Классификация форм проведения опроса.

Признаки классификации	Формы опроса
В зависимости от поставленной цели ис­следования	1. Качественные - направлены на получение информации, выявляющей качественные характеристики и объясняющей наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы)
2. Количественные - направлены на получение достоверной информации и прослеживание количественных закономер­ностей
По типу опра­шиваемого субъекта	1. Экспертные – субъектом исследования являются эксперты и специалисты в изучаемой области
	2 Потребительские - субъектом исследования выступают потенциальные или реальные потребители
В зависимости от частоты про ведения	1 Профильные (бесповторные) сбор информации из любой генеральной совокупности и проводится один раз
2.Повторные (панельные) - постоянная выборная совокуп­ность подвергается неоднократным опросам
В зависимости от количества лиц, участвую­щих в опросе одновременно	1. Индивидуальные - каждый респондент опрашивается индивидуально
2. Групповые - опрашиваются одновременно несколько рес­пондентов
В зависимости от степени структурирования	1. Структурированные - интервьюер жестко следует заданной последовательности и формулировке вопросов
	2. Свободные - интервьюер может выбрать порядок вопросов респонденту
В зависимости от способа сбора данных	1. Получение и фиксация информации интервьюером от респондента
	2. Вопросы респонденту задаются интервьюером с помо­щью компьютера
	3. Самостоятельное заполнение респондентом анкеты
По способу фиксации инфор­мации	1. Устные - респондент устно отвечает на вопросы
	2. Письменные - респондент отвечает на вопросы исследова­ния письменно
В зависимости от способа связи с аудиторией (обращения к респонденту)	1. Телефонный
2. Почтовый
	3. Личный
	4. Электронный

Классификация методов опроса, их достоинства и недостатки.

Остановимся подробнее на способах связи с аудиторией, т.е. с респондентами, которые составляют основу для классифика­ции методов опроса (рис. 1).

Рисунок 1 – Классификация методов опроса

Рассмотрим более подробно методы опроса:

1. Телефонный опрос.

традиционный телефонный опрос по телефону — интер­вьюер звонит определенной выборке респондентов и залает им ряд вопросов по анкете, в которой карандашом отмечает полу­ченные ответы.

телефонный опрос с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI) - из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая рес­пондентам по телефону. По команде компьютер набирает номер телефона респондента и соединяет с ним. Интервьюер в науш­никах, заменяющих телефон, находится перед монитором ком­пьютера, где отображается только один вопрос анкеты. После ответа респондента интервьюер зачитывает последующие во­просы, вводя каждый отчет непосредственно в компьютер, ко­торый проверяет адекватность ответов.

Личный опрос («face-to-face»).

опросы на дому у респондента - интервьюер проводит опрос в доме респондента, при этом он должен установить кон­такт с опрашиваемым, заладь вопросы и записать отпеты.

опросы во время совершения покупок - респонденты «перехватываются» при передвижении но помещению торгово­го центра и приглашаются в специальные места для проведения интервью.

личный опрос с помощью компьютера (Computer-Personal Interviews - CAPI) - респондент находится перед ком­пьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора.

Почтовый опрос.

Традиционный опрос по почте - анкет рассылаются по почте предварительно отобранным респондентам. типичный комплект включает два конверта, сопроводительное письмо, ан­кету и иногда вознаграждение (дисконтные карточки, пригла­шения и т.п.).

Почтовая панель - выборочная совокупность респонден­тов, которые согласились (за вознаграждение) периодически участвовать в почтовых опросах, предоставляя информацию о своем потребительском поведении.

Электронный опрос.

опрос по электронной почте - анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам по предварительно состав­ленному списку адресом рассылки в формате «просто текст (ASCII)».

интернет-опросы - анкета, составленная с использова­нием языка создания гипертекстовых документов, размещается на web-сайте.

При выборе метода опроса можно руководствоваться от­ветом на следующий вопрос: «какой метод сбора данных по­зволит получить наиболее полную репрезентативную инфор­мацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?» (табл. 1).

