Глава 2. Комплекс электронного маркетинга

Глава 2. Комплекс электронного маркетинга

Товарные решения электронного маркетинга

Виды электронных продуктов

Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов:

Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты делятся на доставленные (которые загружаются сразу или порциями, например, ежедневными обновленными версиями) и интерактивные (товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение). Хотя по этой классификации все продукты, предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, могут быть отнесены к интерактивным, доставка кинофильмов по требованию не является интерактивным продуктом, поскольку доставляется некий стандартный товар. К интерактивным можно отнести только те цифровые продукты, которые требуют общения производителя и клиента в режиме реального времени, объединенного единой целью, например, поиском, игрой, консультацией. В настоящее время большинство цифровых продуктов в Интернет являются доставленными, а не интерактивными, даже если некоторые Интернет издания и называются интерактивными.

Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени,быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды информации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного спроса. Например, страница Интернет с информацией о конкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей совершить повторные посещения, содержание страницы обновляется, тем самым старые версии становятся устаревшими и открываются новые маркетинговые возможности. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.

Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использованиясравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использованияс товарами длительного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам многократного использования. Потребительская ценность продуктов многократного использования имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность снижается.

Следующим критерием классификации является операционное использование, т.е. является ли продукт программой или документом. Это различение важно, поскольку производитель может получить больший контроль над продуктом, превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продуктами многократного использования, но не все продукты многократного использования являются программами, например, музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи документа, он продается в рамках программы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т.п.

Наконец, последним критерием классификации являются экономические последствия. Продукты с положительными последствиямиувеличивают свою ценность, если их используют большее количество людей или организаций. Примерами служат интерактивные услуги, чаты и игры. У продуктов с отрицательными последствиямиувеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия маркетинговых решений. Если последствия положительные, бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных копий может увеличить долю рынка. Многие производители программного обеспечения, в том числе и Netscape, использовали эти методы завоевания рынка.

Производитель, следуя своей маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из одной категории в другую. Например, несмотря на практически неограниченный срок использования электронного продукта, производитель может сделать его зависимым от времени, тем самым сократив срок его использования.

Услуги на электронном рынке

Продажа на электронном рынке услуг кажется гораздо более сложным делом, чем продажа товаров. Ведь услуги обладают специфическими характеристиками, ограничивающими возможности их предложения. Это неосязаемость (невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления), несохраняемость (невозможность произвести услуги впрок или про запас), неотделимость от источника (услугу можно получить только в контакте с ее производителем) и непостоянство качества (услуги того же производителя могут отличаться по качеству). Однако информационные технологии позволяют преодолевать негативные последствия четырех основных характеристик услуг (табл.2.1.)

Таблица 2.1.
Воздействие информационных технологий на характеристики услуг.

Характеристика услуг	Технологическое решение	Пример
Неосязаемость	Интернет позволяет покупателям сравнить предлагаемые товары и услуги, стремясь наиболее полно удовлетворить свои потребности по критерию цена-качество	Выбор программного обеспечения для решения специфических задач компании
Несохраняемость	Информация в цифровом формате может храниться	Радиостанции могут записывать свои программы в цифровом формате и доставлять их слушателям по требованию. Priceline.com хранит информацию о свободных местах в самолетах и предоставляет их со скидкой тем клиентам, которые ищут наиболее дешевый вариант авиаперелета.
Неотделимость от источника	Виртуальные осмотры выставленной на продажу недвижимости, приобретение товаров, не покидая дома.	Для получения услуги торгового обслуживания теперь вовсе не обязательно идти в магазин, эту услугу можно получить через сеть Интернет.
Непостоянство качества	Базы данных и стандартные процедуры позволяют уменьшить вариативность качества услуг.	Amazon, Dell и другие компании используют электронную почту, размещение ответов на часто задаваемые вопросы для стандартизации качества своих услуг.

