Что вы на самом деле продаете?

Вы предлагаете работы и услуги? Нет. Люды у вас покупают решение своих проблем. Ваши продукты и услуги не решения — это средства достижения цели. Что бы люди ни покупали, они на самом деле покупают не предмет. Они покупают какое-то преимущество, которое этот предмет дает.

Человеку, который идет в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно шестимиллиметровое сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие.

Неизвестный источник

Все, что вы продаете, — это удовлетворение потребностей. Это первый шаг к нахождению большего числа возможностей для продаж. Когда вы сосредотачиваетесь на решениях, которые продаете вместо продуктов и услуг, которые делают эти решения возможными, вы становитесь на один шаг ближе к своим потенциальным клиентам.

Если веб-сайт рассказывает о продуктах, с какими запросами соотнесет их поисковая машина? Люди ищут предметную сущность страницы — ваши продукты!

Если у вас есть продукт, который хотят иметь многие и, как показал поиск ключевых слов, многие ищут, вы можете ожидать хороших результатов на рынке. Но большинство веб-сайтов не предлагают специфические продукты, а пытаются рекламировать или продавать что-то людям, которые еще не знают, какой конкретный предмет или услуга решит их проблемы. Они могут быть не готовы выбирать или отдавать деньги, они пока еще обдумывают свою проблему и ее решение.

Если кто-то ищет в Интернете решение проблемы, естественный способ привлечь их к вашему веб-сайту — это обратиться к ним, использовав их же лексику. Это формулировки, которые поисковые машины используют, чтобы соотнести запросы с контентом. Ваш сайт будет работать более эффективно, если посетители увидят на странице отображение своих проблем.

Исследование потенциальных клиентов

Каждая проблема, которую может решить ваш продукт или ваша услуга, — это потенциальный клиент. Главный вопрос — сможете ли вы получить прибыль, работая с этим клиентом. Юджин Шварц, один из великих копирайтеров XX века, изложил это кратко:

В тот момент, когда личное желание разделяется статистически значимым числом людей, достаточно большим, чтобы с прибылью возместить продажу этим людям, рождается рынок.

Юджин М. Шварц. «Реклама в стиле прорыва»

Конечно, у вас есть преимущества перед Юджином Шварцем. Вы продвигаете товары в Интернете, тогда как он использовал почту. Он писал только одно рекламное объявление для каждого товара, а вы можете создать столько веб-страниц, сколько захотите. И, в отличие от печатной рекламы, вы легко и быстро внесете изменения в контент или уберете неработающие веб-страницы.

Первый шаг в выделении новых рынков — это перечисление возможных проблем или потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт или услуга. Затем вы изучаете размеры всех рынков для определения приоритетов в ваших маркетинговых действиях.

Какие проблемы вы решаете?

Давайте вернемся на несколько лет назад и скажем, что ваш продукт — это заостренный кусок камня. У этого орудия нет объективной ценности. Вся его ценность происходит от того, что оно позволяет сделать. Вот всего лишь несколько проблем, которые может решить орудие:

■ быстро отделить кусок от добычи;

■ заострить палку (делаем оружие или готовим пищу);

■ быстро и чисто выделать шкуру;

■ увеличить свои шансы в рукопашном бою.

Вы можете увидеть несколько целевых групп. И мужчины и женщины, выполняющие различные задачи, могут получить преимущества от вашего продукта.

Их привлекает не продукт сам по себе, а то, как он помогает удовлетворить их потребность. Они могут получать больше мяса или изготавливать оружие и палки для приготовления еды с меньшими усилиями, а это значит, что они больше отдыхают; могут получить шкуру лучшего качества, также с меньшими затратами на работу; могут повысить шансы выживания в конфликте. Все это — ценные преимущества.

Замечание

Проделайте аналогичное упражнение со своими продуктами или услугами. Вместо того чтобы просто смотреть на инструмент, опишите, как он решает проблему или удовлетворяет нужды человека. Перечислите как можно больше проблем и укажите решение каждой.

Отличный способ понять потребности, которые ваш продукт может на самом деле удовлетворить, — просто спросить покупателей. Люди любят рассказывать истории, так что узнайте их проблемы, предпочтения и мысли, которыми они руководствовались, рассматривая предложения на рынке. Спросите их, какие преимущества они обнаружили. Ответы на эти вопросы помогут выделить новые потребности, о которых вы не знаете. Попросите сотрудников из отдела продаж и обслуживания клиентов поделиться рассказами «с передовой».