Маркетинговые исследования рекламы. Необходимость и значение тестирования рекламы. Виды тестирования. Тестирование рекламы после выхода товара на рынок.

Существуют сотни методов тестирования рекламы. Творческие агентства не всегда верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Тестирование рекламы, как правило, проводят крупные рекламодатели. Оно проводится в начале процесса создания рекламы, на стадии создания и после запуска рекламной кампании. Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять ти­пов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, покупательское поведение и лояльность к марке. Первые два метода часто используются до проведения рекламы.

1.Узнаваемость рекламы. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Н-р,для выяснения уровня запоминаемости рекламы, телезрителей, посмотревших телепередачу с рекламой, просят рассказать о том, что они вспомнили о компании или о товаре. При проверках на узнаваемость рекламы просят, скажем, читателей журнала, указать, видели ли они это раньше (определяется по методике Старча). Н-р, фирма ВRС использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рек­ламы и ассоциации с наименованием марки. Фирма Соттиiпcиs для телевизионной и печатной рекламы используют персональные интервью.

2.Запоминаемость рекламы. Существует два метода ее определения. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя марки закрыта. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта. Сл. метод – опрос телезрителей после показа рекламы спустя 24-36 часов после показа, называется метод запоминания на следующий день.

3.Убедительность – это изменения предпочтения марки, вызванное показам рекламы. Выбранной группе в процессе демонстрации телепрограммы показывают семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После просмотра программы задается вопрос о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Убедительность измеряется в ситуации принужденного показа в эфи­ре, по изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со­поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой не видевшей рекламу.

4.Измерение поведения включает покупку, стимулированную купоном, после принудительного по­каза рекламы, тест тиража на основе исследования эффекта рекламы, контроль на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Диагностическое тестирование, чтобы оценить содержание рекламы на всех стадиях процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при­лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных рекламой, движение глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе лабораторно-психологических методов используются измеряющие уст­ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпилометры, изме­рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. В моделируемом естественном окружении проводятся тестирование, осно­ванное на опросе потребителей в торговых залах, интервью в домашней обстановке.

Тестирование эффективности готовой рекламной продукции

Такой вид исследований, как тестирование эффективности готового рекламного продукта, проводится для того, чтобы рекламисты могли выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям и, в конечном итоге, стоит ли вообще выпускать рекламу на рынок.

Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевидения или радио определяются следующими четырьмя параметрами:

1. Место просмотра/прослушивания рекламы (дома или вне дома)
2. Естественность условий просмотра/прослушивания:

• Абсолютно естественные условия просмотра/прослушивания, когда отбор и опрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производится после того, как они случайно увидели/услышали рекламное объявление без предварительного контакта
• Приближенные к естественным условия, когда респондентов приглашают посмотреть телевизионную передачу (или прослушать радиопрограмму), во время которой транслируется тестируемое рекламное сообщение
• Искусственно созданные условия, когда респондентам предлагают обратить внимание непосредственно на рекламное сообщение, которое демонстрируется изолированно

3. Количество просмотров рекламного сообщения: сбор информации может проводиться после однократного или многократного просмотра рекламного сообщения

Тестирование рекламы в прессе может проводиться в следующих условиях:

• Реклама непосредственно предъявляется респонденту в ходе принудительного просмотра
• Реклама тестируется в контексте тестового выпуска журнала/газеты перед реальным размещением рекламы
• Реклама тестируется после размещения в реальном выпуске журнала/газеты

Тестирование телевизионных, аудиороликов, а также печатной рекламы помогают определить:

• Запоминаемость рекламного сообщения/уровень проникающей способности
• Общую оценку восприятия рекламы
• Восприятие основной идеи сообщения
• Изменение отношения к товару
• Убедительность рекламы
• Намерение приобрести товар после просмотра рекламы

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории. Сюда обычно включаются данные об осведомленности о рекламе или о конкретных утверждениях и элементах рекламы, но могут использоваться лю­бые измерения.

Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективности.

ВОПРОС №18