Сосредоточьтесь на преимуществе, а не на цене

Избегайте выражений, сосредоточенных на том, что посетителям придется сделать, и вместо этого обратитесь к преимуществам, которыми они вскоре насладятся. Измените «Заполните нашу регистрационную форму» (что звучит как работа) на «Начните зарабатывать $$$ уже сегодня». (Заметьте, как слова вроде «сейчас» и «сегодня» помогают преимуществу казаться достижимым.)

Рис. 9.7. Простое добавление преимущества в заголовок на этом промо-баннере удвоило количество переходов по ссылке

Хотя позитивный, жизнерадостный язык более предпочтителен, вы можете использовать и кнут и пряник. Если мотивацией является избежание чего-то страшного, подумайте об использовании этого в призыве к действию, например: «Я готов остановить свой аппетит» или «Я начну защищать свою семью уже сегодня».

Рисунок 9.8 показывает три альтернативных призыва купить «Сохраните пиксель» в виде электронной книги. Преимущество во втором варианте дало улучшение. Третий вариант использовал подход с кнутом и показал результаты ниже, чем обычный оригинальный призыв.

Рис. 9.8. Добавление прямого преимущества увеличило на 59% уровень переходов по ссылке

Постарайтесь не использовать выражения, которые предполагают какие-то расходы со стороны посетителя. Традиционное и знакомое «Добавить в корзину», дает лучшие результаты, чем «Купить сейчас», по нескольким причинам. Одна из них в том, что идея корзины для покупок может заставить сайт казаться более профессиональным и достойным доверия. Также это убирает ориентацию на трату денег и заменяет ее общей идеей помещения чего-то в вашу корзину (что может быть позже убрано).

На рис. 9.9 основной призыв к действию просит посетителя ввести название его компании в поле и нажать кнопку, которая обещает «Посмотрите на ваш сайт уже сейчас». Это обещание мгновенного преимущества без усилий.

Рис. 9.9. Обратите внимание, как основной призыв к действию в этом измененном дизайне обещает легкий процесс с мгновенными результатами

Мягко подтолкните

Иногда ваши призывы к действию не дают достаточно энергии, чтобы перевести людей за финишную линию. Из-за недостатка пространства или недостатка доводов кнопка или сама ссылка не работают. Людям нужен небольшой толчок, чтобы выполнить действие прямо сейчас. Существует несколько видов толчков, которые можно использовать, включая повторение ключевых преимуществ и заверений.

Рисунок 9.10 демонстрирует набор призывов к действию, ни один из которых не говорит просто «сделай это». Они добавляют слова «БЕСПЛАТНО», «низкая ЦЕНА», «легко», «всего за несколько секунд», «сразу же вас зарегистрирует», «беспошлинный», «начните СЕЙЧАС», «позвоните СЕЙЧАС», «без рисков», «БЕЗ дополнительных обязательств», любое из которых поможет посетителю пересечь линию.

Рис 9.10. Различные призывы к действию. Обратите внимание на разнообразные приемы, вынуждающие посетителя выполнить действие прямо сейчас

Добавьте срочность

Самый эффективный толчок из всех — это добавить срочность. Причина в том, что срочность говорит вам, что вы должны действовать сейчас. Действие-сейчас — это единственный способ, которым вы можете получить нажатие на ссылку или конверсию. Отсутствие действия-сейчас никогда не даст конверсию.

Классическая тактика срочности — это ограниченное по времени предложение. Это так же хорошо работает в Интернете, как и в магазинах: «Торопитесь — скидка вот-вот закончится!» (Некоторые интернет-продавцы устанавливают дату окончания предложения так, что оно всегда заканчивается именно сегодня.)

■ Один из наших клиентов проводит распродажу «Заканчиваются сегодня» каждый день недели и каждую неделю! Неопределившийся потенциальный клиент возвращается позже и, увидев другое предложение, решает, что предыдущее закончилось и было заменено другим, не менее привлекательным.

■ Другой очень эффективный и древний маркетинговый прием — это ограничить доступность чего-либо, подход «Всего осталось на складе…».

■ Я также видел дюжины тактик направления «Эта информация настолько ценна, что я поделюсь ею только с небольшим количеством людей». Как и в случае с другими приемами, на самом деле не важно, является ли заявление истинным или нет. Все, чего нужно достичь, это посеять семена сомнения в умах потенциальных клиентов, чтобы подтолкнуть их к решению действовать сейчас (потому что они, возможно, все равно собирались сделать это).

■ Менее сильный прием — это перечисление нескольких главных причин, почему я должен действовать сейчас, заканчивающееся призывом к действию. Вы можете быть полностью откровенны и сказать: «5 причин, по которым вы должны позвонить нам сегодня». Да, это очевидно и грубо, но помните, что человек хочет, чтобы ваше предложение М стало тем, что удовлетворит его потребности, он хочет быть убежден с помощью ясных доводов, и почему бы не пойти дальше и не объяснить, что с его стороны глупо не согласиться!

