Методы получения первичной информации средствами сети Интернет
Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые исследователями специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.
В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции.
Опросы в режиме on-line
Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail и Web-опрос.
E-mail опрос - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа (рис. 4.2.). При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.
Рис. 4.2. Пример E-mail опроса
Web – опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.
Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; для определения степени регулярности пользования сетевыми ресурсами; для определения целей посещения Интернет и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару/услуге, представленной в сети, сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку; можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.)
Например, маркетинговое агентство Step-by-Step (http://www.stepbystep.ru/) объявило о запуске нового Web-сервиса, ориентированного на сотрудников отдела маркетинга коммерческих компаний, а также рекламных и маркетинговых агентств. Оно заключается в организации проведения оперативных on-line опросов. Как утверждают организаторы исследований, уникальность данного предложения заключается в том, что, используя предлагаемый ресурс, заинтересованные компании могут при необходимости сегментировать потребителей, работать с высокой оперативностью (через 3-7 дней будут готовы результаты анкетирования) и за небольшие деньги (от $30) провести опрос, по результативности эквивалентный проведению полевого опроса. "Эти опросы, конечно, не претендуют на “супер-репрезентативность”[22]. Однако, если Вы оперативно хотите получить ответ на небольшой, но волнующий маркетолога вопрос, например, нравится ли определенной аудитории ролик прямо сегодня, или как они оценивают фразу «…» в рекламе - вполне можно. При этом с гарантией будет получено 50-200 анкет в день".
Недостатки опросов on-line
По результатам проведения количественных опросов в режиме on-line можно выделить ряд основных проблем, касающихся:
- формирования выборки исследования и репрезентативности данных;
- контроля при проведении исследования;
- необходимости изменения объемов анкеты.
Рассмотрим более подробно каждую из этих проблем.
Проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных.
Основной проблемой, связанной с проведением исследований в сети Интернет является вопрос репрезентативности полученных данных. Данная проблема может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. При проведении e-mail опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как «spam» и рекламная рассылка в этом случае удаляется без прочитывания. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города, или при входе в наиболее популярную почтовую систему, (например, MAIL.RU) тем респондентам, которые проживают в нужных регионах.
Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики «pop-up», суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.
Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось, т. к. аудитория проявляет низкую активность. В традиционных опросах эта проблема легко разрешима в отличии от on-line исследования. Что предлагать респондентам, чтобы мотивировать их: электронные деньги, товары? Если первое для современной российской ситуации представляется малопривлекательным, то второе уже ближе к реальности. Таким образом, можно даже “поймать двух зайцев”, особенно если товары предлагает on-line магазин, который является партнером исследовательской фирмы (что в сети Интернет довольно распространено) и подобное стимулирование будет ему дополнительной рекламой. В большинстве случаев on-line стимулирование остается сложным делом. Исключение составляют опросы, проводимые деловыми партнерами.
Примером может служить деятельность исследовательского агентства Monitoring.ru. Участникам исследований Группы Monitoring.ru рассылается по e-mail уведомление о проведении очередного опроса. В удобное для них время они заходят на сайт и заполняют анкету. Среди участников этих исследований регулярно проводятся розыгрыши призов, предоставленных партнером monitoring.ru — Супермаркетом XXL.RU. "Наиболее активные участники смогут получить скидки и подарки в этом крупнейшем и известнейшем интернет-супермаркете" - вот вам и реклама магазина.[23].
Несмотря на сложность приведенных выше проблем, некоторые компании успешно с ними справляются. Национальная информационная служба Cтрана.Ru (http://www.strana.ru/ )и Фонд "Общественное мнение" (http://www.fom.ru/) могут служить интересными примерами этого. В 2000 году стартовал проект "Россия в Интернете". По адресам найденных в процессе скрининга пользователей Интернета была произведена еще одна работа - рекрутинг, то есть приглашение и дальше участвовать в этом проекте, войти в своеобразный "клуб" пользователей Интернета и в течение полугода отвечать на самые разные вопросы. Более 800 пользователей сети Интернет дали свое согласие. Таким образом, была создана постоянная Интернет-выборка (ПИВ), репрезентирующая Интернет-сообщество.