Таблица 1 – Факторы, влияющие на выбор метода опроса, и их краткая характеристика

Характеристика факторов

1. Цели и ресурсы исследователя

Получение информации желаемого качеств в зависимости от имеющегося в распоряжении времени и денежных средств на исследование

2. Характеристики целевой группы респондентов

1. Степень охвата - характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей (генеральной) совокупности опрашиваемых 2. Желание респондентов участвовать в опросе - опрашиваемый может отказаться от участия я опросе из-за стремления никого не допускать в свою личную жизнь или других специфических обстоятельств (например, отсутствием желания обсуждать определенные темы). Существуют различные методы преодоления нежелания респондентов участвовать в опросе. 3. Возможность принять участие в опросе – в силу тex или иных обстоя­тельств респондент может не принять участие в опросе (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.) 4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные опрашиваемое обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевых респондентов посещает крупные супермаркеты, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов

3. Содержание вопросов, задаваемых респондентом

1. Уровень сложности вопросов, которые ставятся перед респондентами 2. Количество информации, запрашиваемой у респондентов сильно меняется о зависимости от цели исследования 3. Степень чувствительности изучаемой темы, т.е. уровень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях к др.)

Эффективность выбранного метода опроса зависит от од­новременного учета всех указанных в таблице 1 факторов. Кроме того, при выборе метода опроса следует проводить его оценку по нижеследующим критериям:

1) Гибкость процедуры сбора информации.

2) Использование разнообразных вопросов, и том числе - сложных формулировок.

3) Применение визуального материала (вспомогательно-демонстративного: сам товар или его прототип, образцы рекла­мы, презентации, дегустирование продукта, карты. фотографии или другие аудио- видеосредства, прототипы Web-страниц и т.п.).

4) Широта охвата территории.

5) Возможность формирования репрезентативной выборки и его контроля.

6) Контроль среды, в которой осуществляется сбор инфор­мации.

7) Контроль работы интервьюеров.

8) Объем данных.

Коэффициент ответов - процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток (доля правильно ответивших на вопросы анкеты), является одним из наиболее важных критериев выбора метода опроса. К примеру, при проведении традиционного почтового опроса без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15% (иногда может доходить до
47,3%); почтовой панели - от 70-80%; личного опроса - 81,7%; телефонного опроса - 72,3% . Оптимальным коэффициентом ответов считается 65%, ниже этого уровня – снижает репрезентативность полученной информации.

9) Учет невербальной (несловесной) реакции респондентов.

10) Гарантии анонимности.

11) Продолжительность опроса.

12) Социальная приемлемость - склонность респондентов
давать ложные, но социально приемлемые ответы.

13) Влияние посторонних.

14) Исследование чувств респондента к ситуации, продукту
или виду деятельности.

15) Комплексность полученных данных.

16) Учет искажения данных интервьюером (влияние интервьюера на ответы респондентов).

17) Время сбора информации.

18) Оперативность обработки данных.

19) Затраты на проведение опроса.

Методы опроса обладают определенными преимуществами и недостатками (табл. 2).

Таблица 2 - Достоинства и недостатки методов сбора первичной информации

Достоинства	Недостатки
Личный опрос
1) Возможность контроля соблюдения порядка или изменения последовательности вопросов, их корректировки (разъяснение неясного вопроса респонденту) 2) Высокий объем полученных дан­ных как следствие возможности задать большое число вопросов и высокой доли идущих на контакт респондентов 3) Возможность использования визуального материала возможность учета невербальной реакции респондента 4) Возможность учета невербальной реакции	1) Высокая стоимость 2) Ограниченность охвата террито­рии 3) Сложно проверить степень влияния интервьюера на ответы респондентов 4) Для проведения опроса привлекается большое количество интервьюеров, работа которых отличается высокой трудоемкостью и слож­ностью контроля
Телефонный опрос
1) Относительно низкая стоимость (если нет поминутной оплаты разговора) 2) Информация может быть полу­чена в сжатые сроки 3) Высокий контроль последова­тельности вопросов, комплектность информации 4) Централизованный контроль работы интервьюеров 5) Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом) 6) Возможен сбор информации не только о фактических данных, но и личных сведений о респон­денте (отношений, поведении и. т.п.) при этом контакт менее об­ременителен, чем при личной встрече 7) Можно использовать компьютер­ные технологии	1) Сложно сформировать репрезентативную выборку из-за незарегистрированных номеров и респондентов, не имеющих телефонов 2) Невозможно использовать визу­альные средства и увидеть невер­бальную реакцию респондента из-за отсутствия визуальною контакта 3) Ограничено и затруднено уста­новление коммуникативных связей с респондентом по сравнению с личным контактом 4) Трудно поддерживать интерес респондента более 15-20 минут и поэтому опрос ос может быть продолжительным 5) Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не долж­ны быть сложными 6) Результаты опроса могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера 7) Отсутствуют гарантии анонимно­сти и трудно выявить, был ли опрошен нужный респондент
Почтовый опрос
1) Низкая стоимость (низкая трудоемкость одного контакта, отсутствие необходимости содержать большой штат) 2) Легкость организации и возможность достаточно широкого охвата 3) Отсутствует влияние интервьюера на ответы респондента и имеется возможность контроля работы персонала 4) Респондент отвечает на вопросы в удобном для него ритме 5) Могут быть использованы визуальные средства	1) Репрезентативность опроса может снизиться из-за низкого процента респондентов, ответивших на вопросы или их некачественных ответов, неподлежащих обработке (неполны, пропущенные ответы и т.п.) 2) Исследователь не может пояснить непонятные вопросы и уточнить ответы респондента 3) Высокие временные затраты 4) Отсутствует возможность контроля поведения респондента в процессе заполнения анкеты
Электронный опрос
1) Относительно низкие затраты проведения опроса 2) Высокая скорость сбора информации 3) Возможность использования демонстративных материалов 4) Интерактивный характер коммуникации с дружественным интерфейсом 5) Глобальный охват	6) Низкая репрезентативность 7) Возникают этические проблемы доступа к информации о личной жизни респондента, существует риск нарушения ее конфиденциальности

