Анализ ваших предложений вдоль и поперек

Вы можете расширить этот принцип, специально делая более тонкие срезы ваших предложений, чтобы обратиться к более четким сегментам рынка.

Если я ищу поставщика подержанных рыболовных снастей для ловли нахлыстом в Рочдейле и вижу рекламу, продвигающую «Крупнейшего поставщика подержанных материалов для рыболовных снастей для ловли нахлыстом в Рочдейле» я скорее всего проследую по ссылке, так как считаю, что это именно то, что я искал. А если у страницы, на которую я попаду, окажется тот же заголовок, это подтвердит мои предположения, что я обратился по адресу.

Даже если магазин поставляет все виды рыболовных снастей в большой географической зоне, он может достичь гораздо лучших доходов от вложений, разделяя свою аудиторию на сегменты подобным образом, так, чтобы рекламные объявления и целевые страницы казались адресованными напрямую конкретным группам посетителей.

Подумайте, по какому принципу вы можете «нарезать» ваши предложения, чтобы обратиться напрямую к конкретным клиентам. Выйдите за рамки общепринятых классификаций и рассмотрите внешнюю точку зрения. Что сегодня предположительно ищут люди, которым нужно то, что вы предлагаете?

Доказано, что сосредоточение вашей притягательности на конкретном сегменте рынка создает чувство принадлежности. Если ваш целевой рынок — это переутомленные учителя, напрямую обратите к ним вашу притягательность. Заголовок вроде «Зашиваетесь в классе?» мгновенно будет ассоциирован с этим конкретным рынком и исключит менее релевантные сегменты.

Один из наиболее эффективных способов привлечь чье-то внимание — это обратиться к нему лично. Что может быть лучше прямого письма, пришедшего прямо в ваш почтовый ящик. Когда на чем-то стоит ваше имя, вы не пройдете мимо.

Замечание

Самая эффективная реклама — это та, которая говорит «Эй, вы! Да, вы, сэр, в зеленой рубашке!»

Любое обращение, которое как будто написано специально для вас, будет заслуживать дальнейшего изучения, потому что оно привлекательно для предмета вашего личного интереса — вас!

Например, я мог бы описать эту книгу как «полную советов о повышении коэффициента конверсии веб-сайтов», и это будет довольно точным описанием, но оно не захватит внимания.

Но если я знаю о вас больше, я сосредоточу мое обращение конкретно на вас и ваших интересах, сказав, допустим, «Я покажу вам, как превратить посетителей вашего веб-сайта в ваших покупателей». Это работает лучше? (Вы видите, сколько слов во втором предложении начинаются с буквы «в»?)

В человеческом обществе отношения между индивидами очень важны. Когда бренд или идея обращается напрямую к вам или как будто отражают ваши конкретные интересы, вы, скорее всего, отождествите их с собой.

Проверьте полку в вашей ванной или шкафчик на кухне на наличие продуктов, которые говорят напрямую с покупателем нечетко определенном сегменте рынка. Если вы находите шампунь, «специально разработанный для людей с кудрявыми волосами», обратите внимание на то, что этот продукт как будто обещает, что будет работать лучше, чем другой, менее ориентированный. (Он, конечно, не сдержит свое обещание.)

Если на рынке много конкурентов, простого лингвистического действия по выделению вашего предложения среди остальных может быть достаточно, чтобы дать людям причину выбрать именно вас.

За один быстрый осмотр своего дома я нашел следующие продукты:

■ Средство для волос с названием «Блестящая брюнетка» — которое, скорее всего, просто великолепно отмывает светлые волосы.

■ Зубную пасту только для 4-6-летних — которая также подошла бы для 3-летних или для 7-летних детей.

■ Апельсиновый сок в «семейной упаковке» — которая подходит для семьи так же, как и для всякого, кто пьет много апельсинового сока.

Единственная причина, по которой апельсиновый сок помечен как «семейная упаковка», это заставить его больше понравиться человеку, покупающему продукты для семьи (их большинство на рынке), чем соседняя упаковка, которая не вызывает таких ассоциаций. Апельсиновый сок не может быть семейным или не семейным. Это просто старый добрый апельсиновый сок. Но его заставили казаться более подходящим для семей, просто использовав формулировки, которые выделяют сегмент рынка.

Замечание

Было доказано, что печатная реклама может удвоить свой коэффициент конверсии с помощью простого приема упоминания издания публикации. Если реклама размещается в «Ежедневном горне», добавление в углу вставки, которая гласит «Эксклюзивно для читателей «Ежедневного горна»!» соединит читателей с рекламой, потому что она обращается непосредственно к ним. Даже тот, кто не ассоциирует себя с читателем «Ежедневного горна», но читает «Горн» в настоящий момент, почувствует некоторую общность.

На рис 7.3 я переписал текст главного заголовка сайта продвижения программного обеспечения. Оригинал гласил «ZEFYR — СЕТЕВАЯ БУХГАЛТЕРСКАЯ ПРОГРАММА». Альтернативный заголовок убрал строчные буквы и изменил текст на «Полный сетевой бухгалтерский пакет для малого бизнеса».

Это небольшое изменение привлекло еще 15,4% посетителей. Почему? Я думаю, основной причиной было то, что владельцы малого бизнеса соотнесли себя с продуктом, то есть осознали, что продукт предназначен для них.

Рис 7.3. Более точное ориентирование в главном заголовке увеличило коэффициент конверсии на 15,4%

Вы-ориентированный язык

Еще один очевидный, но недооцененный прием — говорить с посетителем о них, вместо того чтобы говорить о себе. (К чьей персоне они неравнодушны?)

Рисунок 7.4 показывает результаты переписывания вводного текста на домашней странице агентства. Новый текст содержит больше обращений «вас». Обратите внимание, что в нем выделены преимущества, а не то, чем мы занимаемся.

Два фактора обычно идут рука об руку: написание вы-ориентированного текста требует придерживаться точки зрения посетителя, с которой свойства выглядят как преимущества.

Рис. 7.4. Переписывание этого введения, сделавшее его более вы-ориентированным и насыщенным преимуществами, повысило переходы на 10,8%