Ценовые толчки

Ценообразование — отличный подталкивающий механизм, использующий привлекательность получения чего-то за меньшие деньги.

Даже классическая распродажа или скидка может дать дополнительный стимул. Покажите предыдущую перечеркнутую цену рядом с «новой» ценой, как на рис. 9.11.

Рис 9.11. Если вы заявляете, что предлагаете скидку, зачеркните старую цену, чтобы подчеркнуть экономию

Полезно указать, сколько сэкономит посетитель, сделав покупку именно сейчас. «Купите сейчас и сэкономьте 47 долларов!» Любой намек на то, что такая цена действует только сейчас и не будет доступа в следующий раз, добавляет срочности, которая может подтолкнуть посетителя сделать выбор в пользу немедленной покупки.

Подбадривающие толчки

Возможно, кого-то удерживает от совершения действия-сейчас страх или сомнение. Если вы можете представить эти сомнения или выявить их с помощью исследований, попробуйте противодействовать им на этапе призыва к действию. Вряд ли вы упустите конверсию, повторив ваши убеждения.

■ Если беспокойство вызывает конфиденциальность, добавьте «Мы уважаем вашу конфиденциальность».

■ Если беспокойство вызывает безопасность, добавьте значки безопасной покупки рядом с каждым этапом действия (от «Добавить в корзину» через весь процесс оформления покупки).

■ Если вы принимаете разнообразные формы оплаты, покажите логотипы всех форм около призывов к действию на случай, если кто-то думает: «Что, если они не принимают мою дебетовую карту/Amex/PayPal?»

■ Если ценность может быть подвергнута сомнению, добавьте «Гарантирована самая низкая цена — или мы возместим разницу».

■ Широкие гарантии отлично работают, например: «Купите сейчас — 100% удовлетворение или возврат денег» вместо «Купите сейчас».

Правильное время и место

Продавайте в Интернете так, как будто вы общаетесь с клиентом в реальном мире. Вам не придет в голову заставить кого-то, стоящего прямо перед вами, дать обязательство купить, если он не понимает, зачем ему это надо. То же самое можно сказать и про продажи в Интернете — в известной степени, конечно. Разница в том, что, если у вас нет четкой страницы продаж, вы не можете быть уверены в том, на какой ступени лестницы находится ваш посетитель. Так что размещайте ваши призывы к действию на всех этапах, на которых кто-то может быть готов действовать.

Призывам к действию необязательно быть «над сгибом» (над областью страницы, которую большинство людей могу увидеть, не прокручивая вниз), но им и необязательно располагаться в конце страницы. На странице может быть несколько призывов к действию, и даже одинаковых, повторенных много раз (эффективность этого была доказана нашими и чужими тестами).

Над сгибом следует размещать причины для продолжения, но я порекомендовал бы проверить добавление очевидного призыва к действию «над сгибом».

В главе 8 я писал, что некоторым типам личностей нужно больше информации, тогда как другие, более импульсивные, готовы к покупке раньше. Одно то, что длинный текст работает в печатной рекламе, не означает, что это единственное место, где он работает. Длинный текст может подойти большему количество людей в различных ситуациях, но желательно иметь несколько вариантов призыва к действию.

Личности с преобладанием Господства и Влияния достаточно импульсивны, так что для них работают громкие заявления, за которыми следуют ранние призывы к действию.

Личности с преобладанием Устойчивости и Доброжелательности (особенно) хотят иметь больше уверенности, поэтому предоставьте им больше информации. Поскольку они проигнорируют ранние призывы к действию, представьте факты, разрешите их / сомнения и повторите призывы к действию.

На рис. 9.12 показана моя последняя страница продаж для сайта «Сохраните пиксель», на которой призыв к действию повторяется не менее пяти раз и находится рядом с каждым убедительным доводом приобрести книгу. (Хотя страница нечитаема в таком масштабе, обратите внимание на очевидность призывов.)

Не существует правильного подхода. Только ваши собственные тесты покажут, какая комбинация размещения и времени призыва к действию работает лучше всего. Вот некоторые советы для обдумывания:

■ Если вы используете свидетельства, попробуйте поместить свой первый призыв к действию после первого свидетельства, это может стать центром активности уверенности.

■ Другой центр активности уверенности — это ваши гарантии. Попробуйте разместить призыв к действию непосредственно под гарантией.

■ Для людей, которые прокручивают всю страницу до конца, разместите призыв в самом конце страницы. К этому этапу большинство людей уже убеждены и не увидят его, но любой, кто увидит, может его использовать.

■ Попробуйте изменить текст призывов. Эмоциональные доводы лучше срабатывают в начале вашей страницы, а более консервативные и спокойные — в конце.

Рис. 9.12. На этой длинной странице продаж призыв к действию повторен пять раз