Процесс разработки анкеты.

Анкета - опросный лист, состоящий из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респон­денту. Она является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. С ее помощью можно получить информа­цию о поведении респондента (прошлом, настоящем или плани­руемом), его отношениях и мнениях, уровне осведомленности, социально-экономических и демографических характеристиках (возраст, пол, доход, образование, профессия и т.п.). Анкета разрабатывается для достижения трех основных целей:

1) Способствует переводу информационных нужд в серию вопросов, на которые захотят и смогут ответить респонденты.

2) Должна мотивировать и поощрять респондента для того чтобы вовлечь его в опрос, сотрудничать с ним и завершить ин­тервью. В противном случае, если анкета вызывает чувства утомления или скуки возрастает вероятность неполного ее за­полнения или пропущенных ответов. Это способствует получе­нию ограниченной информации, снижает репрезентативность результатов исследования из-за смешения оценок. Поэтому при разработке анкеты маркетолог должен стремиться предотвра­тить эту ситуацию.

3) Должна минимизировать ошибки при опросе, возникаю­щие при неточных ответах респондентов или в случаях, когда зги ответы неправильно записаны и проанализированы. Ошибки:

а) исследования (ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных):

б) интервьюера (ошибки выбора респондента, вопроса, записи, обмана);

в) респондента (неспособность или нежелание отвечать).

Совокупность ответов на вопросы анкеты должна раскрыть характеристику изучаемой проблемы маркетингового исследования.

В своей структуре анкета обычно содержит три части:

Вводная часть (преамбула) – основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность.

Основная часть - при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность пред­ставления, наличие контрольных вопросов в анкете.

Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить пра­вильность и искренность ответов респондентов. В этой связи они рассеиваются среди других, чтобы не находиться рядом с теми, для проверки которых они собственно сформулированы.

Реквизитная часть (паспортичка) - в ней приводится классификационные (социально-экономические и демографиче­ские характеристики) и идентификационные (имя, адрес прожи­вания, контактные телефоны) данные, касающиеся респондентов.

Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.

Процесс разработки анкет включает 10 этапов и представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Процесс разработки анкеты

Рассмотрим более подробно каждый этап разработки анкеты:

1. Определение необходимой информации. Потребность в необходимой информации должна определяться на основе вы­явленной проблемы и, в целом, концепции маркетингового ис­следования. Для контроля полноты и степени охвата всех ком­понентов концепции маркетологу следует подготовить набор вспомогательных таблиц или их макетов, т.е. пустых таблиц, созданных для регистрации информации, которая будет соби­раться.

На этом этапе следует идентифицировать целевой сегмент, для которого разрабатывается анкета. Так, понимание вопросов анкеты зависит от социально-экономических характеристик респондента. Например, вопросы, предназначенные для бизнес­менов, окажутся неподходящими для домохозяек. Игнорирование этого аспекта приводит к увеличению случаев неточных ответов: вопрос может вызвать затруднение при ответе на него или у опрашиваемого будет отсутствовать собственное мнение по нему. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать вопросник, подходящий для всей группы.

При определении необходимой информации составляется примерный список вопросов анкеты. При его просмотре следует исключать второстепенные, несмотря на их привлекательность, так как они увеличивают время сбора и анализа данных, а ино­гда - уровень отказов респондентов отвечать на вопросы анке­ты. Анке­тирование не должно быть слишком продолжительным.

