Оценка привлекательности рынка
Оценка привлекательности рынка
«выбор целевого рынка - это процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и отбор одного или нескольких сегментов для освоения».
«оценка привлекательности рынка - это стратегический выбор рынков и сегментов, в которых фирма будет конкурировать. Этот выбор зависит, во-первых, от определения стержневых способностей и ресурсов: в чем конкурентное преимущество? И, во-вторых, от анализа структуры отрасли — приведет ли высокий уровень удовлетворенности заказчиков к высокой отдаче от инвестиций? На некоторых рынках сила дистрибьюторов, возможность длительного доступа и невысокие входные барьеры снижают прибыль даже ориентированных на рынок компаний».
Децентрализация
«+» повышает объективность принятия решений, делает организацию гибкой и своевременно реагирующей на внешние изменения, развивает способности руководителей
«—»Она может увести в сторону от главных целей организации, может привести к тому, что решение вовсе не будет принято.
Интеграция –уровень сотрудничества, существующего между частями организации и обеспечивающего достижение их целей в рамках требований, предъявляемых внешним окружением,.
Для определения степени интеграции используют следующие четыре параметра (по Лоуренсу и Лоршу):
определенность в целях или задачах;
структура;
уровень взаимодействия;
временные границы обратной связи.
Чем меньше подразделения внутри организации отличаются друг от друга по этим четырем переменным, тем более интегрирована организация.
Типовая ОС отдела маркетинга.
Отдел маркетинга, наряду с отделом сбыта, подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.
За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).
Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.
Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.
В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).
В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).
Вопрос 18. Управленческие решения: сущность, классификация. Факторы, влияющие на эффективность решений. Методические основы разработки, модели и методы подготовки.
Управленческое решение – результат труда в сфере управления или команда, которая поступает от управляющей системы к управляемой.
Теория «Ожидания».
3 этапа ожидания:
1. Затраты труда—результаты. Это результативность приложенных усилий, которые определяются классификацией работника и его способностями.
2. Результат—вознаграждение. Зависит от систем стимулирования.
3. Вознаграждение— удовлетворение вознаграждением. Определяется мотивационной структурой потребностей человека. Заинтересованность работника.
Мотивация = З—Р* Р—В* В—В
Теория «Справедливости».
Основана на субъективном восприятии вознаграждения различных людей за аналогичную работу. В результате сопоставления своей з/п с з/п других людей на аналогичных работах могут возникнуть следующие типы восприятия:
1) Мне не доплачивают. Это сказывается на интенсивности труда и результатах работы
2) Мне переплачивают.
Это ведет к более интенсивному труду.
3) З/п адекватна затраченным усилиям.
Вопрос 21. Логистика: понятия, цели и основные задачи. Логистический поток, как объект управления в логистике.
Логистика – это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижениям стратегических, тактических и операционных целей организации за счёт эффективного управления материальными, сервисными и сопутствующими им потоками.
Цели и задачи:
1. Обеспечение конкурентного преимущества бизнеса.
- Доставить товар нужного качества, в нужном количестве, в нужное время и место конкретному покупателю с минимальными издержками.
2. Общие задачи.
- Сквозной контроль за потоковыми процессами.
- Разработка способов управления материальными потоками.
- Прогнозирование развития событий.
- Стандартизация качества логистических операций.
- Балансировка потребности рынка и возможностей логистической системы.
- Выявление центров возникновения потерь материальных ресурсов.
- Оптимизация структуры оптимизации.
3. Частные задачи.
- Максимальное сокращение времени хранения продукции.
- Сокращение времени перевозок.
- Рациональное распределение транспортных средств.
- Быстрая реакция на требования потребителей.
- Оперативная обработка и выдача информации.
4. Глобальные задачи.
- Создание комплексных интегрированных потоков материальных ресурсов и других сопутствующих потоков.
- Стратегическое планирование и контроль за использованием логистических мощностей, сфер производства и обращения.
- Достижение высокой системной гибкости.
- Постоянное совершенствование логистической концепции.