После общей характеристики услуг на электронном рынке перейдем к рассмотрению наиболее часто предоставляемых в сети Интернет-услуг. К ним относятся финансовые, туристические, информационные, образовательные услуги.

Финансовые услуги

Следует отметить, что предложение финансовых услуг на электронном рынке началось еще до появления всемирной сети Интернет. Некоторые банки снабжали своих клиентов лазерным диском со специальным программным обеспечением. Эти программы после установки на компьютеры клиентов давали им возможность доступа к клиентским файлам и базам данных, позволявшим управлять банковскими счетами и вкладами.

Одним из основных элементов сектора финансовых услуг в сети Интернет в настоящее время является Интернет-банкинг – управление банковским счетом через Интернет, в частности, по мобильному телефону на основе WAP-технологий. Данная финансовая услуга включают в себя открытие и закрытие счетов, банковские переводы (как с одного своего счета на другой, так и межбанковские), продажу и покупку валюты, оплату товаров и услуг и т. д. При этом все операции осуществляются мгновенно и открыты для контроля со стороны клиента. Выгоды этой услуги очевидны: клиенту нет необходимости лично посещать банк для совершения операций; управление счетами возможно в любой момент времени и из любого места, где находится клиент; появляется возможность оперативно реагировать на любые изменения ситуации на финансовом рынке; можно мгновенно пополнять карточный счет, блокировать кредитные карты и получать выписки по счетам.

В России услуги удаленным клиентам на основе Интернет-технологий предоставляют около 10 российских банков. Так, например, в Автобанке (http://www.avtobank.ru) реализована система “Электронный клиент”, обеспечивающая управление счетом через Интернет.

Активно развивается мобильный Интернет-банкинг, т.е. возможность совершения банковских операций с помощью мобильного телефона. В России он внедрен в ГУТА-банке (http://banking.guta.ru) при участии компании «Мобильные ТелеСистемы» в 2000 г.

Другой популярной финансовой услугой в сети Интернет является Интернет-трейдинг, позволяющий работать всем желающим на фондовом и валютном рынках и управлять своими инвестициями на равных правах с инвестиционными компаниями и банками. Благодаря системам Интернет-трейдинга можно управлять финансовыми активами: валютой, драгоценными металлами, ценными бумагами. При этом Интернет позволяет не только мгновенно получать информацию о состоянии рынков, котировках акций и прогнозах специалистов, но и оперативно управлять своими активами.

Высокая доходность операций на валютном и фондовом рынках делает этот сектор финансовых услуг одним из самых привлекательных. Сегодня в сети Интернет имеют свои сайты валютные и фондовые биржи, инвестиционные компании, информационные агентства, специализирующиеся на поставках информации, другие участники фондового рынка (http://www.rts.ru/ - Российская торговая площадка PTC, http://www.mse-dsu.ru/index.html -Московская фондовая биржа, Московская межбанковская валютная биржа - http://www.micex.ru/currency/, брокерский дом Charles Schwab - www.schwab.com и другие).

Интерактивное инвестирование предполагает выбор on-line брокера и открытие инвестиционного брокерского счета, с помощью которого производятся необходимые операции купли-продажи акций и другие действия.

	Примечание
Крупнейшая электронная торговая площадка российского рынка корпоративных ценных бумаг: текущая информация о торгах, акциях, эмитентах и участниках торгов, индекс РТС.,полный интерактивный архив торгов – вот яркий пример присутствия финансового сектора в сети Интернет. По материалам сайта http://www.rts.ru/

Постепенно возрастает популярность такой финансовой услуги в сети Интернет как Интернет-страхование. Интернет-страхование предоставляет клиенту классический набор страховых услуг, соглашение о предоставлении которых, а также все платежи по которым осуществляются при помощи Интернет. Как известно, страхование – это процесс установления и поддержания договорных отношений между страхователем (покупателем страховых услуг) и страховщиком (организацией, предоставляющей такие услуги). Страховщик разрабатывает и определяет программу страхования, предлагает ее клиенту, и в случае согласия последнего стороны заключают договор, в результате которого клиент осуществляет единовременный или регулятивные платежи, а страховщик обязуется, в случае наступления страхового случая, выплатить страхователю денежную компенсацию, определенную условиями данного договора. При совершении сделки заполняется документ, называемый страховым полисом.

