойном уровне. Они достаточно открыты для новых идей и социальных изменений. Таких значительно меньше — порядка 10%. В потреблении они ориентируются на "оптимальное сочетание" цена—качество.

Группа с ориентацией на статус состоит из "стремящихся к успеху" и "достигших успеха". "Достигшие успеха" (пример­но 11-12% трудоспособного населения) преданы своей семье и работе. Их политические взгляды "демократичны". Уважают авторитеты и приспосабливаются к существующему положению. Для таких личностей очень важен имидж и, как правило, им интересны первосортные, фирменные, брендированные товары, способствующие созданию имиджа успешности в глазах друзей и коллег. Среди них много покупателей не очень дорогих швей­царских часов, они приглядываются к иномаркам выше средней и высокой стоимости, могут подумывать о расширении жилой площади или загородном доме. Большинству из них 35-40 лет.

"Стремящихся" к успеху" примерно столько же — 11-12%. Они также заботятся о своем имидже, но у них меньше ресурсов Для достижения желаемого имиджа и статуса. Для "стремящихся к успеху" очень важен стиль и мода, поскольку они пытаются подражать тем, кем они хотят стать. Большинство составляют молодые люди либо только получившие высшее образование, либо уже начавшие трудиться в должности, открывающей путь к профессиональному и карьерному росту. Восприимчивы к рекламе. Часто владеют иностранными языками, много читают профессиональной литературы, любят "модное кино" и "модные курорты", активно занимают деньги, не представляют жизнь без Интернета, ревнивы к успехам ровесников, честолюбивы.

Группа, ориентирующихся на действие, состоит из "трудяг" и "новаторов". Таких потребителей 7 и 3% соответственно. "Но­ваторы" в своем большинстве — люди молодые. Как правило, живут за счет родительских доходов, их собственные заработ­ки сравнительно невелики и, как правило, сезонны (например, летние студенческие приработки или малоквалифицированный труд "вместо учебы"). Это бунтари. Их взглядам присуща двой­ственность и неопределенность. Они потакают моде и потакают своим причудам, тратят большую часть дохода на общение, одежду, кафе, боулинг, музыкальные записи или концерты, иные виды молодежного досуга. Как покупателей их характеризует импульсивность, они склонны "клевать" на все новое.

"Трудяги" — люди среднего возраста и старше. Они облада­ют меньшими личными ресурсами, но ценят самодостаточность. Большая часть того, что вы увидите в их доме, — либо сделано своими руками, либо "модернизировано" ими, либо являет собой "супернадежную" вещь, купленную еще лет 10-15 назад. Они практичны, могут заинтересоваться только товарами практич­ного и функционального назначения. "Трудяги" приобретают удобные и долговечные вещи. Они критически настроены к явлениям политической и социальной жизни, привыкли опи­раться только на свои силы. Их не впечатляют рекламные об­ращения, обещающие статус, имидж или "роскошную" жизнь. Они даже несколько презрительно относятся к тем, для кого мода или карьера — жизненные ориентиры. Они настороженно или отрицательно настроены по отношению к "небожителям" и "достигшим успеха".

Целевое поведение и отношение.

Выбрав мишень (первичную целевую аудиторию), описав ее количественно и качественно, поняв особенности ее отношений к вашей марке, необходимо определить цели поведения и от­ношения к ней представителей этой группы.

Целевое поведение и целевое отношение — это ожидаемое поведение и отношение, которые должны стать результатом рекламной коммуникации и подвергнуться наблюдению и опре­делению. С точки зрения поведения потребителей существует две основные реакции: совершение либо пробной, либо повтор­ной покупки. Однако как отмечают многие авторы, в частности Дж. Р. Росситер и Л. Перси[65], эти реакции могут быть уточнены или конкретизированы по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид товара), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство (сопротивление прекращению потребления торго­вой марки).

С точки зрения отношения цели могут быть весьма и весьма разнообразными. Привести их исчерпывающий список прак­тически невозможно, да и не нужно. Но любую из них можно отнести к одному из трех типов. Первый тип: цели, связанные с изменение типа мотивации (как правило, с информационного типа мотивации на трансформационный, реже — наоборот). Второй тип: цели, связанные с преодолением ощущения риско­вого порога принятия решения в пользу продукта. И третий тип: комбинированные цели, предусматривающие как изменение типа мотивации, так и снижение ощущения риска.

