Понятие «реклама». Связь рекламы с другими формами маркетинговых коммуникаций. Цели и задачи рекламной компании: сообщение, убеждение, напоминание.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

Реклама - это неличная передача информации обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских гла- голов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

PR и реклама связаны между собой настолько тесно, что по­рой они взаимозаменяемы, выступая одной из форм реализации функций друг друга.

PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связано с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуще­ствлением программы политика, заручившегося поддержкой про­фессионального PR-специалиста. Если эти перечисленные осо­бенности отсутствуют (скажем, требуют сразу после митинга или в ходе митинга громить шоп-киоски), значит срабатывают при­емы не PR, а пропаганды, т. е. принудительного внедрения в мас­совое сознание идей и поведения быстрого реагирования. Или срабатывают механизмы торговой рекламы с ее приемами promotion, «позицирования» (positioning), т. е. способами манипу­лирования поведением потребителя с апелляцией к престижу бо­гатства, силе денег, зависти и т. п.

PR — если и реклама, то реклама дальнего действия, готовя­щая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие дей­ствия.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребностей в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышения уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен);

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация:

1) информировать целевую аудиторию;

2) убедить потребителей;

3) напомнить о товарах и услугах.

Информативная – играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса.

Убеждающая – приобретает особое значении на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара.

Напоминающая – имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой убедить потребителя правильности сделанного выбора.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

1) имиджевая реклама - направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;

2) стимулирующая реклама - направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы;

3) реклама стабильности - направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

4) внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников;

5) реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности;

6) увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;

7) сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;

8) напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках;

9) подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного;

10) информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

ВОПРОС №12