Использование калькулятора продолжительности работы GWO
Google предоставляет полезный калькулятор, который может помочь вам предсказать количество времени, которое потребуется, чтобы тест дал убедительные результаты (www.google.com/analytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html). Просто введите ваши наиболее предположительные цифры, и калькулятор оценит время, которое понадобится для проведения вашего эксперимента.
Рисунок 11.9 показывает три схожих варианта, что предполагает, как введенные цифры влияют на продолжительность тестов. Чем больше у вас комбинаций, меньше просмотров страницы вы проводите в ходе теста, меньше ваш коэффициент конверсии и меньше ожидаемое улучшение в коэффициенте конверсии, тем больше времени займет эксперимент.
Вы можете подучить полезные результаты за более короткое время, чем предсказывает калькулятор. Вам необязательно ждать убедительных данных, потому что вы можете вручную (или автоматически) отключить плохо работающие комбинации или выбрать лидирующую комбинацию и перейти к следующему тесту. Одна вещь, которую вы должны запомнить из примеров калькулятора на рис. 11.9, — это важность снижения числа комбинаций, она применяется и к тестам с разбивкой, и к многомерным тестам. Снижение вдвое количества комбинацией с 12 до 6 уменьшает длину эксперимента на две третьих.
Рис. 11.9. Оценка длины эксперимента при использовании калькулятора продолжительности работы Google Website Optimizer
Использование события в качестве цели
Хотя GWO ожидает найти сценарий конверсии на конкретной странице, вы можете также использовать в качестве цели событие JavaScript, инициирующее загрузку страницы. Чтобы сделать это, посмотрите на сценарий конверсии, предоставленный GWO. В нем находится строка, похожая на приведенную ниже, которая включает в себя номер из 10 цифр.
groTracker._trackPageview("1234567890/goal/");
Это метод, который должен быть вызван, чтобы цель засчиталась. Вы можете вызвать его с любого события, такого как простое нажатие:
<div onClick='gwoTracker._trackPageview("/1234567890/ goal");'>
Советы по тестированию
Во время подготовки и проведения своих тестов помните об этих советах.
Сначала в общих чертах
Самый главный совет: сначала тестируйте изменения в общих чертах. Возможно, у вас есть дюжины идей о вещах, которые вы могли бы легко подправить, но, если ваша цель — это оптимизация, сначала исправьте основы. Предполагая, что вы определили хорошую последовательность для целевых страниц, сначала сосредоточьтесь на тестировании следующего:
■ Общее предложение. Должно быть ясно, что вы предлагаете, и кому вы это предлагаете. Ваше предложение должно соответствовать по крайней мере одной четкой определенной потребности. Если непонятно, о чем страница, протестируйте альтернативы, которые предлагают более четкую информацию.
■ Сильная привлекательность для привлечения внимания. Ваш заголовок и наиболее понятные свойства должны увлекать целевых посетителей — на их уровне узнавания — и захватывать их внимание намеком на какое-то непосредственное преимущество. Тестируйте разные заголовки, начальные абзацы и главную совокупность изображений.
■ Контент, чтобы поддержать заинтересованность в посетителях. Может ли весь контент оправдать свое место на странице? Попробуйте добавить или убрать части контента, чтобы посмотреть, что поддерживает интерес в людях, создает в них предчувствие и ведет их к финальному шагу.
■ Призыв к действию. Каждая страница должна иметь четкие следующие шаги. Призывы к действию должны быть убедительными и соответствовать ожиданиям, которые вы создали.
Тестируйте лучшие варианты
Тщательно обдумайте ваши варианты, прежде чем создать тест. Не торопите творческое мышление и не тестируйте случайные догадки. Имейте хорошую причину включения каждого варианта, потому что плохие результаты мало чему вас научат.
Хороший принцип — это иметь четкое представление об идее, которую вы проверяете, прежде чем вы начнете действовать. Запишите, что вы ожидаете узнать из теста, и согласно этому создайте ваши варианты.
Я советую использовать ваше наиболее вероятное предположение в качестве оригинальной комбинации, потому что это единственный вариант, который вы не можете отключить во время проведения теста. Мы провели некоторое количество тестов, в которых несколько сильных комбинаций продолжали соревноваться с явно более слабой оригинальной комбинацией. Результатом этого были более низкие общие конверсии во время проведения теста.
Совершенствование
Если вы уверены, что в общих чертах все работает правильно, переходите к совершенствованию вашего контента и дизайна. Двигаясь в сторону наилучших результатов, ожидайте менее явных улучшений и вы все равно можете обнаружить, что даже небольшие изменения облика и контента могут принести полезные преимущества.
Совершенствуйте контент, тестируя альтернативные формулировки. Укоротите и перегруппируйте предложения, чтобы они выпи более эффектными и читаемыми. Попробуйте выделить ключевые слова или фразы жирным шрифтом, чтобы привлечь к ним больше внимания. Попробуйте добавить больше положительных признаков, разрешить больше возможных сомнений, добавить больше полезной информации или поддержать ваши доводы дополнительными свидетельствами и доказательствами.