Интернет-страхование – это те же элементы взаимодействия между страховой компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет. Для того, чтобы Интернет-представительство компании функционировало как полноценный офис этой страховой компании, оно должно обеспечивать:

- предоставление клиенту информации о страховой компании и ее услугах;

- расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров;

- заполнение формы заявления на страхование;

- заказ и оплату полиса страхования непосредственно через Интернет;

- передачу полиса, заверенного электронно-цифровой подписью страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет;

- возможность информационного обмена между страхователем и страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных отчетов от страховой компании);

- информационный обмен между сторонами при наступлении страхового случая;

- оплата страховой премии страхователю посредством сети Интернет при наступлении страхового случая; предоставление страховщиком клиенту других услуг и информации.

Сегодня рынок Интернет-страхования наиболее развит в США, где наряду с обычными страховыми компаниями, имеется большое число страховых порталов, которые дают возможность клиенту подобрать необходимую компанию и купить у нее полис через Интернет.

В России имеется около 10 страховых компаний, которые, так или иначе, оказывают свои услуги через Интернет. Среди них такие известные страховщики, как Ингосстрах (http://agency.ingos.ru), РОСНО (http://www.rosno.ru/), Ресо-Гарантия (http://www.peco.ru/), Ренессанс Страхование (http://www.renins.ru/), Промышленно-Страховая Компания (http://www.iic.ru/), Авикос (http://www.avicos.ru:8101/Main/main1.shtml) и другие.

Образовательные услуги в Интернет

Использование Интернет-технологий распространяется на самые разные сферы деятельности, в том числе и образовательную. Маркетинг образования как и другие виды маркетинговой деятельности использует Интернет в нескольких направлениях.

Как канала коммуникации. Создание Web-сайтов вузов и их различных образовательных программ позволяет не просто размещать информационно-рекламную информацию, т.е. некоторым образом заменить буклеты и брошюры, но и установить непосредственный контакт с каждым потенциальным потребителем образовательных услуг вуза. Абитуриенты имеют возможность задать интересующие их вопросы. Наиболее часто встречающиеся из них объединяются в рубрику «часто задаваемые вопросы». Посетителям вузовских сайтов предоставляется подробная информация о программах, условиях приема и обучения, преподавательском составе вуза, действующих в нем научных обществах, кружках и ассоциациях. Доступ к ресурсам высших учебных заведений России и мира можно получить, например, с помощью сервера российского студенчества http://students.informika.ru/. Вузы создают индивидуальные страницы руководителей вуза и его факультетов, отдельных преподавателей. На вузовских сайтах размещают рекламные баннеры учебного оборудования, учебной литературы, различные студенческие мероприятия и т. п. В качестве примера можно просмотреть страницы образовательного портала МЭСИ (http://www.e-education.ru/ ) - рис. 2.2. Современные технологические решения позволяют посетителям сайта увидеть вуз изнутри, посетить его лаборатории и аудитории, совершить виртуальное путешествие по кампусу.

Вуз использует Интернет как информационный ресурс. Современные технологии позволяют создать электронную библиотеку, которой могут пользоваться студенты и слушатели, не покидая своих домов. Причем, подписка вуза на различные Интернет ресурсы предоставляет студентам доступ, не ограниченный географическим местоположением вуза и национальными границами. Примером может служить Научная библиотека Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова (http://www.lib.msu.su/), обеспечивающая доступ к информационным ресурсам университета, библиотекам Вузов России, компьютерной сети и партнеров.