Логистический поток – это совокупность объединённых по определённому признаку объектов, перемещаемая в пространстве и во времени и адаптируемая количественным и качественным преобразованием при воздействии на неё субъекта управления логистической системы.
1) Материальный логистический поток (материальные ресурсы, НЗП);
2) Информационный логистический поток;
3) Финансовый логистический поток (денежные средства);
4) Сервисный логистический поток (набор нематериальных благ).
Управление логистическим потоком – это совокупность непрерывных целенаправленных воздействий субъекта управления на управляемое множество локально обособленных объектов для получения желаемых результатов от их перемещения и трансформации в пространстве и во времени.
Вопрос 22. Концентрационная логистика: задачи снабжения, виды закупок и проблемы выбора поставщиков.
Снабжение предусматривает поставку ресурсов от поставщиков на склад производящему предприятию.
Цель МТО – доведение до конкретных производственных потребителей конкретных ресурсов, требуемых свойств и структуры в необходимых количествах в точное время в определённом месте с минимальными затратами.
Предмет МТО – материально-технические ресурсы, необходимые для обеспечения функционирования производственного процесса.
Задачи снабжения:
1) Комплекс. Обеспечение и поддержание минимально необходимого уровня запасов.
2) Обеспечение оперативной, точной, гибкой, комплексной, относительно дешёвой и надёжной доставки ресурсов потребителю вплоть до конкретного рабочего места.
Виды закупок:
1. Традиционные
- Сырья
- Особых товаров
- Стандартных товаров
2. Нетрадиционные
- Основное производство
- Услуги
- Товары для перепродажи
3. Международные. Меньшая цена, более высокое качество, отсутствие товаров на внутреннем рынке, опережение в технологии и дизайне, сроки поставки.
4. Государственные
- Жёсткое законодательное, бюджетное ограничение
- Применение процедуры конкурсных торгов
- Отсутствие конфиденциальности
- Целевое размещение заказов.
Методы выявления квалифицированных поставщиков:
1) Изучение рекламных материалов
2) Объявление конкурсных торгов
3) Выставки и ярмарки
4) Личный контакт
5) Маркетинговые исследования.
Критерии оценки поставщика:
1. Предварительная оценка
- Качество ресурсов
- Цена ресурсов
- Периодичность поставки
- Форма оплаты
- Комплектность поставки
- Упаковка
- Расстояние
- Сроки поставки
- Объём поставки
2. Дополнительные критерии
- Оперативность передачи информации
- Качество послепродажного обслуживания
- Стабильность цен
- Скидки
- Возможность хранения партии
- Отношение к клиенту
- Производственные мощности
Вопрос 23. Распределительная логистика: виды и организация сбыта, особенности проектирования каналов распределения.
Логистика распределения – это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока.
Объект: материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю.
Предмет: организация рационального процесса физического продвижения товара к потребителю.
Цель логистики распределения: обеспечение доставки нужных товаров в нужное место в нужное время с оптимальными затратами.
Функции:
1) Определение потребительского спроса и организация его удовлетворения
2) Установление хозяйственных связей по поставкам товаров или оказания услуг
3) Построение организационной структуры распределительных каналов
4) Накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции
5) Транспортировка готовой продукции, обратной тары и отходов
6) Управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров
7) Выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли
8) Поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса
9) Мониторинг и информационная поддержка распределения
Организация сбыта:
1. Задачи внутренней логистики распределения
- Организация получения и обработки заказа
- Планирование процесса реализации
- Выбор вида упаковки
- Принятие решения о комплектации
- Организация выполнения других операций, предшествующих отгрузке
- Организация отгрузки
- Организация доставки и контроля за транспортировкой
- Организация послепродажного обслуживания
2. Задачи внешней логистики распределения
- Выбор архитектуры канала распределения
- Организация работы с участниками канала распределения
- Выбор стратегии распределения готовой продукции
- Выбор стратегии ценообразования
- Организация мероприятий по продвижению продукции на рынок
- Контроль за состоянием рынка и анализ позиций продукции в целевых сегментах
- Работа с клиентами и организация послепродажного обслуживания
Формы организации распределения:
1) Реализация напрямую
2) Реализация через посредников
Логистический канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Виды каналов и структура сети распределения зависят:
- От стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции
- От логистической стратегии фирмы
- От видов и параметров материальных и других потоков
- От продуктовых атрибутов
Длина канала – это число промежуточных звеньев.
