Как общаться с разными типами

В общем, типы личностей с превосходством Господства и Влияния требуют меньше информации, они способны прийти в восхищение от возможностей и сделать покупку. Типам с превосходством Устойчивости и Доброжелательности требуется больше информации, чтобы доверять предложению.

Ни один из этих подходов нельзя назвать лучшим, худшим или более или менее эффективным. Вся проблема заключается в количестве информации. Вот почему традиционно длинный текст давал лучшие результаты, чем короткий.

То же самое с вашим веб-сайтом. Сказать слишком мало более рискованно, чем сказать слишком много. Вы должны представить все аргументы, причины и факты. Вам также следует подумать о контенте, который отвечает на потребности каждого типа личности:

■ Господство — заявите, что у вас есть вся информация, необходимая для достижения результатов, что вы заинтересованы и готовы обеспечить выполнение заказа прямо сейчас. Приведите подтверждения своих полномочий.

■ Влияние — покажите страсть и воодушевление. Дайте им знать, что вы действительно желаете работать с ними, выслушивать их потребности и приводить их в восторг от доступных возможностей.

■ Устойчивость — потратьте время, чтобы показать, что они могут вам доверять. Вы заботитесь о своих клиентах, действительно прислушиваетесь к их нуждам и уверены, что предоставляете надежные услуги.

■ Доброжелательность — представьте все факты и детали, которых они требуют. Не скупитесь на доказательства. Дайте им отчеты, таблицы, примеры и возможность задать вам больше вопросов.

Объять необъятное

Чтобы дать каждому посетителю все, что ему нужно, вам придется объять необъятное. Сделайте информацию легко доступной, но не требуйте, чтобы все ее читали.

Множество фактов без человеческой связи будет непривлекательно для типов Влияния и Устойчивости. Слишком много личной связи оттолкнет типы Господства и Доброжелательности, так же как неудача с доказательством ваших полномочий.

Нельзя торопить типы Доброжелательности и Устойчивости, они могут быть не готовы сделать следующий шаг. Однако, если вы заставите типы Влияния и Господства одолеть много информации, они могут потерять к вам всякий интерес.

Я бы избегал искушения сделать обобщение обо всем рынке, например, думать, что большинство бухгалтеров — очень добросовестные люди. У всех нас есть свои природные склонности, несмотря на которые мы выполняем свою работу. Ваш рынок бухгалтеров будет иметь представителей всех типов личности, поэтому тщательнее подходите к написанию контента.

Каждому типу личности нужны свои подтверждающие положительные признаки. Каждая фраза на вашей странице может быть крючком для разных типов посетителей. Использование разнообразных факторов в вашем тексте похоже на насаживание нескольких разных типов наживки на несколько удочек. Используйте один вид наживки, и вы поймаете только один вид рыбы. Используйте весь набор, и вы увеличите свои шансы.

Как говорить меньше и лучше

В идеале вам нужен способ представить контент для каждого типа личности. К счастью, Интернет может вам в этом помочь. Некоторые люди проглядывают все заголовки в газете, тогда как другие читают интересующие их истории от начала до конца. Это работает и на веб-страницах. Но так как веб-сайты интерактивны, вам доступно даже больше возможностей:

■ Вы можете представить обобщенную историю и предложить ссылку «развернуть» для получения большей информации.

■ Поскольку пространство веб-страницы дешевле, чем бумага, вы также можете представить многочисленные призывы к действию. Включите ссылку на следующую ступень после ваших вводных заявлений (для более порывистых посетителей) и далее дополнительные ссылки для тех, кто захочет прочесть больше.

■ Посетители могут запустить вплывающее окно или слои, чтобы получить немного больше информации о чем-то.

■ Вы можете использовать такие инструменты интерфейса пользователя, как JQuery, чтобы предоставить ряд информации на той же странице, используя переключатели вкладок, плавающие фреймы или выдвигающиеся «гармошки».

■ Вместо того чтобы помещать всю информацию на одну страницу, вы можете создать ссылки на страницы с информацией для различных типов личности. Каждая станица может иметь уникальную привлекательность, такую как:

• «Все методы того, как копить ваши деньги год за годом. Сравните наши результаты за пять лет с рынком». (Доброжелательность.)

• «Мы дополнительно заботимся о том, чтобы адаптировать идеальный план накоплений для вас и ваших близких». (Устойчивость.)

• «Что вы сделаете с накопленными тысячами долларов?» (Влияние.)

• «Гарантированный план накоплений от наших экспертов». (Господство.)

Обычно демонстрация большего количества информации работает, но не во всех случаях. Вы можете провести исследования, доказывающие, что обширные свидетельства работают лучше, чем эмоциональные человеческие факторы, но это не подтверждает или не опровергает ни один из подходов. Оба могут быть верны — для разных людей.

Длинный текст может работать для большего количества людей, чем короткий, но это не означает, что один из подходов будет лучшим для всех. Используйте сочетание подходов.

В Сети вы можете писать для всех своих посетителей, обращаясь ко всему, что они ценят больше всего. Используйте все подходы одновременно. Сделайте детальную информацию доступной для тех, кому она нужна, но не заставляйте каждого читать ее.

Эти же правила применимы и для тех случаев, когда вы спрашиваете информацию у ваших посетителей. На веб-сайте нашего агентства мы используем простую форму обратной связи, помогающую новым потенциальным клиентам связаться с нами. Некоторые пишут пять слов, а другие присылают нам больше тысячи. Нельзя сказать, что предпочтительнее — первое или второе. Некоторым людям удобнее писать много информации (Доброжелательность), тогда как другие предпочли бы общаться по телефону (Устойчивость и Влияние), а кто-то может просто сказать: «Мне это нужно — можете это сделать?» (Господство). Так что, если вы запрашиваете информацию через формы, подстраивайтесь под всех. Позвольте более порывистым писать кратко, а более тщательным типам детализировать свою информацию.