2. Выбор метода проведения опроса. При разработке ан­кеты следует учитывать метод проведения опроса, так как:

- в ходе личного опроса респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером, в этой связи можно задавать разно­образные, комплексные, разветвленные вопросы с разным уровнем сложности;

- при проведении телефонного опроса респонденты разго­варивают с интервьюером, но не видят анкету, данное обстоя­тельство выступает ограничением для выбора возможных во­просов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми;

- почтовый опрос предполагает самостоятельное заполне­ние респондентами вопросов анкеты, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций и т.д.

3. Определение содержания конкретных вопросов. На данном этапе следует обратить внимание на три аспекта:

1. Нужен ли вопрос? Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить из анкеты. Ис­ключение составляют нейтральные вопросы, размешенные в начале анкеты, для установления коммуникационной связи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда чтобы скрыть от респондентов цели и самого заказчика иссле­дования, дополнительно к вопросам об одной торговой марке включаются вопросы, связанные со сравнением нескольких дру­гих тортовых марок.

2. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

3. Исключение двойных вопросов. Двойной вопрос – один вопрос, охватывающий две темы. Он может принести в замешательство респондента и вызвать появление неоднозначных ответов.

4. Построение вопросов в целях преодоления неспособ­ности или нежелания респондента отвечать.

1. Преодоление затруднений респондентов с ответами. Та­кие затруднения могут привести к получению неточной и не­обоснованной информации, поэтому в целях преодоления оши­бок маркетологу в процессе разработки анкеты следует оценить следующие факторы:

а) достаточно ли информирован респондент, так как наибо­лее часто встречающейся ошибкой маркетолога является имен­но недостаточный учет уровня информированности респонден­та, который может не знать, о чем его спрашивают. Следует тщательно проверять ин­формированность респондентов, а в случае возникновения со­мнений об их осведомленности по исследуемой теме следует использовать фильтрующие вопросы. Они располагаются в на­чале анкеты в целях выявления респондентов, отвечающих предъявляемым требованиям к уровню информированности, осведомленности, знаний о применении продукта, предшест­вующего опыта. К примеру, фильтрующие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем респондентам.

б) может ли респондент вспомнить (учет естественной забывчивости). Большое количество информации помнят немногие респонденты. Как показывает практика, респонденты обычно плохо помнят информацию о потреблении продуктов. Более того, сравнение фактических данных потребления с информацией согласно потребительских отчетов показало превышение реального на 100% и более. Естественная забывчивость респондентов (невозможность вспомнить) приводит к трем видам ошибок:

- ошибки пропусков - респондент может пропустить вопрос, так как не может вспомнить запрашиваемую информацию;

- ошибки сокращения (преувеличения) - сокращение времени имеет место, когда респондент считает, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле. Например, респондент говорит, что за последние две недели ходил за продуктами в супермаркет пять раз, а на самом деде эти посеще­ния были в течение 18 дней;

- ошибки придумывания - возникают, когда респондент вспо­минает то, чего на самом деле не было.

в) Может ли респондент четко сформулировать ответ?

2. Для того чтобы преодолеть нежелания респондентов отвечать необходимо:

а) свести к минимуму усилия, требуемые от респондента;

б) проводить опрос респондентов в уместном контексте;

в) пояснить респонденту причины сбора информации;

г) стимулировать готовность респондентов отвечать на во­просы личного характера, затрагивающие его чувства (вопросы о доходах, семейной жизни, политических и религиозных веро­ваниях, о произошедших с ним несчастных случаях, о его столкновении с преступным миром и т.п.).

V. Определение структуры вопросов(формы ответа, на каждый вопрос). Прежде чем раскрыть структуру вопроса, сле­дует отметить, что анкеты составляются на основе четырех ос­новных типов вопросов:

1. Закрытые - респондент может выбрать ответ из представленных вариантов. К ним относятся:

а) альтернативный (дихотомический) вопрос - в нем представлены только два возможных варианта ответа (например, пол респондента «Муж.», «Жен.»). Такой вопрос используется только при утвердительных или отрицательных ответах.

б) многовариантный (списочный) вопрос - имеющий более чем два ответа.

в) шкальные вопросы.

При формулировке закрытого вопроса нельзя излагать не­полный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

2. Открытые - в вопросе не предоставлены возможные ответы, респондент должен ответить самостоятельно, по личному мнению.

