Метод кабинетных исследований. Виды анализа информации при проведении кабинетных исследований.

Кабинетное исследова­ние («desk research») - это совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

1. опираются ни вторичные (внешние и внутренние) источ­ники, потому часто называются методами работы с доку­ментам (материалы газет, журналов и других печатных изда­ний, радио-, геле не ре дач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и дру­гие документы);

2. применяются при:

- подготовке полевого исследования (поскольку позволя­ют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);

- формировании рабочих гипотез;

- сборе статистической информации для обоснования вы­борочных процедур;

- проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

3. используются и как самостоятельные методы сбора ин­формации при исследовании рынка, изучении традиций, дина­мики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей;

4. обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентич­ными вторичной информации.

Основные преимущества кабинетных исследований заклю­чаются в следующем:

- быстрота сбора информации и относительная дешевизна; возможность исследования динамики основных рыноч­ных тенденций;

- сопоставление данных, выявление различных подходов к решению проблемы за счет анализа информации из не­скольких источников.

К числу основных недостатков кабинетных исследований можно отнести:

- затрудненность проверки достоверности и надежности вторичной информации;

- низкую релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа информации, основные характеристики которых представлены в таблице 1.

Традиционный (неформализованный, классический) анализ документов - Это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкрет­ном случае, точки зрения.

Проведение традиционного анализа означает преобразова­ние первоначальной формы информации, не соответствующей целям маркетинговых исследований, в необходимую маркетоло­гу форму. Иными словами, неформализованный анализ пред­ставляет собой интерпретацию содержания документа, его тол­кование с помощью логических законов и правил анализа, сравнения, определения, оценивания, статистических операций.

Таблица 1 – Основные виды анализа информации, полученной в ходе проведения кабинетных исследований

№	Достоинства	Недостатки
	Традиционный анализ информации – анализ сути документа с заданной точки зрения
Объект анализа- мысли и идеи: - позволяет их улавливать, просиживает их генезис: - выясняет логику их обоснования; - взвешивает вытекающие из них следствия. - выявляет логические связи и логические противоречия между ними; - оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций; - выявляет логику самой организации материала	Субъективность, трудоемкость
	Информационно-целевой анализ – анализ содержательно-смысловой структуры текста и соотношение ее с замыслом общения
Оценка успешности коммуникации посредст­вом выявления отклонений в интерпретации текста со стороны других участников общения	Применяется только для текстовых документов

Традиционный анализ предусматривает проведение внешне­го и внутреннего исследования, направленного на повышение достоверности результатов.

Цель внешнего анализа - определение вида документа, его формы, времени и места появления, надежности и достоверности, контекста, установление авторства, выявление целей, кото­рые преследовались при создании, и других внешних факторов, повлиявших на содержание.

Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе, а пренебрежение им во многих случаях грозит неверным истолкованием его со­держания.

Внутренний анализ - это исследование содержания (фактов, суждений и идей) документа. При его проведении маркетолог выявляет уровень достоверности приводимых фактов и цифр, устанавливает уровень компетенции и отношение автора к опи­сываемым в документе фактам. При этом могут возникать иска­жения в его интерпретации. В зависимости от предметного содержания документа и це­лей анализа выделяют различные виды неформализованного анализа, которые требуют специальных методов исследования и привлечения для их выполнения специалистов других соответ­ствующих областей знаний, в их числе:

- юридический анализ - применяется для анализа всех видов юридических документов, его проведение требует от исследова­теля знания специальной терминологии, разработанной в право­вой науке. В противном случае достоверность анализа будет по­ставлена под сомнение;

- психологический анализ - применяется дня оценки отно­шения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. Результатом такою анализа является выявление представления о формировании общественною мне­ния, общественных установок и т.п.

Вторым методом кабинетных исследований является информативно-целевой анализ документов.

Информативно-целевой анализ информации выявляет со­держательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с за­мыслом общения, позволяя тем самым обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участни­ков общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Алгоритм проведения информативно-целевого анализа:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.

3. Выделение основных элементов в рамках общею содер­жания (первого, второю, третьего уровней).

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержания (иллюстрации, дополнительные сведения).

5. Схематическое изображение выделенных смысловых це­почек структуры текста.

6. Определение коэффициента избыточной информативности текста.

7. Оформление результатов работы в виде отчета.

Таким образом, кабинетный метод исследования подразу­мевает вторичные исследования, которые являются исследова­тельским инструментом относительно всех вопросов рынка. С помощью этого недорогого и достаточно быстрого метода мож­но получить множество разносторонней информации. Кабинет­ные исследования являются первым отправным пунктом в пла­нировании и получении информации о запросах потребителей, рынках, конкурентах, посредниках и поставщиках и самой внут­ренней среде хозяйствующею субъекта.