Ширина канала – это число посредников на каждом уровне.
Посредники:
1) Приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьюторы, дилеры);
2) Действующие от имени и не имеющие влияния (брокеры, агенты, комиссионеры).
Этапы проектирования каналов распределения:
1. Постановка цели и сбор и анализ исходных данных
2. Дивергенция (т.е. формирование требований к ЛСРПУ)
3. Конвергенция (т.е. отбор вариантов решений).
Работа на этапе формирования ЛСРПУ:
- Аналитические исследования посредников;
- Оформление договоров;
- Организационно-техническая, технологическая, инвестиционная, интеллектуальная поддержка;
- Организация контроля деятельности.
Вопрос 24. Структура и состав информационной системы маркетинга: характеристика основных элементов, их взаимосвязь и интеграция информационной системы маркетинга в информационную среду предприятия.
Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Основные элементы:
1) Система мониторинга внешней среды. Призвана выполнять главную функцию: наблюдение за развитием и регистрацию фактов изменения маркетинговой системы, которые могут иметь последствия для положения предприятия на рынке (это наблюдение с определённым заданным временным периодом и замер состояния объекта наблюдения).
2) Система маркетинговых исследований. Выявление изменений в поведении потребителя и анализ действий конкурентов.
3) Система маркетингового анализа. Анализ отклонений в развитии, анализ тенденций в развитии предприятия, формирование альтернативных моделей поведения фирмы в краткосрочном периоде.
4) База данных. Предоставление зарегистрированной информации для принятия оперативных решений.
Вертикальная МИС: Внешний рынок рынок→Менеджер→ Старший менеджер→ Начальник отдела менеджмента и Маркетинга→ Аппарат управления
Горизонтальная МИС: М1↔ М2 ↔МЗ
↕ ↕ ↕
Внешний рынок
Централизованная МИС
Аппарат управления
↑
М1 ↔ МИИЦ ↔ М3
↕
М2
Этапы интеграции информационной системы маркетинга:
1. Интеграция бизнес-процессов, то есть выстраивание процесса создания потребительской ценности в соответствии с рыночной ориентацией предприятия;
2. Интеграция приложений, то есть объединение данных/функций разложения информационных приложений, обеспечивающих информационную поддержку составления бизнес-процессво в единую информационную систему (пример: 1С);
3. Интеграция данных, то есть всё, что попадает в базу данных, должно быть стандартизировано (одинаковые гвозди с одинаковым названием);
4. Разработка стандартов интеграции, то есть выбор стандартных форматов для данных, стандартных процедур обработки данных;
5. Формирование единой информационной сети.
Вопрос 25. Электронная коммерция: виды электронных торгов, характеристика электронных торговых площадок типа B2B, особенности Интернет-торговли на рынке B2C.
Электронная коммерция – это формы сделок, при которых взаимодействие осуществляется электронным способом.
Форматы электронной торговли:
1) Web-витрина (каталог + система навигации)
2) Internet-магазин (индивидуализация заказа, расчёт его стоимости и обеспечение проведения финансовых операций)
3) Торговые Internet-системы (автоматизация процесса обслуживания клиентов компаниями)
Электронный бизнес – любая деятельность, которая использует возможности информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.