3. Прямые - респонденту задают вопросы о его потребительском поведении. Такие вопросы требуют особых ответов. Пример: Спасибо за покупку. Пожалуйста, объясните, по­чему Вы купили этот сотовый телефон?

4. Косвенные - вопросы задаются в третьем лице для определения поведения респондента путем постановки ему вопросов о поведении и отношении других людей.

Пример: Как вы думаете, почему люди покупают страховой полис?

Исходя из принадлежности к определенному типу вопросов, их классифицируют на структурированные и неструктурированные:

- структурированные - вопросы, в которых заранее опре­делен набор вариантов ответов и формат ответа. К ним относят­ся все виды закрытых вопросов (альтернативные, многовари­антные, шкальные);

- неструктурированные вопросы - к ним относятся от­крытые или, иначе говоря, вопросы с произвольным вариантом ответа.

VI. Определение словесной формулировки каждого вопроса. Плохо сформулированный вопрос приводит к тому, что респонденты могут не ответить на него или ответят неправильно. Во избежание появления этих проблем маркетологу рекомендует­ся следующее:

1. Определить предмет вопроса. Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).

2. Использовать в вопросе простые слова. В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.

3. Использовать в вопросе однозначные слова. Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».

4. Устранять направляющие и искажающие вопросы, на­талкивающие респондента на определенный ответ.

Искажение ответом происходит также в тех случаях, когда респондентам известен заказчик (организатор) исследовании, по­тому что первые имеют склонность давать благоприятные ответы о последних.

Для исключения наводящего вопроса, который также при­водит к искажению ответов респондентов, следует формулиро­вать его нейтрально, чтобы в нем не просматривалось отноше­ние исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?» 5. Устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто. Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Преобразова­ние скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент респондентов, выбравших се.

6. Устранять скрытые допущения, т.е. вопросы следует формулировать так, чтобы ответы на них содержали возможные последствия от реализации какого-либо действия.

7. Устранять обобщения и приблизительные оценки. При правильной формулировке вопросов исследователь сам сможет провести необходимые расчеты. Респонденты не должны делать обобщений или производить расчеты.

8. Разработать две анкеты для вопросов с двойными ут­верждениями (положительными и отрицательными). Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, задаются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия (напри­мер, шкала Лайкерта). Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положи­тельных или отрицательных утверждений. В этих случаях реко­мендуется подготовить две разные анкеты, одна из которых будет содержать поочередно положительные и отрицательные утвер­ждения, а в другой соответствующие утверждения будут заме­нены на противоположные.

VII. Правильно определить последовательность вопросов. Это представлено в таблице.

Таблица – Последовательность вопросов анкеты

№	Части анкеты	Последовательность вопросов
	Вводная	Цель, важность участия респондента в опросе, необходимое время для ответа на вопросы анкеты, гарантии анонимности
	Основная	Начальные вопросы	Базовая информация
Вопросы для получения основной информации
Сложные вопросы
	Реквизитная	Личные вопросы	1. Классификационная информация
2. Идентификационная информация
Выражение благодарности респонденту

VIII. Определение формы и расположения анкеты. На данном этапе маркетологу следует проделать следующие процедуры:

1) Разделить анкету на несколько блоков.

2) Последовательно пронумеровать вопросы анкеты, так как это упрощает кодировку ответов (иногда применяется отдельная ну­мерация в каждом блоке, а сами блоки маркируются буквами алфави­та: А, В, С. D и т.д.).

3) Предварительно закодировать анкету, т.е. присвоить код каж­дому возможному варианту ответа. Коды печатаются в анкете и в последующем используются для компьютерной обработки во­просника. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в ко­торые будет занесен ответ.

IX. Воспроизведение анкеты (печать анкеты) может повлиять на результаты исследования, в этой связи маркетолог должен учесть следующие моменты:

1) использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;

2) если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;

3) каждый вопрос должен размещаться на отдельной стра­нице (иди на развороте);

4) для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы:

5) при использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размешать их в виде таблицы;

6) не рекомендуется уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для создания видимости краткости анкеты;

7) при использовании разветвленных ответов можно выде­лять цветом сам вопрос и относящуюся к нему развилку:

8) располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).

Итак, анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими, чтобы ее чтение не вызывало напря­жения у респондентов.

X. Проведение пилотного опроса(предварительного тестирования, пилотажа, претеста) тестирование анкеты на небольшой выборке респондентов в целях ее улучшения по­средством выявления и устранения потенциальных проблем.

