Творческая рекламная стратегия

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде все­го, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или от­сутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик това­ра, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекла­ме). Творческие стратегии - это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разра­ботками известных рекламистов и исследователей в области рекла­мы: Ч. Патти и Ч, Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творчес­ких рекламных стратегий (48). Первый тип получил название ра­ционалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стиле вое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования. Они отличаются друг от друга характером основ­ного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потреби­телей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не от­ражает специфику именно этой марки, его можно было бы исполь­зовать при рекламировании любой марки в рамках данной товар­ной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка­тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хране­ния или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Счи­тается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкѣ­ѐентов ст⑀оится0по ткпу†роаовాй ظли вҿобщеȠотсут䑃твуҵՂ.

Ун8к0льеое торговое 蘿редложение

Автором этой сBрат5ᐳии можнాؤпо`Пᑀаву счит䐰ть ӸاвестногоȄидногога!тацикнай␸стиGеской рекламы, оД落ого(Шз основат䐵лей агдؽقӁъв2 ဢТэҴ 䐑ейус энᐴ غомпани", оссера Рив葁аŮ ԙменно он вСнѰ_чаᐻ䐽 40-х годов XX ␲ека вᐲӵл в рекламнуюၠпраѺти఺⑃ терм䐰н "Уни­кально5 тотговое пр㐵длож萵ние (УТП)" (49).†В оунове эూой концеп­ц8и ػежит утвержден8е о то,l что эххективная стратнᐳия ᑀекл萰мированияРФолжнв удовлетలорՏть ррбм ощЭмвным уӁловкяи:Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду,

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос­тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению но­вых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утвержде­ния основаны на уникальной потребительской характеристике са­мого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конст­руируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серив экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздей­ствия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все ohi превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше поминаюцся`и蘠обладают бЦльъеహ агитационнాй уилой. До сих стратегиы УТП считиетుя самой(эффектиزнᐾй среди стратнгий䀠рационалѸстического тиЯа.

ؔля того чтобыРумело ис䐿оѻьзовать䄠эту стратег⑸ю$ Եص разр԰ботчик萰м ␲ажно(␿опять каغие䀠уувержде=蔸я о"ђпваре люди$восп⑀ийи䐼аьт к0␺ уеикальныص, 萼 уметь п⑀едска萷ыѲатӌ вԾспѐҸэъие такойРрекламы.

УткержденԸе униоалшноЁти - это спмсобность или умение ра⑁ск␰з0тю о†товаре так, чтобы вызҲаѢь удШвᐿеНие поB䑀ебит萵ля,чтоб! тот Яосмотрел на негк по-䐝овомЃ, таغ, ᐺдк н䐵 привыо смотрдть 落а товары тойࠠже катХгорий.(В пс萸ѥологиче⑁кодĤпла落е ుтратегия УТП оснокан0 на удивленки потфеȱ␸те;Џ

ȠؾнаȠзаставляет䀠егопеᑀесмктре⑂Ќ свои ут԰рыеȠвззляды на тожары ␴анно萳Ծ олахс䐰* Ґ то,†чBо ка­жется$необычм葋мာ - удивлџет,耠выеывает$кнтерес, ␻Վѱопытсувా, MмоцҸѸ и Ӆоీошо з萰по఼инается.

СЮз␴ав␰я рекладное с␾общен萸е, рек蔻Ұмиут должен> во-первыч,0поЙяӢь, смо␶ет ЫипԺтр䐵битеЛь заметитю отлачительноеࠠсвойствᐾ товара; воЭвтоⱂ⑋х, ᐲыясе萸тф,ࠠᐲоспримеూ 耻и потрᐽбителѬ свойсуво кѐк важное ␸ полезноеN Если$полезность этого AвОйŁтва неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В третьих, ему еле дает проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых старых знаний, из которой человек сознательно или подсознатель­но стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информации о "необычном" свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви­нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи­нить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционирования

Позиционирование товара - это определение места данной тор­говой марки в ряду других марок определенной товарной катего­рии. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится за­метным для потенциальных покупателей.

Термин "позиционирование" часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирую­щих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в ус­ловиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать "атака на лидера". При ис­пользовании этой стратегии задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу ря­дом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с оп­ределением специфической целевой аудитории, для которой мож­но предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринима­лась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.