Характеристики электронного бизнеса:
1. Возможность обмена информацией с помощью цифровых технологий
2. МИ с помощью Интернета
3. Создание виртуального предприятия
4. Привлечение клиентов с помощью Интернета
5. Продажа товаров и услуг через Интернет
6. Электронная оплата
7. Сервисное обслуживание через Интернет
Категории электронного бизнеса:
- С2С – потребитель-потребитель, проведение аукционов
- В2В - взаимодействие предприятий, заключение сделок
- В2С – электронные магазины, взаимодействие организаций с потребителями
- С2А – заполнение налоговых деклараций электронным способом, потребитель – государственная власть
- В2А – государственные закупки у предприятий через Интернет
Интернет-маркетинг – это теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Особенности Интернет-маркетинга:
1) переход ключ роли от производителей к потребителю
2) глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек
3) персонализация взаимодействия
Характеристика торговых площадок В2В:
1.Площадки, создаваемые и поддерживаемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков, что позволяет им оптимизировать процесс закупок, расширить торговые контакты и сети поставок.
2.Площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами (supplier-driven или seller-driven). Этот вид ЭТП также формируется крупными компаниями или их объединениями, заинтересованными в развитии каналов сбыта продукции.
3.Площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной (third-party-driven). Это наиболее многочисленная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей и продавцов. Площадки этого типа в свою очередь подразделяются на отраслевые и многоотраслевые.
B2C (Business-to-Consumer) — системы розничной электронной торговли, в которых продавцом является предприятие, а покупателями преимущественно частные лица. Наиболее распространенный пример — интернет-магазины, продающие потребительские товары (бытовую электронику, книги, компакт-диски и многое другое).
Схема работы Интернет-магазина:
Покупатель→ Процесс посещения Интернет-магазина (Выбор товара, регистрация покупателя, оформление заказа, оплата заказа)→→ Заказ принят (Резервирование на складе, формирование партий на отгрузку, отгрузка)→ Товар доставлен(приёмка, оплата товара) →Товар принят
Способы платежей: наличные курьеру при доставке, банковский перевод, наложенным платежом, почтовым переводом, платежные системы Интернета.
Транзакция – соглашение договора, банковский перевод денег.
Вопрос 26. Организация и технология розничной продажи товаров. Распределение товаров в торговом пространстве. Распределение движения потока покупателей и правила мерчендайзинга.
Функции розничной торговли:
1) Удовлетворение потребностей конечных потребителей по месту проживания;
2) Формирование оптимальной порции товаров и предоставление доступа к этим товарам;
3) Розничная торговля является источником информации о конечном спросе на продукт;
4) Осуществление продвижения новых товаров;
5) Продвижение товаров;
6) Организация канала движения денежных средств от покупателя до производителя.
Классификация предприятий розничной торговли:
1. По уровню обслуживания
- Самообслуживание
- Со свободным отбором
- Традиционная торговля через прилавок
2. По товарному ассортименту
- Специализированные магазины
- Универмаги
- Бентамы
- Супермаркеты
- Гипермаркеты
- Торговые центры
- Торговые дома
3. По цене
- Дискаунты (сниженных цен)
- Секонд-хенд и сток
- Магазины-склады (cash-and-carry)
- Магазины модных товаров (бутики)
- Торговые точки уличной торговли
4. По форме торгового обслуживания
- По заказу по почте
- Торговые автоматы
- Интернет-торговля
- По каталогам и образцам
5. По принадлежности
- Корпоративно-сетевые
- Добровольно-сетевые
- Потребительские кооперативы
- Розничные конгломераты
Основные задачи маркетинга в розничной торговле:
1) Разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятий, формирование имиджа, определение уровня специализации, организация новых форм торговли);
2) Маркетинговые исследования (исследование поведения покупателей в торговом зале, исследование спроса, исследование конкурентов, исследование рынка и поставщиков);
3) Закупочная деятельность (оценка поставщиков, планирование и организация товародвижения);
4) Организация мерчендайзинга (планирование торгового зала, дизайн торгового зала, размещение торгового оборудования, размещение товара);
5) Программа 4P (товарно-ассортиментная политика, марочная политика, ценовая политика, решение по форме продаж, продвижение торгового предприятия и твоаров);
6) Решение по личным продажам (требования к персоналу, обучение персонала, организация работы, контроль).
