Цели исследований в Public Relations
Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
-определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
-выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
-выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Методы и средства исследования в Public Relations
Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
-кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
-полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
-коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
СМИ;
специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:
статистических данных по деятельности организации;
публикаций в СМИ и списков журналистов;
биографий и фотографий руководства;
корпоративных изданий;
действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
внутриорганизационных приказов и документов.
Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
Основные виды опросов
Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
анкетные опросы;
личные интервью;
телефонные и интерактивные опросы.
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:
экспертные опросы;
ситуационные опросы;
проблемные опросы;
панельные опросы.
Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.
Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.
Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.
Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.
Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени инфор мированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:
затор информационных потоков;
ненахождение общего языка со служащими;
неровные коммуникационные усилия;
противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
52. Планирование ПР-мероприятий.
Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:
творческая часть; административная часть; работа со СМИ.
Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.
Творческая часть
Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
Административная часть
Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:
проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер; места для музыкантов, баннеров и т.д.; *. проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;
■ составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений;
■ заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков; проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.
53. Требования к корпоративному пресс-релизу.
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно сделать новостью простую информацию. Если нет новости, то работа над пресс-релизом с самого начала становится бессмысленной. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:
o Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
o В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
o Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
o Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
o Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.
o Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в
o пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.
Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает одну-две страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и одна Н» и отвечает на следующие вопросы.
Who? — Кто?
What? — Что?
When? — Когда?
Where? — Где?
Why? — Почему?
How? — Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события, а затем — что это за событие, когда и где оно произошло или произойдет, почему оно произошло и как оно произошло. В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации может быть опубликована в СМИ.
Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.
Графически это выглядит, как переверну-тая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
54. Качественные и количественные показатели имиджевой кампании.
Итак, что же такое имиджевая реклама и для чего она нужна? Этим вопросом не задаются потребители, на которых рассчитана реклама, но он, несомненно, должен волновать рекламодателей, если они хотят не только привлечь покупателей к конкретному своему товару или услуге, но и создать устойчивое положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом. Собственно в этом и заключается особенность имиджевой рекламы. Рекламодатель, проводя имиджевую рекламную кампанию, ставит своей целью не только привлечение посетителей, но и создание и улучшение имиджа своих товаров и своей компании в глазах пользователей.
Вообще в определение «имиджевая реклама» каждый вкладывает свое понимание, но есть одно общее свойство у всех определений: в отличие от «продающих» рекламных кампаний, рассчитанных на сиюсекундный эффект, все имиджевые кампании подразумевают некий отложенный эффект. Т.е. в сильно упрощенном варианте продающая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил», а имиджевая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил».
Важно понимать, что в чистом виде нет ни только «продающих», ни только имиджевых кампаний: абсолютное большинство имиджевых кампаний повышают и сиюсекундные продажи, и любая грамотно проведенная продающая кампания дает дополнительный имиджевый эффект.
Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются:
создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,
формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,
создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя.
Общаясь с компаниями, только начинающими использовать имиджевую рекламу, часто можно услышать такую формулировку задачи: сообщить потенциальным потребителям о существовании своей компании или своей продукции. Это невыполнимая задача. Точнее, ознакомить можно, но ознакомить и НЕ сформировать какое-то отношение к тому, что рекламируется – нельзя. То есть выбор простой – или рекламодатель осознанно формирует отношение потребителей к себе и своей продукции, или потребитель сформирует это отношение самостоятельно. Или просто забудет об этой рекламе через несколько секунд.
Как уже говорили, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей. Приведем простой пример: компания, занимающаяся продажей бытовой техники. Потребитель часто видит рекламу этой компании, ее положительный образ постепенно складывается в его сознании и когда встает вопрос выбора, где купить бытовую технику, он вспоминает об этой компании, так как у него уже сложилось положительное впечатление о ней. Конечно, такая схема действует только в том случае, если имиджевая кампания была тщательно подготовлена и продумана специалистами, имеющими необходимый опыт и знания.
Имиджевая составляющая рекламы отвечала за трансляцию ценностей и идеи бренда, корректируя действительное восприятие бренда аудиторией в соответствии с идеальным. Эффективность бизнеса до этого измерялась в ROI (возврат инвестиций), а эффективность рекламы — в стоимости одного посетителя/клиента (затраты на рекламу разделить на количество обращений/покупок). Однако эти показатели совершенно не отражали отложенные продажи, то есть степень изменения силы бренда. Встал вопрос о качественной оценке эффективности рекламы.
Качественная эффективность
Качественная эффективность отражала соответствие действительного восприятия бренда идеальному, поэтому могла быть измерена только качественными исследованиями — опросом людей. Из идеального образа бренда выделялись ключевые харакеристики (например, Eclipse — освежение дыхания, Sprite — освежение и утоление жажды, Lexus — бренд, отвечающий моему стилю жизни и т.д.). Замерялись индексы — проценты людей, восприятие которых соответствовало выбранным характеристикам, по сравнению со всей охваченной аудиторией. Эффективность рекламы определялась, соответственно, изменением этих индексов. Однако редкий бренд мог позволить себе делать чисто имиджевую рекламу, поэтому оценка количественной эффективности также не потеряла своего значения.