Вопрос 3. Конъюнктура рынка: понятие, роль анализа и конъюнктурообразующие факторы

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на ры­нок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая:

конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

изучение конкурентов и их стратегий;

исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры — одно из важных направлений анализа рынка.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке ситуация, которая характеризуется определенным соотношением спроса и предложения, уровнем и динамикой цен, товарными запасами.

Т.е. понятие «конъюнктура» означа­ет современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — про­вести анализ общеэкономической ситуации, а именно, опреде­лить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию по­зволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетин­говую политику относительно ассортимента и объемов выпускае­мой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. Этим самым создаются необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры конкретного рынка.

Знание конъюнктуры рынка позволяет:

· продавать и покупать по наиболее выгодным ценам;

· рационально маневрировать имеющимися ресурсами;

· оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы — постоянно действующие и временные.

Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторыособенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся:

1. Научно-технический прогресс меняет отраслевую структуру экономики, способствует более быстрому обновлению товарного ассортимента, ведет к значительному расширению товарных рынков и их структурным изменениям. В то же время НТП способствует обострению конкурентной борь­бе, повышает неустойчивость конъюнктуры рынка и является од­ной из основных причин безработицы.

2. Государственное регулированиеможет осуществляться:

через покупку и продажу товаров и услуг, формируя, таким об­разом, определенное соотношение спроса и предложения на конк­ретных рынках;

через административные и экономические рычаги (кредитные, бюджетные, налоговые законы и нормативы), влияя на динамику производства, уровень и структуру платежеспособного спроса.

3. Межгосударственное регулирование способствует установлению единых закупочных цен, устранению торговых барьеров во взаимной торговле, защите от конкуренции извне, проведению централизованных операций по закупке продукции по гарантированным ценам и т.д.

4. Состояние информационных систем влияет на ситуацию на товарных рынках. Недаром специалисты по конъюн­ктуре говорят, что собственно конъюнктуру формируют не столько факторы, сколько информация о них. Отсутствие регулярной и надежной информации о положении на каких-либо товарных рын­ках является дестабилизирующим фактором.

5. Валютная и кредитно-денежная ситуация. Так:

· изменение кур­сов основных валют воздействуют на изменения цен на товарных рынках,

· рост стоимости кредита, когда повышаются учетные став­ки, уменьшаются инвестиции в производство товаров и услуг, что, в конечном счете, приводит к снижению выпуска и предложения продукции, удешевление же кредита способствует притоку средств в производство и увеличению предложения товаров на рынке,

· инфляция, которую можно определить как превышение находя­щейся в обращении денежной массы относительно товарной мас­сы, что проявляется в росте цен: умеренная инфляция (2 — 3 % в год) обычно выгодна производителям, поскольку позволяет получать инфляционную сверхприбыль за счет отставания роста зарплаты от повышения цен. Когда уровень инфляции возрастает (выше 10 % в год), деньги перестают играть роль платежного средства, и производители начинают переходить к прямому товарообмену. Это может привести к остановке производства и рас­паду рынка.

6. Энергетические и экологические проблемы проявляются в вы­работке достаточно жестких требований к характеристикам выпус­каемых машин и оборудования. Это касается созда­ния более экономичной, с точки зрения энергопотребления, и более экологически чистой продукции. Для этого вводятся нацио­нальные и международные стандарты и нормативы. Несоответствие отечественных нормативов и стандартов на ма­шиностроительную продукцию, помимо ряда других причин, пре­пятствуют их выходу на мировые рынки. Например, автомобиль «Волга» не допускался на международные рынки из-за более вы­сокого уровня токсичности отработанных газов.

Временные конъюнктурообразующие факторывключают:

1. Сезонностьсказывается на конъюнктуре рынков сель­скохозяйственного сырья и продовольствия, морепродуктов, лес­ных и строительных материалов и т.д. что влияет на степень заг­рузки железнодорожного транспорта, спрос на нефтепродукты и топливо.

Следует отметить, что такой фактор, как научно-технический прогресс, позволяет в известной степени сглаживать воздействие сезонного фактора, например, создавая способы длительного со­хранения скоропортящихся продуктов.

2. Политические конфликты выражаются в повышении напря­женности между странами на международной арене и между по­литическими партиями на внутренней арене, создают чрезвычай­но плохие предпосылки для осуществления взаимовыгодного эко­номического и торгового сотрудничества.

