Удовлетворенность потребителя customer satisfaction

ОСНОВНЫЕ ПЛНЯТИЯ

Маркетинг

- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организации путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами услугами, представляющими ценность для покупателя.

Нужда (human need)

Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом

Потребность (human want)

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы (demands)

Потреб­ности человека, подкреплен­ные его покупательной спо­собностью

Товар (product)

Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внима­ния, ознакомления, использо­вания или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объ­екты, услуги, места, органи­зации и идеи.

Удовлетворенность потребителя customer satisfaction

степень совпадения характеристик (свойств) товара, воспринимаемых им, с ожиданиями, связанными с этим товаром;

Потребительская ценность (customer value)

Оценочное суждение потребителя о спо­собности товара удовлетво­рить его потребности.

Комплексное управление качеством total quality management

программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

Обмен (exchange)

акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого

Сделка (transaction)

торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки — два (как ми­нимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

Маркетинг отношений (relationship marketing)

процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимоотношений с потре­бителями другими лицами.

Рынок (market)

Совокуп­ность имеющихся и потенци­альных покупателей товара или услуги.

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Анализ спроса и предложения

Покупатель

P Предложение     Q

Производитель

Состояние Время Место

Сбыт

(2) (1)

Реклама и стимулирование (4)

	P Спрос   Q

Личные продажи (3) Реклама (5)

Реклама

Непрямой канал

		Прямой канал

(7) Удовлетворенность / неудовлетворенность (6)

Поток товаров Поток информации

Рис. 1.5. Роль маркетинга в рыночной экономике.

Принципы просвещенного маркетинга

— ориентации на потребителя

— новаторства

— повышения ценностной значимости товаров

— осознание общественной миссии социально-ответственного мар­кетинга

Принципы взаимоотношений общества и маркетинга

— свобода потребите­ля и производителя

— ограничение потенциального ущерба

— удовлетворение базовых потреб­ностей

— экономическая эффективность

— новаторство

— обучение и информирование потре­бителя

— защита потребителя

Инновационный маркетинг

Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг

МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ

Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее спо­собность обслуживать кли­ентов: сама компания, посредники, поставщики, кон­куренты, целевые потребите­ли и контактные аудитории.

1. Внутренняя среда компании
2. Поставщики Ком­пании и частные лица, кото­рые обеспечивают компанию и ее конкурентов материаль­ными ресурсами, необходи­мыми для производства това­ров и услуг,
3. Маркетинговые посредники Компании, которые помогают продвигать, про­давать и распространять товары среди конечных потребителей.
4. Клиенты
5. Конкуренты
6. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ

1. Демография (demography) Наука, изучающая население с точки зрения его численно­сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.

2. Экономическая среда (economic environment). Сово­купность факторов, влияю­щих на покупательную спо­собность потребителей и структуру потребления,

3. Консьюмеризм (consumerism), как движение граждан и государственных органов, направленное на повышение влияния покупателей на продавцов продукции.

4. Природная среда (natural environment). Природные ресур­сы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздейст­вие любая деятельность чело­века, в том числе маркетинго­вая»

5. Энвиронментализм (Environmentalism). Организо­ванное движение заинтересо­ванных граждан и государст­венных органов, направленное на защиту и улучшение со­стояния окружающей среды.

6. Научно-техническая среда (technological environment). Силы, способствующие созда­нию новых технологий, благо­даря которым возникают но­вые товары и маркетинговые возможности»

7. Политическая среда (political environment). Совокупность законов, государственных уч­реждений и структур, кото­рые оказывают влияние и ог­раничивают деятельность кампаний и отдельных лиц в данном обществе.

НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГА

Новые приоритеты маркетинга

— Реструктурирование портфеля товаров.

— Адаптированный маркетинг.

— Ориентация на конкуренцию.

— Разработка прогностических систем.

— Глобальный маркетинг.

— Ответственный маркетинг.

— Генеральный менеджмент, управляемый рынком.

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ

Два лица маркетинга

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (процесс анализа)	ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ (активный процесс)
Анализ потребностей: определение базового рынка Сегментация рынка: макро- и микросегментация Анализ привлекательности: потенциал рынка - жизненный цикл Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития	Выбор целевого сегмента План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) Комплексное маркетинговое давление (4Р) (товар, сбыт, цена, коммуникации) Бюджет маркетинга Реализация плана и контроль

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Покупательское поведение.