В дальнейшем в специальном разделе сайта www.internet.strana.ru будут регулярно проводиться опросы участников ПИВ, которые получат для этого соответствующие права доступа. Результаты опросов ПИВ будут публиковаться на сайтах.
Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:
- вывешивается объявление об опросе;
- регистрируются желающие участвовать в нем;
- собирается информация о них и создается таким образом база данных (которая также носит название "Интернет-панель");
- рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;
- собираются результаты;
- фильтруются результаты.
Опросы on-line часто сравнивают с традиционными почтовыми опросами.
Действительно, у данных методов много общего, ведь для рассылки анкет тоже используется "почтовый ящик" – E-mailbox. Поэтому, казалось бы, имеет смысл говорить о понятии "возврата анкет". Однако в on-line опросах не бывает возврата анкет как такового. Есть так называемый коэффициент ответа (response rate), который учитывает:
- долю тех, кто получил приглашение;
- долю тех, кто открыл ("прочел") приглашение;
- долю тех, кто начал отвечать;
- долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов;
- долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).
 | Примечание | |
| Обычно, примерная доля тех, кто начал отвечать, составляет около 45%, ответивших хотя бы на часть вопросов - 25%, дошедших до конца - 20%. Это, что касается Web-опросов. Естественно, все зависит от тематики и совпадения интересов опрашиваемой группы и темы вопросника. 7-10% - это результаты возврата анкет, рассылаемых по e-mail, по спискам корпоративной рассылки (т.е. по базе тех, кто регистрировался на получение новостей/информации от компании). Эти респонденты не предупреждались об опросе, соответственно - это просто респонденты, которые изъявили желание получать какую-либо информацию от компании. По материалам экспертного опроса | ||
Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей товаров широкого потребления или услуг есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере это утверждение справедливо по отношению к потребителям специфических товаров, хотя единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь. Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность того, что опросив 1000 человек, можно получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?
Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.
Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше 52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то, скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент будет выше. Предположим, что нам известно, что среди владельцев сотовых телефонов процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи, так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка для определения популярности некоторой новой недорогой модели одежды среди полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется смещенной.
Необходимо признать, что сегодня результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна[24].
Чем меньше доля подмножества IG ( рис.4.3,а) в Интернет-аудитории, тем больше времени потребуется на проведение опроса.
|
Рис. 4.3. Опросы в сети Интернет
С ростом Интернет-аудитории в масштабах страны картина будет выглядеть примерно так, как показано на рис. 4.3 ,б.
Проведение более серьезных базовых исследований аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как Интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в Интернет.
Исходя из этого, вполне может оказаться, что данные экспресс-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда Интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, т.к. последние в большинстве своем получают информацию через Интернет. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение традиционных исследований может не понадобиться.
| | Практический пример | |
Рассмотрим предлагаемую схему на гипотетическом примере: экспресс-опрос, посвященный исследованию популярности новой марки сигарет ХLight. Эти сигареты с пониженным содержанием никотина позиционируются как сигареты для стильных, современных молодых людей, имеющих достаточно высокий социальный статус и заботящихся о своем здоровье. Так как среди данной социо-демографической группы число людей, постоянно пользующихся сетью Интернет, выше, чем среди населения страны в целом, то схема будет выглядеть примерно так (основываясь на данных компании “Комкон-Вектор” о том, что люди этой социальной группы составляют более30% Интернет-пользователей), как показано на рис.4.4.  Рис. 4.4. Анализ экспресс-опроса Так как доля курильщиков среди Интернет-пользователей примерно такая же, как и среди населения страны в целом, можно считать, что проведение экспресс-опроса Интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают Интернет-опросы. По материалам сайта http://www.comcon-2.com/ | ||
Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами сети Интернета.