Многоуровневые модели товара.

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

· 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

· 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

· 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Услуга как особая разновидность товара

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика ипотребителя, и, как правило, нематериальна.^[1]

В Российской Федерации понятие услуги было определено в статье 2 федерального закона «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 N 157-ФЗ^[2]:

Услуги — предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Исходя из вышесказанного, например, услугами не является деятельность сотрудника организации по отношению к самой организации, так как их взаимоотношения регламентированы трудовым договором, должностной инструкцией и прочими документами.

В 2004 году 157-ФЗ утратил силу в связи с принятием Федерального закона «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 08.12.2003 N 164-ФЗ^[3]. В новом законе определения понятия услуги не даётся.

«Налоговый кодекс РФ» вводит понятие услуги для целей налогообложения^[4]:

Услугой для целей налогообложения признаётся деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника. Услуга может восприниматься как:
Услуга — действия, направленные непосредственно на потребителя.
Услуга — совершенное одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.
Услуга — блага, предоставляемые в форме деятельности.
Услуга (в экономической теории) — вид товара, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.
Услуга — кратковременное пользование материальным благом без права безвременного владения им (аренда).
Услуга — изменение свойств объектов без изменения их принадлежности лицу, осуществляемое поставщиком потребителю.

Виды услуг

Предоставление (оказание) услуги может включать в себя, например, следующее^[1]:

· деятельность, осуществленную на поставленной потребителем материальной продукции (например, ремонт неисправного автомобиля);

· деятельность, осуществленную на поставленной потребителем нематериальной продукции (например, составление заявления о доходах, необходимого для определения размера налога);

· предоставление нематериальной продукции (например, информации в смысле передачи знаний);

· создание благоприятных условий для потребителей (например, в гостиницах и ресторанах).

Услуги, оказываемые населению, по назначению подразделяются на материальные и социально-культурные:^[5]

· Материальная услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и т. д.

· Социально-культурная услуга (нематериальная услуга) — услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д.

Услуги могут быть: частные или коммерческие, добровольные или вынужденные, платные или бесплатные, мгновенныеили длительные, взаимные и анонимные, государственные и т. д.
Обобщающей категорией, которая включает в себя все виды коммерческих и некоммерческих услуг и составляет часть экономики, является сфера услуг.

В Российской Федерации оказание услуг регламентируется Гражданским кодексом, федеральным законом «О защите прав потребителей» и др.

Примеры услуг

· Юридические услуги. Услуги юриста и адвоката во многих случаях являются жизненно важными, поэтому выбирать исполнителей для их предоставления следует с особой серьёзностью и ответственностью. Основные направления услуги юриста и адвоката:

· Комплексное юридическое обслуживание организаций различных форм собственности;

· Арбитраж — представление интересов организаций в арбитражных судах;

· Представление интересов компаний в судах различной инстанции;

· Профессиональное юридическое сопровождение сделок и договоров организаций;

· Услуги юридическим лицам, связанные с банкротством предприятий;

· Услуги профессиональных юристов по возврату и взысканию долгов;

· Представление интересов организаций при возникновении налоговых споров;

· Процессы, связанные с оформлением наследства;

· Услуги профессионального юриста при возникновении дорожно-транспортных происшествий (Юридическая помощь в ДТП);

· Услуги юриста и адвоката при возникновении жилищных споров;

· Услуги семейного адвоката;

· Предоставление услуг юриста и адвоката по уголовным делам;

· Обеспечение защиты прав потребителей.

· Бухгалтерские услуги необходимы как вновь открывшимся фирмам, так и уже действующим структурам, которым требуется наладить бухгалтерскую службу или проконтролировать работу штатного бухгалтера. Бухгалтерские услуги актуальны и в случае расширения бизнеса, так как в компании появляются новые работники, пересматриваются зарплаты и возникают сопутствующие расходы. Профессиональные бухгалтерские услуги являются фундаментом успешной коммерческой деятельности, обеспечивающим процветание бизнеса благодаря четкому контролю всех финансовых средств компании.

· Услуги по оказанию психологической помощи.

· Образовательные услуги.

· IT-услуги (Ай-Ти услуги, ИТ-услуги; в том числе ИТ-консалтинг) — услуги, связанные с оказанием помощи в освоении компьютерной грамотности пользователей, обучению их новым программным продуктам. Так же в перечень услуг входят и услуги по установке, обновлению и сопровождению программных продуктов и компьютерной техники.

· Информационные услуги.

и др.