На заре веб-дизайна большинство людей говорили: «Люди не читают в Сети — так что используйте поменьше слов». На самом деле это неправда: хотя большинство людей обычно не читают, только просматривают, какое-то время читают все.

Когда вы ищете подтверждения «Я в нужном месте?» или пытаетесь найти ссылку, которая даст вам то, что вы хотите, вы просматриваете текст. Но как только вы нашли то, что искали, особенно если вам нужно узнать об этом все, вы захотите почитать. Если мы напишем текст только для просматривания, нам не удастся убедить людей, которым нужны все детали.

Клод Хопкинс подчеркивает, что рекламирование — это продажи, и ваша реклама (или веб-страница) — это продавец.

Ожидайте от нее подтверждения работы, как от любого другого продавца. Вам не придет в голову ограничивать продавца в количестве слов, которые он использует в разговоре с потенциальным клиентом, не ограничивайте и свое онлайн-обращение.

Контент выше стиля

Передача информации — это решающий момент. Вы привлекли внимание посетителей, и теперь это внимание кончается. Время идет, так что вам нужно поддерживать их заинтересованность. Отличный способ утратить внимание — это писать поэтичным языком, созданным, только чтобы взволновать, и не способным передать что-то актуальное.

Нет ничего плохого в использовании описательного или красивого текста — когда это поддерживает вашу цель передачи положительных преимуществ. Использование пары строк, чтобы описать «мягкий удар закрывающейся двери, запах кожи и мурашки по спине, когда вы включаете зажигание, может действительно стимулировать воображение и создать желание.

Если текст не передает фактическую ценность и не поддерживает предложение, уберите его. Как мой друг, копирайтер Фил Бриск, любит говорить дизайнерам: «Не украшайте — передавайте!»

Если у вас возникли какие-то сомнения о том, использовать ли стильный текст или продающий текст, помните, что рекламодатели, которые отслеживают результаты продаж от своей рекламы, используют продающий текст.

Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

Добавьте детали

«Дополнение заявления статистическими данными поднимает конверсию на 67,8%»

Ладно, я выдумал эту статистику, но как вы отреагировали? На самом деле доказано, что цифры и статистика увеличивают достоверность, потому что они предполагают и внимание к деталям, и честность.

Если у вас есть статистика, которая дополняет ваше предложение, используйте ее. Посмотрите на все доступные показатели эффективности и подумайте, какой из них может пробудить интерес, как на рис. 8.1. (Ваши конкуренты могут иметь возможность похвастаться показателями, но только если они додумаются это сделать.)

Будьте конкретны. Если ваш виджет улучшает результаты на 51,9%, заявление «51,9%» выглядит более достоверно, чем слова «более 50%».

Рис 8.1. Мой дизайн домашней страницы сайта о недвижимости указывает количество объектов в этой системе

Замечание

Наш новый клиент, большая хостинговая компания, настолько хорош, что получает среднем только одну жалобу в день. Можно поспорить, что я собираюсь использовать это для их продвижения.

Другой клиент предоставляет торговую площадку в Сети, которая дает доступ к большему числу инвестиционных фондов, чем любой из его конкурентов. Публикация этих фактов, подтвержденных цифрами, — эффективный способ создать очень положительное впечатление и поддержать увлечение посетителей.

Предъявите доказательства

Выдвигая предложение, не просто говорите мне, а покажите мне! И упомяните как можно больше фактов, чтобы развеять все мои сомнения.

Если вы делаете лучшую пиццу в городе, не просто говорите мне, что вы делаете лучшую пиццу в городе. Почему? Потому что я вам не поверю. Кто угодно может сказать «Лучшая пицца в городе». Если вы хотите, чтобы я поверил, что ваша пицца — лучшая в городе, используйте доказательства. Вот несколько отличных примеров доказательств:

■ Я поверю вам, когда вы мне, скажете, что вы не используете готовое тесто, а готовите его сами.

■ Я поверю, что вы ввозите свой сыр и пепперони из Неаполя.

■ Я поверю, что вы доставили 26 309 пицц в прошлом году.

■ Я поверю, что вы получали награду «Лучшая еда навынос» от местной газеты каждый год последние 10 лет.

■ Я поверю письмам от ваших клиентов, которые переехали из этой местности и просто не могут найти другую пиццу в своем новом городе, такую же вкусную, как эта.

■ Я поверю фотографии постоянного посетителя, получающего ящик вина, потому что он приходил в вашу пиццерию каждую неделю в течение 10 лет.

■ Я поверю истории о Донни, который делал пиццу 10 лет, и времени и заботе, с которыми он готовит свой знаменитый томатный соус.

■ Я поверю вам, когда вы скажете, что мне может быть придется подождать мой заказ до 40 минут, потому что хорошая пицца второпях не делается.

■ Я поверю 12 причинам, объясняющим, почему ваши пиццы стоят в 2 раза дороже, чем в ресторане на другом конце улицы.

■ Я поверю истории покупательницы: «Должна сказать, я не была уверена, что пицца за 20 долларов может стоить таких денег. Теперь мы с мужем ездим в город по меньшей мере раз в месяц, чтобы полакомиться».

В следующий раз, занимаясь контентом, подумайте, какие доказательства вы можете представить.