Методы продаж в розничной торговле:
- Самообслуживание
- Торговля через прилавок
- Торговля по образцам
- Открытая выкладка и свободный доступ
- Торговля по заказам
Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий по размещению товаров в торговом пространстве, обеспечивающий магазин максимальной выручкой.
Подходы к размещению оборудования:
1. Линейное расположение
2. Боксовая планировка
3. Смешанная планировка
4. Свободная планировка
5. Выставочная планировка
Концепция магазиностроения:
1) Определение целевой аудитории;
2) Позиционирование;
3) Проектирование торговых площадей;
4) Цветовое решение торгового зала;
5) Размещение торгового оборудования;
6) Размещение товара.
Правила выкладки товаров в торговом пространстве:
- Главный товар должен быть виден со всех точек и находиться по центру
- Правило движения глаз: чтение книги с эпиграфом
- «Золотой треугольник» (хлеб-касса-молоко)
- Зона вытянут руки
- Размещение по высоте
- Цветовое и звуковое оформление
Вопрос 27. Организация выставок и ярмарок. Особенности выбора выставочных площадок, подготовка и проведение выставок. Расчёт эффективности выставочных мероприятий.
Цель участия в выставке:
- Представление предприятия
- Представление новых товаров и технологий
- Привлечение внимания клиентов
- Удержание позиций на своем сегменте
План подготовки к выставке:
1) Подготовка экспонатов
2) Определение состава участников
3) Подготовка экспозиции (стенда)
4) Планирование акций (СМИ, рекламные агитационные материалы)
5) Униформа
6) График работы персонала на выставке
7) Приглашение партнеров к стендам
8) Мероприятия, которые планируется посетить
9) Подготовка сувениров, подарков
10) Смета расходов на выставку
Этапы работы на выставке:
1. Монтаж оборудования на выставке
2. Работа самой выставки (участие в мероприятиях, выполнение индивидуальных заданий, представление продукции на стенде)
3. Демонтаж
4. Подведение итогов (участие в мероприятиях, информация о посетителях, отзывы посетителей, отчеты, рекомендации)
Оценка выставки:
Кстабильности =участники выставки в отчетном периоде/участники в прошлом году
К регион.активности = количество участников от региона/общее число участников
К междунар актив = количество иностранных фирм/ общее число участников
К посещ-ти стенда = количество посетителей нашего стенда/ общее число посетителей
К нов посетит = количество новых посетителей на нашем стенде/ общее число посетителей нашего стенда
Вопрос 28. Формирование системы текущего планирования на предприятии: процесс планирования, структура основных текущих производственно-коммерческих планов на предприятии, их взаимосвязь и интеграция.
Текущее планирование –обоснование задач и средств, необходимых для достижения заранее установленных целей.
Основные задачи при текущем планировании:
1.Маркетинг: формирование лояльных потребителей, привлечение новых, разработка новых рынков, вывод на рынок новых товаров.
2. Производство: полное использование производственных возможностей, обеспечение качества продукции, снижение себестоимости продукции.
3. Проектирование: создание конкурентоспособной продукции, улучшение качества выпускаемой продукции.
4. Снабжение: снижение стоимости и расходов на закупку материалов, поддержание оптимальных запасов, обеспечение ритмичности производства.
5. Финансы: функционирование предприятия внутри запланированного бюджета, контроль кредитов, минимизация стоимости займов.
6. Учет: стандартизация отчетности, детализация издержек для анализа информации, сокращение непроизводственных расходов.
Основные задачи, решаемые текущим планированием:
1) Определение плановых заданий каждому производственному и функциональному подразделению предприятия
2) Выявление и устранение нестыковок и отклонений в планах подразделений, балансировка и корректировка
3) Соотношение показателей текущей деятельности со стратегическими задачами предприятия
4) Распределение ресурсов между подразделениями.
Процесс текущего планирования на предприятии.
