Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования аналитической компании GartnerGroup[9] показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернет, компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

· готовности к «сжатию» бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов;

· совместной работе с большим количеством партнеров;

· переходу к индивидуальному обслуживанию;

· наличию гибкости в подходе к бизнесу.

«Сжатие» бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернет создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени».

Бизнес в Интернет – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

Совместная работа с большим количеством партнеров.Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.

Индивидуальная работа с "индивидуальным рынком". Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая " рынок индивидуального клиента ".

Гибкость. Электронный бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web-структуру.

Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психологические и т.п.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях:

· снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.;

· увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Подводя итог основным характеристикам электронного рынка и происходящих на нем процессов, можно представить следующую модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Модель создания удовлетворенности потребителя

Удовлетворенность потребителя на электронном рынке зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке способствует не только повторным покупкам, но и создает доверие электронному бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а следовательно стабильности операций электронного бизнеса.

В последующих главах пособия будут рассмотрены отдельные части этой модели создания удовлетворенности потребителя как с маркетинговой, так и с технической стороны.

Заключение

Первая глава освещает историю и перспективы развития электронного бизнеса и влияния информационных технологий на этот процесс, формулирует основные понятия и определения, являющиеся концептульными для изучения всего последующего материала. В материалах главы определена роль маркетинга в электронном бизнесе, показано эволюционное развитие форм бизнеса в историческом аспекте. При изучении главы студенты знакомятся с особенностями элементов рыночной среды в условиях развития электронного бизнеса, преимуществами электронного бизнеса для компании, потребителей и общества в целом, позволяющими определить стратегические направления развития предприятий в новых экономических условиях. Особое внимание уделено сравнительному анализу комплекса маркетинга традиционного и электронного бизнеса и процессу формирования парадигмы маркетинговых отношений.

Контрольные вопросы

1. В каком положении оказались страны-новаторы внедрения Интернет в 90-х годах?

2. В каких странах Интернет получил наибольшее распространение?

3. Что такое электронный бизнес?

4. Идентичны ли понятия электронного бизнеса и Интернет бизнеса?

5. Чем характеризуется рынок производителя как модель бизнеса?

6. Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель.

7. Чем характеризуется рынок посредника как модель бизнеса? Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель

8. Чем характеризуется рынок потребителя как модель бизнеса? Приведите пример компании, использующей эту бизнес модель.

9. Дайте определение электронного рынка. Каковы отличия электронного рынка от традиционного?

10. На какие виды можно разделить все компании по их отношению к электронному бизнесу?

11. Охарактеризуйте потребителей, использующих Интернет. Чем они отличаются от потребителей традиционного рынка?

12. Что может заставить компанию заняться электронным бизнесом? Что может заставить потребителя использовать электронный рынок?

13. Опишите схему отношений традиционного и электронного бизнеса

14. Какие выгоды дает электронный бизнес компаниям?

15. Какие выгоды дает электронный бизнес потребителям?

16. Каковы обязательные условия выхода компании на электронный рынок?

17. Назовите основные этапы разработки маркетинговой стратегии

18. Приведите примеры целей компании, которые они преследуют, выходя на электронный рынок.

19. Дайте определение электронного маркетинга

20. Что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке?

21. Чем отличаются элементы комплекса электронного маркетинга от традиционного маркетинга микс?

22. Приведите примеры конвергенции в электронном маркетинге

23. Как влияет электронный маркетинг на потребительскую ценность товаров и услуг?

Список литературы, рекомендуемой к Главе 1

1. Эймор Дэниел. Электронный бизнес. Эволюция или революция.- М., Вильямс. 2001.

2. Руделиус У.и др. Маркетинг. 1-е Российское издание. М.: Изд-во Де-Ново.2001.

3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 10-е издание.-СПб: Питер.2001.

4. А.Н.Соколова, Н.И. Теращенко. Электронная коммерция: Мировой и российский опыт. – М.: «Открытые системы».2000.

5. Постма.Пол Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий., СПб: Питер. 2002.

6. Пейтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе, СПб: 2002.

7. Ю.Н.Киселев. Электронная коммерция. Практическое руководство., М.: изд-во “DiaSoft”, 2001.

8. D.Shultz, P.Kitchen. Communicating globally, NTC Business Books, 2000.

9. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997.

10. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000

11. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing, South-Western College Publishers, 2001.

12. Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age by M.Moon, Osborn/McGrow-Hill, 2000.

13. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001.

14. Donald Emerick, Kim Round. Web marketing and project management, Prentice Hall, 2000.

15. Издательский дом Гребенникова. Журнал Интернет маркетинг. 2001-2002 гг.