Совершенствуйте изображения, тестируя альтернативные совокупности изображений, показывая многочисленные изображения, изменяя их размер и расположение на странице или увеличивая их, чтобы сосредоточиться на важных параметрах.
Перед вами простор для внесения поправок в общий облик графического дизайна. Используйте факторы заметности (расположение, размер, жирность, контраст, цвет, динамику и трехмерные эффекты), чтобы привлечь взгляд к более важным свойствам и отвлечь от менее важных. Обратите внимание на области страницы, которые кажутся загруженными или очевидными, и спросите себя, поддерживают ли эти области -динамическое течение информации.
В конце концов, подумайте, могут ли некоторые элементы страницы быть просто удалены. Удаление ненужного контента или элементов визуального дизайна позволяет сосредоточить внимание на более ценном контенте.
Трактовка ваших результатов
Лучший способ научиться читать результаты GWO — это проводить собственные эксперименты. Проведение экспериментов по оптимизации может быть увлекательным и захватывающим. Постарайтесь преодолеть соблазн с целью предсказания исхода наблюдать за ними ежедневно.
Как и с любыми деловыми данными, задайте вопрос, дает ли информация, которая у вас есть, что-то, на основании чего вы можете основывать свои действия. Пока статистика не станет дающей основания для действий, не сидите и не наблюдайте за ней. Потратьте время на создание новых идей для вашего следующего эксперимента.
Эксперимент на рис. 11.10 с самого начала показывает четкого лидера, что весьма вероятно будет выигрышной комбинацией, но остерегайтесь судить слишком рано. Рисунок 11.11 показывает другой тест, в котором оригинальная комбинация (показанная черной линией) казалась четким лидером в течение первой недели. Однако две комбинации в итоге показали лучшие результаты, чем оригинальная. Лучшая комбинация 5 имела на одном этапе самые плохие результаты. Так что избегайте отключения комбинаций, пока линии графика не перестают скакать.
Рис. 11.10. Пример результатов GWO. Когда вам следует отключить комбинацию?
Рис 11.11. Позвольте линиям вашего графика выпрямиться, прежде чем поставить на победителя
Обычно я предпочитаю завершать эксперимент, как только получаю представление о вероятном победителе. И часто я сразу же начинаю создание нового эксперимента, чтобы попытаться создать дальнейшие улучшения. Это позволяет получить более быстрые изменения, а не ждать каждый раз убедительных результатов.
Я считаю, что число «Шанс превзойти оригинал» не особенно полезно. Было бы гораздо полезнее увидеть проценты «Шанс победить». Это дало бы более четкую картинку того, какие комбинации можно спокойно удалить.
Некоторые ограничения GWO
Google Website Optimizer — это отличный бесплатный инструмент, но это не идеальное решение для любого сайта и любых условий. Каждое решение имеет свои сильные и слабые стороны. Вот несколько возможных слабых сторон, которые стоит рассмотреть.
Одно из определяющих свойств GWO — это то, что это клиентское решение, которое требует JavaScript, который работает в браузере посетителя. Это будет работать для 99% ваших посетителей, что более чем достаточно, чтобы дать вам репрезентативные результаты.
Однако клиентский метод означает, что есть пределы того, что вы можете протестировать. Вы вынуждены включать в эксперимент всех посетителей страницы. Например, вы можете предпочесть показать разные эксперименты посетителям, которые вошли в систему, кто уже приобрел продукт или тем, кто раньше не посещал ваш сайт. Чтобы достичь результата, вам понадобится направить этих посетителей на разные страницы или использовать серверный код, чтобы отобразить альтернативный набор тегов JavaScript GWO, которые относятся к другому тесту.
Проведение теста GWO требует, чтобы вы редактировали клиентскую разметку, что неудобно для всех сайтов, особенно тех, где разные разделы разметки HTML создаются разными серверными сценариями или шаблонами.
Редактируя контент вашей страницы в системе управления контентом, которая использует визуальный (WYSIWYG) редактор, вы можете обнаружить, что некоторые из них могут убирать коды JavaScript при сохранении контента.
GWO также принуждает каждого индивидуального посетителя видеть тот же контент в продолжение теста (или пока сохраняются куки). Например, мы проводили многомерный тест, чтобы сравнить варианты рекламных врезок для электронной книги в боковом столбце нашего веб-сайта. Посетители всегда видели ту же самую рекламу в каждой статье. Если эта реклама для них не срабатывала, она продолжала не срабатывать для них на каждой странице, что уменьшало шансы продуктивной рекламы, которая могла сработать. В идеале я предпочел бы иметь возможность просить GWO показывать случайную комбинацию каждый раз, но в данный момент это невозможно.
GWO не позволяет снова включить выключенную комбинацию в тестах с разделением на первый-второй или в многомерных тестах. Также вы не можете изменять какой-нибудь из вариантов в многомерном тесте — без остановки, копирования и нового запуска теста. В этом случае ваша статистика снова начнется с нуля. По этой причине очень важно, чтобы вы не торопясь рассмотрели все варианты, прежде чем запустили тест.