1) стратегия развития предприятия
2) стратегический план
3) стратегическая задача на год
4) прогноз развития предприятия на год
5) анализ внешней среды
6) диагностика внутренней среды
7) обязательства по поставке продукции перед покупателем
8) финансирование и другие обязательства предприятия
9) план маркетинга
10) план НИОКР
11) план привлечения инвестиций, кредитов и погашение финансовых обязательств
12) план поставок
13) план продаж
14) план маркетинговых мероприятий
15) план производства
16) план по труду
17) план МТО
18) план загрузки производственно-технических мощностей
19) план технического обслуживания, ремонта и ввода нового оборудования
20) план по заработной плате
21) план закупок
22) план затрат по с/с
23) план социального развития трудового коллектива
24) финансовый план
25) план по прибыли
26) план по налогам и сборам
27) система показателей эффективности текущей деятельности предприятия.
Система показателей эффективности текущей деятельности предприятия:
1) объемы продаж
2) объемы выпуска продукции
3) остатки ГП на складе
4) объем полученных заказов
5) эффективность выполнения заказов
6) определение эффективности затрат на маркетинг
7) денежный поток
8) затраты
9) прибыль
10) рентабельность производства
11) затраты на НИОКР
12) изменение заработной платы и стимулирование труда
13) рентабельность инвестиций
14) производительность труда.
Основные плановые показатели:
1) Стратегические показатели (сумма расходов по видам продукции, календарные сроки исполнения, ответственные исполнители за выполнение проектов, окупаемость затрат, валовая прибыль),
2) Текущие показатели (с/с по каждому виду товаров, точные сроки исполнения, подробный перечень исполнителей по этапам работ),
3) Оперативные показатели (полный перечень выпускаемой продукции, подетальные и пооперационные нормы расходов ресурсов, суточный график работ, пооперационное распределение работ среди исполнителей, эффективность выполнения плановых задач).
Интеграция вертикальная.Цель: усиление конкурентной позиции фирмы за счёт установления контроля за стратегически важными звеньями. Усиление в сторону потребления - прогрессивная интеграция, в сторону поставщика - регрессивная.
Интеграция горизонтальная. Усиление конкурентной позиции за счёт установления контроля над конкурентом (здесь слияние, поглощение, кооперация с конкурентом.)
Вопрос 29. Определение финансовых результатов деятельности предприятия. Влияние эффективности маркетинговых решений на финансовые результаты деятельности предприятия.
Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, а также от других видов деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на финансовых и валютных биржах и т.д.).
Прибыль — это часть чистого дохода, который непосредственно получают субъекты хозяйствования после реализации продукции. Только после продажи продукции чистый доход принимает форму прибыли.
Количественно она представляет собой разность между чистой выручкой (после уплаты налога на добавленную стоимость, акцизного налога и других отчислений из выручки в бюджетные и внебюджетные фонды) и полной себестоимостью реализованной продукции.
Объем реализации и величина прибыли, уровень рентабельности зависят от производственной, снабженческой, маркетинговой и финансовой деятельности предприятия.
Основными задачами анализа финансовых результатов деятельности являются:
- систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли;
- определение влияния как объективных, так субъективных факторов на финансовые результаты;
- оценка работы предприятия по использованию возможностей увеличения прибыли и рентабельности.
РОСТ
1. интенсивный рост
2. интегрированный рост
3. диверсификационный рост
Интенсивный рост.
-Стратегия проникновения.
Развитие продаж товаров на сущ-х рынках
1.Развитие рыночного спроса (новые пользователи, побеждение к более частному использованию товара, побуждение покупателей к большему разовому потреблению)
2.Увеличение доли рынка (за счет изменения позиционирования марки, укрепление сбытовых сетей, стимулирование сбыта, изменение ценовой политики).
-Стратегия развития.
1.Определение новых сегментов рынка и удержание потребителей, пересегментация
2.Формирование новых каналов сбыта
3.Территориальная экспансия
-Развитие через товар.
Добавление характеристик товара, модификация, расширение тов. ассортимента, улучшение качества.