Покупа­тельское поведение конечных потребителейфизических лиц или семей, которые при­обретают товары и услуги для личного потребления.

Мотивация Восприятие Усвоение Взгляды и мнения

Психологические факторы

Покупатель

Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

Социальные факторы

Референтные группы   Семья     Роли и статусы

Культура   Субкультура     Общественный класс

Культурные факторы

Факторы, влияющие покупательское поведение

Схема процессов и факторов в ходе рыночного поведения потребителя

1 2 3 4 5

12 11 10 9

Поиск информации

Источники информации

Личные источники (семья, друзья, соседи» знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные источники (средства массовой информации, ор­ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

2. Оценка вариантов

- этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оце­нивает разные варианты вы­бора, основываясь на получен­ной информации.

Имидж марки - совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.

Решение о покупке

Таблица Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника покупки	Составляющие элементов имиджа
Товары Услуги	Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка
Клиентура Физическое состояние пространства/помещений	Потребители Легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка
Удобство Институциональный статус	Месторасположение и средства доступа Репутация
Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечения
Послепокупочное	Удовлетворенность

Реакция на покупку

Процесс принятия решений

1. Осознание потребности

2. Описание потребности

3. Поиск поставщиков

4. Запрос предложений

5. Выбор поставщика. Оценка характеристик товара

6. Выдача заказа

7. Оценка работы поставщика

ТОВАР

Виды товаров

Пример. Оценка конкурентоспособности

Имеются следующие характеристики товара, в част­ности электронных часов (табл. 5.21).

Таблица Расчет параметрических индексов

Показатели	Характеристики	Параметри­ческий индекс, ki	Ранг, Ri	Ki*Ri.
Нормативные параметры
Дисплей на жид­ких кристаллах	Соответствует ГОСТу	1,0		3,0
Электроника	Соответствует ГОСТу	1,0		1,8
Надежность (вре­мя службы)	Три года (соответ­ствует ГОСТу)	1,0		3,0
Дополнительные функции -календарь, будильник	По ГОСТу	1,0		2,0
Итого	-	-		9,8
Жесткие потребительские параметры
Материал корпуса	Синтетика - штам­повка, с упроще­ниями	0,7		0,7
Срок службы батарейки	Один год -	0,5		0,5
Вес	На 10% больше ГОСТа	0,7		3,5
Ремешок	Матерчатый вместо синтетического по ГОСТу	0,3		0,9
Итого	-	-		5,6
Мягкие потребительские параметры
Дизайн	Опрос	0,8		4,0
Стиль - молодеж­ный	Опрос	0,7		2,1
Эргономичность	Опрос	0,9		1,8
Итого				7,9
Экономические факторы
Энергоемкость	Расчет	0/4		0,8
Цена	Опрос	0,8		6,4
Итого	-	-		7,2

Решение. Общий индекс жестких технологических параметров:

Общий индекс нормативных параметров:

Общий индекс жестких параметров:

Общий индекс мягких параметров:

Общий индекс экономических факторов:

Общий индекс качества товара:

Индекс конкурентоспособности:

Жизненный цикл товара

Пример мультиатрибутивной модели

Марка микрокомпьютера	Атрибуты	Баллы
Размер	Авто­номность	Мощ­ность	Клави­атура	Экран	С учетом важности	С учетом характерности
А						7,50	7,68
В						7,60	7,58
С						7,55	7,86
D						7,85	7,95
Е						7,00	7,08
F						5,80	5,07
Важность Дифференциация Характерность	0,30 1,41 0,25	0,25 2,56 0,38	0,20 1,97 0,23	0,15 0,98 0,09	0,10 0,98 0,06	1,00 - 1,00	1,00 - 1,00

Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту.

Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.

Ответ. Модель Д обладает большей полезностью

ОСНОВНЫЕ ПЛНЯТИЯ

Маркетинг

- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организации путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами услугами, представляющими ценность для покупателя.

Нужда (human need)

Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом

Потребность (human want)

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы (demands)

Потреб­ности человека, подкреплен­ные его покупательной спо­собностью

Товар (product)

Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внима­ния, ознакомления, использо­вания или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объ­екты, услуги, места, органи­зации и идеи.

Удовлетворенность потребителя customer satisfaction

степень совпадения характеристик (свойств) товара, воспринимаемых им, с ожиданиями, связанными с этим товаром;