13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование

Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективный первый подход, когда ре­кламные цели устанавливаются как достижение конкретного процента населения конкретным количеством показов рекла­мы в единицу времени (неделя, месяц, три месяца и т. д.). Та­кой подход, по определению, не может быть эффективен для большинства продуктов. Вероятно, он оправдан для редких "универсальных" (т. е. не обладающих особыми, уникальными реальными свойствами, ориентирующимися на очень широ­кую, огромную аудиторию) продуктов, обладающих огромными финансовыми ресурсами, для таких, как "Coca Cola" или соки "J7". Второй подход можно назвать "методом непрерывности". Он представляет собой по сути разновидность все того же под­хода "досягаемость — частота". В его основе лежит идея: если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны буквально докучать им каждый день. Здесь мерой измерения выступает частота появления рекламы.

Однако когда в основе того или иного отношения, а зна­чит, первопричиной того или иного поведения относительно конкретного товара является устоявшийся потребительский стереотип, идея, владеющая сознанием большинства потреби­тельской аудитории, уповать просто на частоту, назойливость контактов — дело бесперспективное. В условиях нарастания скорости инноваций в большинстве случаев стереотипы не яв­ляются вашими союзниками. Поэтому наряду с количеством и частотой контактов, особенно для компаний со скромным бюджетом, важнейшим фактором, влияющим на эффективность коммуникации, является содержание и место размещения ре­кламы. Что вы должны говорить, где и в какое время — суть не менее важные для успеха факторы, чем количество контактов или количество людей, которым вы говорите. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать получателя вашей информации в активного союзника вашего продукта, а не удовлетворяться пассивным созерцанием вашей рекламы сотнями тысяч или миллионов пар глаз, прикованных к экранам телевизоров. Чем больше тех, кто столкнулся с вашей рекламой, станут ретранслировать ваше обращение через соб­ственный стандарт поведения или хотя бы устно, тем больший экономический эффект в конечном итоге вы получите.

Кроме основных средств рекламы, которыми являются сред­ства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных типов и форматов), в последние годы в России активно развиваются такие рекламные площадки, как Интернет, кинотеатры и продакт плейсмент. Пре­жде чем приступить к рассказу о разработке медийной тактики коммуникации, кратко остановимся на особенностях основных каналов распространения рекламной информации.

Реклама и телевидение

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов. С 2000 по 2004 г. объем телевизионных рекламных бюджетов вырос почти в 5 раз, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2-2,3 раза[66]. Следует сказать, что проводить время у телевизора — одно из любимейших занятий наших соотечественников. Очевидно, это происходит потому, что до сих пор телевидение является самым доступным и популярным спо­собом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника[67]. Читаем газеты, ходим в кино, слушаем радио мы значительно меньше. Об Интернете здесь мы и не упоминаем, пока он вовсе не конкурент "голубому" экрану. Вряд ли какой-либо из информационных каналов в ближайшее время сможет соперничать с телевидением в охвате аудитории.

Отметим еще одну особенность телевидения. Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор". На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных. На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей[68].

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшее количество этого товара (наибольшая аудитория) и он "хорошего" качества (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским характеристикам). Именно поэтому необходима надежная система измерения аудитории. Основным показателем такой системы является рейтинг. Собственно, рейтинги покупаются — продаются на медийном рынке. Рейтинг — это и есть объем ауди­тории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.).

Существуют и иные определения. Например, с точки зрения понимания задач медийного планирования наиболее удачным представляется следующее. Рейтинг (Rating) — отношение чис­ла ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных[69].

Итак, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. Понятно, что увеличить доход можно либо уве­личив аудиторию, либо разместив больше рекламы за период времени (возможность повышения цены за единицу рейтинга мы не обсуждаем). Увеличить аудиторию можно путем коли­чественных и качественных изменений. Соответственно, либо расширив территорию вещания, либо соответствующим образом изменив "контент" канала. И первое и второе не всегда возможно, поскольку требует огромных затрат и иных ресурсов. Таким об­разом, в большинстве случаев, борясь за деньги рекламодателей, каналы балансируют между двумя возможностями — увели­чение аудитории и увеличение рекламного времени. Подробнее остановимся на этих двух основных характеристиках.

Нет необходимости убеждать читателя в том, что за послед­ние 10 лет суммарные объемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли. По данным Российского рекламного ежегод­ника за 2004 г. за этот период времени они увеличились в 9 раз. О современной емкости телевидения как транслятора рекламных сообщений красноречиво свидетельствуют следующие показатели за 2003 г [70]. Количество выходов рекламных роликов 2 465 065; рекламное время — 15 392 часа; среднее количество выходов в день — 6754; средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день — 42,17 часа.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ. Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами. Если совсем недавно ОРТ, РТР и НТВ собирало у своих экранов около 70% аудитории, то сегод­ня образовались три группы по два канала, внутри которых и происходит основная борьба за зрителя. Конфигурацию совре­менного телевизионного пространства России характеризуют следующие цифры. На "Первый" и "Россию" приходится около 47% аудитории телевидения. При этом лиди<