Воздушные шары, аэростаты, реклама на полу.

20. Требования, предъявляемые к наружной рекламе. Правила создания щитовой рекламы.

Внешний вид объекта наружной рекламы должен отвечать современным требованиям городского дизайна. Информационная (изобразительная) часть рекламы должна соответствовать требованиям Федерального закона РФ «О рекламе».

Материалы, используемые при изготовлении всех типов объектов наружной рекламы, должны отвечать современным требованиям качества.

Щитовая реклама строиться на идее, специфика которой заключается в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Визуализация должна быть простой и броской. 1иллюстрация и не более 7 слов. Шрифты необходимо использовать простые и ясные, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров. Цветовая гамман не должна напрягать зрение.

При выборе места необходимо проверить, как воспринимается реклама в разную погоду и не заслоняется она деревьями, зданиями. Наружная реклама всегда посвящена 1 товару или услуге. Недопустимо использование слов с 2-м смыслом и сложных рисунков.

Правила создания щитовой рекламы.

Как и печатная реклама, объявление в наружной рекламе включает текст и картинку. Гармоничное сочетание изображения и слогана является решающим фактором в создании творческой концепции - простой и запоминающейся.

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка (шесть-семь слов), которая выступает и заголовком и в некотором роде отождествлением товара. Самая важная характеристика - это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов. Заголовок обычно является фразой, а не предложением.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясно и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепции.

Самая важная черта дизайна – это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один из факторов – размер. Масштаб изображения сам по себе значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Большинство предметов на щите большие и выделенные - как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий цвет- эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденный шрифт.

Идентификация товара - другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна для наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения:

· Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связан с высоким уровнем запоминания

· Показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.

· Сообщение о преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.

· Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания.

Факторы дизайна

· Размер текста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.

· Графическая простота сообщения значительно связана с запоминанием

· Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием».

Удачный пример сочетания изображения с текстом – это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford.»

Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, так как при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично

21. Основные приемы подачи рекламы на радио. Достоинства и недостатки рекламы на радио.

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Сществует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

Драматизация- это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс- напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции. Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

- звезды экрана;

- вариации на известные музыкальные темы;

- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

- рекомендации от детей;

- авторитетные личности;

- стилизованные постоянные персонажи;

- актуальность, вызванная текущими событиями;

- вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Преимущества рекламы на радио:

1.Хорошая избирательность аудитории;

2.Быстрая скорость аккумулирования аудитории;

3.Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;

4.Радио – оперативное средство массовой информации;

6.Радиосообщения найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже, в зубоврачебном кресле и даже во время посещения вашего магазина.

7.Радио – единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение.

8.Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого:

Географический ареал

Время суток

Формат радиопередачи.

10.Массовость аудитории;

11.Предпочтительность (особенно в летний период). Люди много времени проводят на свежем воздухе, поэтому меньше смотрят ТВ и читают прессу и больше слушают радио — на транспорте, на даче, в летних кафе.

12.Совместимость. Радио более “совместимо” с прочей деятельностью, нежели другие СМИ. Слушать радио и параллельно заниматься другими делами представляется более возможным, чем, скажем, смотреть ТВ или читать газету или одновременно делать что-либо еще.

13.Мобильность. Радиорекламу гораздо проще изменить (отредактировать текст, звучание, музыку и пр. в соответствии с потребностями заказчика), нежели ТВ-рекламу, печатную рекламу и наружку.

14. Радио- одно из наиболее интимных средств информации: тембр голоса диктора носит мощный человеческий фактор и исльную эмоциональную окрашенность.

Недостатки рекламы на радио:

1.У радио нет изобразительного ряда.

2.Можно столкнуться с "фрагментированностью" некоторых групп радиослушателей.

3.Перегруженность радиоэфира.

4.У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. После того как Ваше объявление прозвучало в эфире, о нем могут забыть. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), ему сложно восполнить этот пробел.

5.При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако есть риск столкнуться с тем, что объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, могут быть однообразны, что снизит уровень восприятия.

6.Переключение радиоприемника

7. Если рекламный рынок не велик, то рекламное время может стоить очень дорого.

22. Показатели эффективности размещения рекламы на радио.

Радио весьма популярно у населения.

Так, за месяц какую-либо станцию слушают 93-95% населения от 12 лет и старше.

А за сутки к радио обраща­ются 72—75% аудитории 12+. Среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20-29 лет составляет 76%.

Практически всю первую половину дня (в том числе в выход­ные) количество радиослушателей превосходит количество те­лезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше. 75% людей воспроизводят в сознании ключевые элементы телевизионного рекламного ролика при прослушивании его звукового ряда по радио. Это означает, что производство радио ролика на основе звукового ряда телевизионного позволяет существенно увеличить эффективность денег, вложенных в телевизионную рекламу.

Вечером вырывается вперед телевидение. Но даже в тра­диционный для телеканалов "прайм-тайм", с 19 до 23 часов, ра­дио слушают более 2 миллионов москвичей.

Благодаря возможности "фонового прослушивания" сред­ний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день», москвич 20-29 лет слушает радио почти пять часов в сутки. Радио считается "молодежным" СМИ. В возраст­ной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14-19 лет настраивается на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слу­шают радио примерно восемь из десяти. По продолжительности прослушивания 14-19-летние практически не отличаются от ос­тальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть боль­ше четырех часов в день. Радио для них — не только раз­влечение или один из каналов информации. Для подростков ра­дио несет очень важную "качественную" составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга прослушива­ние определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают "своих" от "чужих".

Уровни использования ТВ и радио взаимосвязаны друг с другом. Обычно когда уровень прослушивания радио растет, уровень просмотра телепередач падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от те­левизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

Прослушивание радио выше утром и в первой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема ра­диоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 07:00-07:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 07:00 до 09:00, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле или на транспорте.

Также аудитория увеличи­вается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Реклама по радио воспринимается более терпимо, чем на те­левидении. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок— 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, другое — 27%.

Менеджер по рекламе компании «Спорт Мастер» инициировал производство на базе студии «ННТ 10 канал» телевизионного рекламного ролика. В течение двух недель данный ролик размещался на соответствующем канале. Для повышения эффективности комплексного воздействия рекламных каналов было решено обратиться к размещению рекламы на радио. Для экономии на производстве (чтобы не делать новый ролик), а также для обеспечения наиболее высокой степени узнаваемости сообщения (вспоминания уже хорошо знакомого зрительного ряда ролика), для радио оставили аудиоматериал телеролика. Какую эффективность можно ожидать от данного решения?

Ответ. 75% людей воспроизводят в сознании ключевые элементы телевизионного рекламного ролика при прослушивании его звукового ряда по радио. Это означает, что производство радио ролика на основе звукового ряда телевизионного позволяет существенно увеличить эффективность денег, вложенных в телевизионную рекламу.