Условия интенсивного роста:
1.Рост рынка.
2. конкурентная позиция фирмы, может пойти на снижение цены, эффект масштаба.
3. Зрелая отрасль.
Интеграционный рост.
1.вертикальная интеграция
2.горизонтальная интеграция
Интеграционное слияние:
 |
Фирма конкурент
Слияние- добровольное объединение. Если фирмы начнут объединяться может возникнуть проблема, связанная с антимонопольным законодательством.
Фирма конкурент
 |
Новая фирма
В этом случае нет нарушения закона о монополии.
Сговор- когда конкуренты находят общую точку зрения.
Вертикальная интеграция:
-прогрессивная (в сторону покупателя). Фирме необходим контроль над сбытом.
-регрессивная (в сторону поставщика). Попытка взять под контроль рынок поставки, возможно применение только мощной фирмой, поставщик стратегически важный партнер.
В России с одной стороны находится рынок поставок, с другой стороны - рынок сбыта.
Совместная разработка- формирование общей СБЕ. Самая эффективная интеграция.
|
 |
СБЕФирма конкурент
| |
Новая фирма
|
Диверсификация.
Диверсификация оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста и рентабельности, или базовый рынок находиться на стадии спада.
-концентрическая диф-я
-горизонтальная див-я
-чистая див-я (конгломерат)
Концентрическая диверсификация- фирма выходит за рамки своей промышленной цепочки и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом или коммерческом плане. Новые группы потребителей привлекаются за счет пополнения номенклатуры своих изделий со схожими изделиями с технологической или маркетинговой точки зрения. Пр, «Сименс» вышла на рынок электроники.
Горизонтальная диверсификация-пополнение ассортимента изделиями, которые несвязанны с выпускаемыми товарами, но могут вызвать интерес у существующих потребителей. Пр, «Гучи» от чемоданов к косметике.
Чистая диверсификация-фирма осваивает виды деятельности, не связанную с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Увеличение рисков в 20 раз, вероятность получения дохода снижается в 10 раз. Возможна когда есть поддержка профессионалов, компетентных людей в данном вопросе.
Стратегии диверсификации.
Наступательные стратегии:
1.Экспансия-направление, связанное с требованием полной реализации своих инновационных разработок.
2.Развертывание-ориентрирование фирмы на выс-е экономические показатели, фин. результаты.
Защитные:
1.Замена одного вида деят-ти другим.
2.Свертывание (не просто ликвидация деятельности а постепенное перетаскивание ресурсов в др деятельность).
СТАБИЛИЗАЦИЯ
3 направления:
1. Защита своего положения на рынке (входные барьеры, цена, сбыт), прежде всего, интересна лидеру рынка.
2. Рационализация. Фокус на самых рентабельных сегментах. Важно иметь цель-максимизация полученной прибыли с этого рынка.
3. Организация рынка. Для растущего рынка, если рынок обладает инновациями, лоббирование через гос. органы.
СОКРАЩЕНИЕ
3 направления:
1. Ликвидация. Продажа бизнеса под полную его капитализацию.
2. Дезинтеграция. Передается часть функций на аутсорсинг.
3. Переориентация. Диверсификация, которая имеет защитные функции.
Крупные фирмы, в отличие от малых, имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».
Типичное для «гордых львов» поведение – это выпуск новейшей продукции «звезд», не имеющей аналогов у конкурентов, быстрый и своевременный выход на рынок с новым продуктом, потребность в котором подтверждена маркетинговыми исследованиями.
Типичным поведением «могучих слонов» является постоянное пополнение ассортимента апробированными продуктами, все еще имеющими спрос, продуктами, ставшими из «звезд» «дойными коровами». «Могучие слоны» имеют широчайший ассортимент, и в каждой сегменте рынка имеют прибыль.
«Неповоротливый бегемот» - огромная межнациональная корпорация, владеющая производственными мощностями, выпускающими все необходимое для производства и сборки продукции. Проблемы подобных корпораций заключаются в их попытках производить все <