Понятие услуги. Основные характеристики услуг. Классификация услуг
Услуга– такой вид целесообразной деятельности, полезный результат которой проявляется во время труда и связан с удовлетворением какой-то потребности.
Услуга– любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Так, растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили США в страну, лидирующую в области экономики услуг.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения этих услуг.
Поставщики услуг могут:
1) повысить осязаемость (нарисовать). К примеру, пластическая операция;
2) описать и заострить внимание на выгодах (студентам рассказать о жизни студенческого городка);
3) для повышения степени доверия услуге присваивается марочное название (химчистка «Снежинка», «Маджикисс» – волшебный поцелуй);
4) для создания атмосферы доверия. При рекламировании привлекается знаменитость, которая расскажет о достоинствах, выгодах и преимуществах предоставляемых услуг.
2. Неотделимость от источника – будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от источника.
Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ либо появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например химчистка, стирка белья, ремонт квартир, обуви, автомобиля. Другие услуги могут быть предложены с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег).
Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Исследования показывают, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получение информации, чем это необходимо при реализации товаров.
К примеру, концерт – зрелищно-развлекательная ценность неотделима от источника. Бензоколонки, моечные машины, парикмахерские и т.д.
3. Непостоянство качества – качество услуг зависит от поставщиков, времени и места. Например, Сассун подстрижет лучше, чем молодой парикмахер, только что окончивший курсы. Но и он сам может подстричь по-разному в зависимости от физического состояния и расположения духа в момент стрижки.
Для обеспечения контроля качества возможны два мероприятия:
1) выделить средства на обучение хороших специалистов;
2) поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности услугами клиентов.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:
- время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;
- работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;
- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;
- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации.
Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:
ü определенная скорость обслуживания клиентов;
ü система работы с жалобами;
ü правила оплаты.
В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.
Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.
Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.
4. Несохраняемость – услугу невозможно хранить. К примеру, номер в гостинице, если он не занят, то стоимостная значимость услуги пропадает. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как ее легко заблаговременно можно должным образом укомплектовать. При колеблющемся спросе перед фирмами встают проблемы. Например, как при перевозке в час пик увеличить транспортные средства.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса:
1) установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья (летом-зимой на море);
2) можно культивировать спрос в период его спада. Например, фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков;
3) в период максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги (например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих очереди);
4) введение предварительных заказов (авиакомпании, отели, врачи).
Со стороны предложения:
1) для обслуживания клиентов в период максимального спроса можно привлекать временных служащих
(например, в ресторане, летний сезон в санаториях, на море);
2) можно установить особый распорядок работы в период пиковой загрузки;
3) можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами (упаковывать купленные в магазине продукты, заполнение бланков и т.д.);
4) можно разрабатывать совместную программу предоставления услуг, когда несколько поставщиков услуг сообща приобретают необходимое им оборудование;
5) можно увеличивать рост существующих мощностей в целях их расширения.
Таким образом, отличительные особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности, определяют специфику управления и применения маркетинга в данной сфере.
Классификация услуг.
Классификация– это процесс разделения явления и разнесение его частей в определенные классы и категории.
Основные цели классификации:
1. Определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.
2. Рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.
3. Улучшить понимание изучаемого явления.
Классификация услуг. Они отличаются друг от друга по своему типу, по этой причине важно определить:
1. Являются ли источником услуг люди или машины?
Для выполнения услуг в одних случаях необходимы машины и оборудование, в других – они не нужны. Врач-психиатр не нуждается в оборудовании, а летчику требуется самолет.
2. Обязательно ли присутствие клиента во время оказания услуги?
§ врачебные, парикмахерские, швейные;
§ ремонт автомобилей, часов.
3. Каковы мотивы приобретения услуг клиентом? Услуги для личного пользования или деловые услуги. Поставщики услуг разрабатывают различные программы для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг (централизованная оплата, когда заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании).
Каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме они предоставляются? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.
Значимость маркетинга в сфере услуг. Многие фирмы услуг невелики по размерам, и маркетинг кажется им дорогим и нецелесообразным.
Но по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности труда и ухудшения качества услуг, многие организации начинают проявлять интерес к маркетингу услуг.
Например, авиакомпании начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать меры, чтобы сделать воздушные путешествия менее обременительными и более приятными
(«Супер-Америка», «Пан-Америка», «Дельта», «Юнайтед эйрлайнз», «Шеврон», «Супер Америка», «Shell», «Marathon»).