Рис. 2.2. Информационные ресурсы МЭСИ в области образовательных программ

Вуз использует Интернет как канал распределения. Предоставляя возможности регистрации в режиме on-line, вуз избавляет студента от необходимости совершать несколько поездок, экономит его время и деньги. На сайте вуза ресурсы обычно разграничены для различных категорий пользователей. Каждая категория получает доступ к предназначенным для нее материалам. Абитуриенты получают доступ к описаниям всех программ вуза, а студенты к детальным поурочным разработкам, заданиям и результатам экзаменов. Сайты многих вузов располагают возможностью записаться на конкретный семинар, зарегистрироваться на проводимую вузом конференцию и т.п.

Наконец, вуз использует Интернет как образовательную среду. Через Интернет реализуются значительная часть программ дистанционного обучения. Создаются сайты конкретных программ и курсов по отдельным дисциплинам. Это позволяет передавать и собирать выполненные студентами задания, устраивать консультации, дискуссии и т.д.

Например, курс дистанционной МВА колледжа менеджмента Хенли (Великобритания) встречается вместе только в начале обучения. Затем они встречаются только по регионам (слушателями программы являются руководители различных организаций и компаний в Англии, Гонконге, Африке, США), но имеют возможность обсудить конкретные задания и темы на специальных дискуссионных сайтах. Интернет стал средой проведения различных учебных игр, в которых участвуют представители студенчества самых разных стран. Так, в разработанной и проводимой компанией L’Oreal игре (http://www.loreal.com/us/index.asp )участвуют команды студентов из нескольких стран Европы и США.

Совокупность самых движущих сил, способствующих интеграции образования в электронный бизнес, представлены на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Движущие силы электронного рынка образовательных услуг

2.3. Ценообразование в сети Интернет.

Как уже отмечалось, актуальной является проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции, и потребителям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из таких сигналов может быть цена.

Многие считают, что Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности – прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2001 году на книги и диски цены были ниже на 9-16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20-24%[11] .

На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы.

Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разные налог на продажи).

Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.

Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:

- самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);

- ограниченности запасов благодаря использованию системы EDI (electronic data interchange), позволяющей осуществлять JIT доставку (Just-In-Time - точно в срок);

- снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

- наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;

- цифровые продукты не требуют физической доставки.

Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

В то же время электронный рынок может проявлять и черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным, (товарные биржи) характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.е. небольшим различием между самыми высокими и самыми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продуктов, т.е. невозможностью дифференцировать, например, зерно или нефть разных производителей. В Интернет же ценовая дисперсия составляет 33% для книг и 25% для дисков[12].

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению.

Издержки канала распределения схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж[13].

Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.

Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.

Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с физическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.

Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества товаров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.

Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микро-наборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.

Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.

При продаже однородных товаров производитель заинтересован выпускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями.

Вариантами решения проблемы и гарантии высокого качества могут быть:

· Комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю.

· Включение пункта о качестве товара в контракт

Контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.

Интернет и структура канала

Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибуторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стали не нужны целый ряд прежних функций канала распределения.

Реклама в Интернет

Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя покупателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или увеличивает спрос на эти товары или услуги.

Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у различных авторов можно найти прямо противоположные высказывания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся многообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относительно рекламы:

- Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.

- Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара, либо может повлиять на принимаемые ими решения.

- Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта.

- Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

- Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы.

Многие средства массовой информации построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зрителей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации называется «один-многим», т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается многочисленным адресатам, причем без немедленной обратной связи.

К – компания

П - потребитель

Рис. 2.6. Модель коммуникации «один-многим»

Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточно широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.

Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие-многим». СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут, как посылать, так и получать сообщения.

Рис. 2.7. Модель коммуникации «многие-многим»

Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на определенные виды книг на сайте Amazon.com потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифицированные (использующие обращение по имени) и индивидуализированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, одновременно с моделью «многие – многим» используется и модель коммуникации «один на один».

Важная характеристика Интернет – интерактивность. Сам контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рекламным агентством, а самим потребит