Качественные» методики изучения Аудитории
Виды методик
По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum».
Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).
Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина
380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.
Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.
Метод фокус-групп
Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и П. Кэн-дэлла, связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название «фокусированного интервью» *.
Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения:
1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;
2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;
3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;
Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК__________381
4) интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения.
Эти критерии, выраженные кратко, звучат как свободное словоизъ-явление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем эти критерии относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре вопрос—ответ.
За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т. д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников1.
Сегодня это распространенный продукт и на российском рынке социологических и психологических услуг. Так, в рекламном листе «Russian Public Relations Group» мы находим в разделе «проведение групповых дискуссий»: «фокус-группы, ECG-группы, Peer-группы, брэйнсторминг-группы, глубинные интервью».
Кстати, профессионалы-журналисты, которые пишут свои статьи, сочиняют рекламные сообщения, рассчитывая на адекватное их восприятие без всяких предварительных исследований, иногда с большой иронией говорят о таких методах — Р. Эйлис говорил об этом так: «Пять профессионалов, собравшись вместе, говорят: "Мы не знаем, как это делать. Давайте спросим двадцать любителей, чтобы они нам сказали, как это делать". Это все равно что посылать рекламу на суд психиатра. Я не очень верю в этот процесс»2.
Правда, Эйлис относился к старой генерации специалистов-рекламистов. Поколение, которое «наступает ему на пятки», очень активно
382 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
использует и этот метод, и посылает психиатрам свои рекламные тексты, и советуется «с народом», какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т. д., и т. п.