Направления и классификация МИ

внешние МИ, направлены на изучение факторов марке­тинговой макросреды (демографических, экономических, при­родных, технологических, социально-культурных), потребите­лей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных ауди­торий;

внутренние МИ обследуют внутреннюю среду хо­зяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, мар­кетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура).

В зависимости от задач и объекта(-ов) можно выделить сле­дующие направления исследований в маркетинге: рынка, потре­бителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта (табл. 1). К примеру МИ потребителей проводятся для выяснения мотивов их проведения; товарные исследования – для определения конкурентоспособности продукции организации.

Таблица 1 – Основные направления маркетинговых исследований

№	Основные направления маркетинговых исследований
	Задачи	Объекты	Основные результаты
1.	Исследование рынка
	Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных уп­равленческих решений	1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологических, политических, социально-культурных); 2) структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски	1) прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 2) определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможностей выхода на новые рынки; 3) осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш); 4) позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке
2.	Исследование потребителей
	1) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 2) определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов	Структура потребления, обеспеченность товара­ми/услугами, тенденции покупательского спроса: - индивидуальных потребителей, семей, до­машних хозяйств; - потребителей-организаций (рынок производи­телей, рынок промежуточных продавцов, ры­нок государственных учреждений, междуна­родный рынок)	1) типология потребителей; 2) моделирование поведения потребителей на рынке; 3) прогноз ожидаемого спроса
3.	Исследование конкурентов
	1) получение необходимой информации для обеспечения конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта; 2) поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами	1) конкуренты - анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 2) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.)	Выбор путей и возможностей достижения наи­более выгодного положения на рынке относи­тельно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров

4.	Изучение фирменной структуры рынка
	Получение сведений о воз­можных посредниках	Посредники (оптовая и розничная торговля)	Выбор оптимальных посредников
5.	Исследование товаров
	1) определение соответствия качества товара запросам и требованиям потребителей; 2) анализ конкурентоспособности товара	1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; 2) реакция потребителей на новые товары; 3) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей	1) разработка ассортиментной политики; 2) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 3) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 4) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики; 5) выработка фирменного стиля
6.	Исследование цены
	Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность полу­чения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и мак­симизация выгоды)	1) затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 2) влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); 3) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)	Выбор наиболее эффективного соотноше­ния «затраты-цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия)

7.	Исследование товародвижения и продаж
	Определение наиболее эф­фективных путей, способов и средств быстрейшего до­ведения товара/услуги до потребителя и его/ее реали­зации/оказания	1) торговые каналы, посредники, продавцы; 2) формы и методы продажи; 3) издержки обращения	1) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 2) оптимизация запасов; 3) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; 4) разработка приемов продажи товаров потребителям
8.	Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
	1) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 2) повышение имиджа хозяйствующего субъекта; 3) повышение эффективности рекламных кампаний	1) поведение поставщиков, посредников, покупателей; 2) эффективность рекламной кампании; 3) отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 4) контакты с покупателями	1) выработка политики связи с общественностью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 2) определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; 3) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы
9.	Исследование внутренней среды предприятия
	Определение реального уров­ня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды	Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, пер­сонал и корпоративная культура)	Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внеш­ней среды

МИ многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам (табл. 2).

Таблица 2 - Классификация МИ

№	Признаки классификации	Виды маркетинговых исследований
1.	По направлениям исследований	- внешние; - внутренние
2.	По области применения	- для определения проблемы; - для решения проблемы
3.	По исследовательскому дизайну	- поисковые; - итоговые
4.	По виду поставленных целей и типу исследования	- поисковые (разведочные); - описательные (дескриптивные); - каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)
5.	По виду используемых источ­ников информации	- кабинетные (вторичные); - полевые (первичные)
6.	По характеру получаемых ре­зультатов	- количественные; - качественные
7.	По степени охвата проблемы	- полные; - частичные
8.	По степени регулярности про­ведения исследования	- одноразовые; - многоразовые (панельные)
9.	По количеству представленных интересов	- индивидуальные; - коллективные
10.	По территориальному охвату	- региональные; - национальные; - международные
11.	По организационным формам проведения исследований	- проведение маркетинговых исследова­ний собственным отделом маркетинга; - привлечение независимых исследова­тельских компаний и фирм, оказы­вающих услуги по проведению марке­тинговых исследований

Таким образом, маркетинговые исследования могут предос­тавить информацию о внешней и внутренней среде хозяйст­вующего субъекта, а его результаты служат основой для плани­рования, осуществления и контроля эффективности маркетинго­вой деятельности на рынке.