Пилотажное исследование проводится в целях апробации подготовленной анкеты, в ходе которой выясняются:

реакция респондентов на тему опроса:

доступность для понимания формулировок вопросов;

затруднения в технике заполнения.

В заключение представим процесс разработки анкеты в виде основных принципов:

Вопросы должны соответствовать теме и задачам иссле­дования.

При формулировке вопросов следует использовать по­вседневный язык среды, и котором проводится исследование.

Вопрос должен быть кратким, понятным, однозначным.

Опрос следует начинать с одного или двух общих вопро­сов, на которые респонденту легко будет ответить.

Информацию о настоящем поведении респондента полу­чите до того, как спрашивать о прошлом.

Вначале следует задавать вопросы о поведении респон­дента и только затем об его отношении.

Вопросы должны задаваться в логическом порядке во избежание путаниц.

Предыдущие вопросы не должны влиять на ответы по­следующих.

Предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

Эффективному опросу присущи такие важные признаки, как фокус, краткость и простота.

39 Этапы процесса планированиявыборки.

Основные понятия, касающиеся выборки:

Генеральная совокупность - любая группа людей или объектов, которые идентичны между собой по определенным критериям и формируют объект/предмет в определенном марке­тинговом исследовании. Например, студенты. Элементы совокупности - люди или объекты, обладающие информацией, необходимой для маркеголога-исследователя. Выборка (выборочная совокупность) - часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц. Единица выборки - единица населения, входящая в вы­борку. Например, человек, подходящий по какой-либо характе­ристике (по социально-экономическим или демографическим признакам) или какой-нибудь конкретный тип магазина (супер­маркета). Рамка (контур) выборкиреестры, карты или другие документы, содержащие полные списки всех единиц генераль­ной совокупности, из которой выбираются единицы выборки (например, телефонные справочники, списки промышленных организаций и предприятий).

Процесс планированиявыборки включает следующие этапы:

1. определение генеральной совокупности;

2. составление рамки выборки (в чем заключаются этапы 1 и 2 ясно из вышеприведенных определений);

3. выбор метода выборки;

При планировании выборки марке­тологу следует принять, решение относительно выбора способов ее построения по трем направлениям:

1) Байесов подход - элементы выбираются последовательно, после опроса каждого респондента рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования.

Традиционный поход – отбор всех элементов выборки осуществляется до начала сбора информации

2) Повторная (с возвращением) выборка – элемент совокупности может неоднократно включаться в выборку.

Бесповторная (случайная) выборка – элемент совокупности включается в выборку один раз.

3) Вероятностная (случайная) выборка – Выборка, основанная на статистических расчетах, при которой каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковый шанс быть включенным в выборку (имеется возможность просчитать вероятность того, что какой либо элемент попадает в выборку)

Детерминированная (неслучайная) выборка – Выборка, основанная на субъективных суждениях, при которой исследователь не знает, насколько она репрезентативна.

Сами методы выборки классифицируются на два вида: ве­роятностные и детерминированные (смотри № 40).

4. определение объема выборки;

На практике используются несколько подходов к определе­нию объема выборки:

1. Произвольный метод расчета, основанный па примене­нии «правила большого пальца», согласно которому бездоказа­тельно принимается, что для получения точных результатов вы­борка должна составлять 5% от генеральной совокупности.

2. Традиционный метод расчета связан с проведением пе­риодических ежегодных исследований с одним и тем же объе­мом выборки.

3. Статистический метод расчета основан на определе­нии статистической надежности информации. При определении объема выборки для больших совокупно­стей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

а) повторная выборка при неизвестном объеме ГС, но известном распределении контролируемого признака: n=t²pq/Δ², где t – коэффициент доверия (при доверительной вероятности р=0,999, t=3,28; р=0,990, t=3; р=0,954, t=1,96), р – найденная вариация генеральной совокупности, в % или долях; q=100-p; Δ – допустимая ошибка в % или долях.

б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (σ): n=t²σ²/Δ²;

в) бесповторная выборка при известном объеме ГС и известном распределении контролируемого признака: n=Nt²pq/NΔ²+t²pq, где N – объем генеральной совокупности.

г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака: n=t²σ²N/t²σ²+Δ²N, где σ² - дисперсия изучаемого признака, Δ – предельная ошибка выборки (не более 30% или 0,3), N – число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности.

4. Метод расчета с помощью номограмм.

5. Эмпирический метод - в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

6. Затратный метод - основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.