3. Социальные конфликты существенно сказываются на экономическом положении страны и ухудшают конъюнктуру ряда товар­ных рынков. Т.е., зачастую носят общенациональный ха­рактер, особенно когда речь идет о ключевых отраслях экономики — металлургии, угольной промышленности, транспорте и других от­раслях. В последние годы Россия пережила несколько серьезных соци­альных конфликтов, связанных с массовыми забастовками шахте­ров Кузбасса, которые отрицательно повлияли на экономическое положение страны.

4. Стихийные бедствия — снежные заносы, землетрясения, на­воднения, цунами, засухи, лесные пожары — часто приводят к нарушению деятельности целых отраслей экономики, что сокра­щает производство и предложение.

В процессе исследования системы конъюнктурообразующих факторов определяются особенности и степень их воздействия на товарные рынки с помощью показателей конъюнктуры.

Вопрос 4. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это деление любого рынка на отдельные части (сегменты) по какому либо признаку для целенаправленного воздействия на покупателя. Продавец производит разграничение между сегментами, выбирая из них один или несколько, и развивать товары и маркетинг в расчёте на каждый из отобранных сегментов. В результате различают следующие виды маркетинга.

1) Массовый (недиффиренцируемый) маркетинг. Это, когда фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Цель –максимально уменьшить издержки производства и цены, и максимизировать сбыт.

Преимущества:Экономия затрат на производство и продвижение товара (ввиду ограниченного числа товаров и торговых марок), что позволяет фирме установить низкие, конкурентоспособные цены.

Одним из первых данный подход применил Генри Форд, который производил и продал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу покупателей. Первоначальная модель «Форд-Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета, так как черная краска была самой дешевой.

2) Концентрированный (целевой) маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.

Цель – максимизация рентабельности своей деятельности в целом, а также обеспечение прочной рыночной позиции в обслуживаемом сегменте.

Преимущества:

· экономия затрат (так как усилия фирмы направлены на исследование и одного сегмента);

· фирма может с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках;

· фирмы могут создать отдельные ниши для конкретной торговой марки, что стимулирует приверженность покупателей этой марке.

Например, фирма «Хаус оф Пату» изготавливает самую дорогую женскую парфюмерию и ориентируется на обеспеченных потребителей. Ее ведущая марка духи «Джой» - «самый дорогой запах в мире!» - реализуется по цене 200 долларов за унцию и всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия этой фирмы делает упор не на массовость, а на исключительный характер ее продукции. Иначе «духи были бы убиты слишком интенсивным сбытом» - говорят маркетологи этой фирмы.

3) Дифференцируемый маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.

Цель - рост сбыта и более глубокое проникновение на каждом из выбранных сегментах.

Целевой маркетинг требует проведения следующих мероприятий:

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позицирование товара на рынке

Рассмотрим их:

1. Признаки сегментирования:
• По группам потребителей:

Ø По географическому признаку (страна, город, раон и т.д.)

Ø По социально демографическому признаку (пол, возраст, размер семьи и т.д.)

Ø По психографическому признаку (общественный класс, образ жизни и т.д.)

Ø По поведенческому признаку (повод для совершения покупки, искомые выгоды, сервис и т.п.)

o По параметрам продукции

Ø По характеру использования

Ø По области применения

Ø По функциональным и техническим параметрам продукции

o По основным конкурентам

Ø По отраслям или хозяйственному профилю

Ø По характеру применения форм сбыта

Ø По видам рекламы

Методы сегментирования:

· Метод группировок (это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам)

· Методы многомерного статистического анализа (классификация по комплексу анализируемых признаков одновременно).

2. Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отображаемых для маркетинговых исследований по следующим критериям:

o Чёткость сегмента (должен быть ясно очерчен)

o Ёмкость сегмента (должен быть достаточной ёмкости)

o Прибыльность

o Доступность сегмента

o Существенность сегмента (должен быть достаточно устойчив и определён)

o Совместимость с рынком конкурентов.

3.Позиционирование - это обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Факторы, определяющие позиционирование товара на рынке, включают: Цена, Качество, Имидж товара, Сервис, Скидки

Подходы к позицированию товара:

o Позицирование на базе определённых преимуществ товара

o Позицирование на основе удовлетворения специфических потребностей

o Позицирование через определённую аудиторию потребителей, уже купивших товар

o Позицирование путём сравнения.