Система маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация. Первичная и вторичная информация. Методы сбора первичной информации.

Маркетинговая информационная система — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

Маркетинговая информация помогает предприятию:

- Получать конкурентные преимущества;

- Снижать финансовый риск;

- Определять отношение к предприятию и его услугам;

- Анализировать состояние внутренней и внешней среды;

- Координировать реализацию стратегии;

- Оценивать рыночную деятельность;

- Повышать доверие к фирме и ее услугам; - Повышать эффективность деятельности предприятия

Система Марк. Информации трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Система внутренней информации дает возможность поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую отчетность; бухгалтерскую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и объеме продаж; деловую переписку.

Система внешней информации ориентирована на источники внешней маркетинговой среды. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о: ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которые работает или собирается работать предприятие; силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.); состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюрование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу).

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

С помощью наблюдения, например, выявляется: интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм; какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание; как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита; наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-, видеотехнических средств, результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Выбор конкретных участников группы определяется целью проводимого исследования. Так, например, если целью является совершенствование продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплата их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

22. Эволюция маркетинга. Основные концепции маркетинга. Сущность и содержание современной концепции маркетинга.

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс.Товара).Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.

Эволюция маркетинга.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.