Продвижение товаров. Маркетинговые коммуникации предприятия.

В послед годы одновременно с возрастанием роли м-га увеличилась роль МК. Действительно, эффектив ком-ции с потр-лями стали ключевыми факторами успеха любой орг-ции.

Предпр-я различ рода деят, от мелких рознич торговцев до крупных товаропр-ей, а также беcприбыл орг-ции (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деят к потр-лям и клиентам, пытаясь реализовать нес-ко целей:

1) информировать перспектив потр-лей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить пок-ля отдать предпочтение именно этим тов и маркам, делать покупки в опред магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять пок-ля действовать – поведение потр-ля направляется на то, что рынок предлагает в дан момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с пом-ю рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки лит-ры, раздачи бесплат образцов, купонов, пресс-релизов и др коммуникац и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется упр-е продвижением или МК.

Комплекс м-га связан со следующими 4 эл-тами принятия реш-й:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Послед эл-т комплекса – продвиж-е – составляет часть комплекса м-га, с кот непосредственно имеет дело упр-е продвижением.

По сравнению с указанным выше МК – более широкий термин, кот вкл коммуникации посредством любого или всех эл-тов комплекса м-га.

МК легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их эл-тов – ком-ций и м-га.

Ком-ции – это процесс, в рез-те кот должно достигаться однознач восприятие коммуникац сообщения с-тами, его посылающими и получающими. М-г – это комплекс деят, с пом-ю кот орг-ции бизнеса или любые др осущ-ют обмен ценностей м\у собой и своими потр-лями.

Конечно, само опр-е м-га носит более общий хар-р, чем МК, но бол часть м-га связана с ком-циями. Взятые вместе м-г и ком-ции представляют собранные вместе эл-ты комплекса м-га, т.е. – МК.

Центральным в опр-и МК явл понятие, согласно которому, все переменные комплекса м-га, а не только составляющая – продвиж-е – участвуют в общении с клиентами.

Опр-е допускает возм-ть того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом”.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Опыт ювелирных магазинов иллюстрирует роль ценовой коммуникации. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые украшения. Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: “На всё, что здесь выставлено, цена х 1/2”. По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление ценностей.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем,чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

PR: понятие, цели и ср-ва

PR- это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Задачи: Оц-ка воздействия фирмы на обществ мнение, отслеж сообщений в СМИ; выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоотв чз принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях, выступлениях с соотв опроверж; формирование общественного лица фирмы. Средства PR-совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов (печатные, аудиовизуальные, конференции, выставки, ярмарки).

Ф-ции PR:

-устан-ние взаимопонимания и доверительных отн-ний м/у орг-цией и общест-тью

-создание положительного образа орг-ции

-создание у сотрудников орг-ции чувсва ответ-ти и заинтер-ти в делах орг-ции

-расширение сферы влияния средствами соответ-щей пропаганды и Рмы.

Инструменты PR:

-устан-ние хороших контактов с СМИ

-выпуск хорошо оформленных годовых отчетов

-проведение пресс-конференций

-экскурсия по п/п

-строит-во спорт сооружений

-создание обществ, союзов, клубов

-поддержка научной работы

-благотворит.работа

-спонсорство

Закон о рекламе

Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы. Например, отношения, возникающие при рекламе как приглашении делать оферты, обслуживаются гражданским законодательством. Последнее регулирует также отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица. Кроме того, к законодательному массиву о рекламе в широком смысле слова относятся некоторые нормы законодательства о средствах массовой информации.

Классификация рекламы:

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
- зрительные (визуал) – рекламные ср-ва, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печат рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
- слуховые (акустические) – рекламные ср-ва, воздействующие на слух. Их также исп-ют в кач-ве звукового фона при рекламе отдел товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и др комбинации ср-в рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные мат-лы и др.);
- радиореклама (рекл передачи по радио);
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
- световая рекл (свет указатели, табло, свет вывески предпр-й, газо-световые объявл-я и д.р.)
- живописно-графич ср-ва (панно, плакаты, улич транспаранты, ценники, указатели, вывески маг и др);
- прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
- демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Основные средства рекламы:
- Реклама при личном контакте
- Реклама по телефону
- Прямая почтовая рассылка
- Выставки
- Наружная реклама и реклама на транспорте
- Реклама в печати
- Радио и телевизионная реклама
16. Стимулирование сбыта: объекты, методы, эф-ть, ср-ва (Взято изС.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева)

-Методы стимулирования потребителей

· Предложения в денежной форме

· Предложения в натуральной форме

· Предложение в активной форме

-Методы стимулирования торгового персонала

Классические инструменты:

· Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.

· Премия за решение конкретной задачи.

· Накопление очков для получения подарка по каталогу

· Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые

представители, победители конкурса.

туристическую поездку, на проживание в отеле)