Неспособен привлечь посетителей
Что касается привлечения посетителей, старый метод придерживается правила: «Если построишь, они придут». Заказчик и дизайнер предполагают, что все, что можно сделать, — это описать то, чем занимается компания, как можно яснее, убедиться, что поисковые машины находят сайт, установить ссылки в соответствующих каталогах и ждать появления посетителей.
Стандартный прием увеличения трафика посредством рекламы не всегда оправдывает себя. Вы можете воспользоваться услугами фирмы, занимающейся поисковой оптимизацией сайтов (SEO), чтобы занять лучшую поисковую позицию с помощью обширной кампании по созданию внешних ссылок. Это тоже не всегда работает.
Основная ошибка в таком подходе к привлечению посетителей состоит в том, что он слишком узок. Здесь нужен уникальный подход, У вас есть домашняя страница, рассказывающая о том, чем занимается компания, а возможно, и вы лично. У вас есть страница о ваших услугах или продуктах и, возможно, еще страницы, которые описывают каждый продукт в отдельности.
И что же видит посетитель? Он видит рядовую домашнюю страницу, описывающую несколько слабых и запутанных идей; страницы, посвященные продуктам или услугам с более детальной информацией, привлекательной для посетителей, которые ищут подобное; страницу с часто задаваемыми вопросами (ЧаВО), добавляющую некоторое количество полезных выражений, у которых есть шанс совпасть со случайными запросами поисковой машины.
Не то, чтобы в этом подходе было что-то неправильное. Проблема в том, что этого недостаточно. Ваш сайт сильно недотягивает до предела возможного. Далее в части I мы поговорим о том, что еще можно сделать для вашего сайта и как конкретно это сделать.
Неспособен к привлечению (конверсии)
Когда дело доходит до превращения посетителей в клиентов, традиционный подход снова дает сбои. Ваш сайт посвящен тому, что вы делаете и как вы это делаете. Он рассказывает посетителям об особенностях ваших продуктов и предоставляет информацию, в которой они нуждаются. Он предоставляет возможность приобрести, запросить больше информации иди связаться с вами. Что еще он может сделать?
Ответ: гораздо больше! Правильный дизайн веб-сайта позволяет напрямую взаимодействовать с куда большим количеством типов посетителей и помогает им найти в точности то, что они хотели.
Одновременно слишком узкий и слишком обобщенный сайт не сможет привлечь нужных людей. Когда поисковые машины находят страницу, на которой рассказывается о куче разных вещей, они обозначают ее как страницу о различных темах (но ни о какой конкретно). Поисковые машины соотносят страницы с запросами людей, так что обобщенные страницы будут соотнесены только с обобщенными запросами. Но мало кто ищет информацию о множестве различных тем одновременно. Обычно ищут что-то определенное, и получают наиболее соответствующий этому запросу результат.
Скажем, вы занимаетесь налоговыми консультациями. Вы можете привлечь кого-то, ищущего «налогового консультанта» в вашей местности. Но много ли людей, которым нужна налоговая консультация, напишут в запросе «налоговый консультант»? Большинство будут искать определенные услуги, например: «как уменьшить налог на прибыль».
Если все-таки ориентироваться на тех, кто написал в строке поиска «налоговый консультант», следует также учитывать конкуренцию. Если ваш веб-сайт не появляется на первых двух страницах с результатами поиска, маловероятно, что он привлечет для вас клиентов.
Но предположим, что на вашу домашнюю страницу о «налоговом консультанте» все же заглянули пользователи, что же их ожидает? А ожидает их пространный текст, описывающий все предлагаемые вами услуги. Если заинтересованные посетители быстро не найдут подсказку, которая укажет им, что они обратились по адресу, они перестанут быть заинтересованными (в ваших услугах) и вернутся к результатам запроса.
Вторая часть этой книги посвящена оптимизации коэффициента конверсии посетителей, которые все же заходят на ваш веб-сайт. В ней рассматриваются шаги для создания последовательности просмотров и предлагается последовательность действий, которая поможет получить максимальную прибыль от каждого посетителя.
Новый взгляд на веб-дизайн
Методы, которым посвящена эта книга, требуют нового взгляда на привычное понятие «веб-дизайн».
Дизайн не означает создание чего-то, что прекрасно оформлено. Это искусство. Тот, кто создает прекрасно оформленные веб-страницы и не обращает внимание на то, работают они или нет, это не веб-дизайнер, а художник или, в крайнем случае, специалист по компьютерной графике.
Вы должны рассматривать дизайн как создание нового решения проблемы. Зачастую это означает создание практического руководства для людей, касающегося действия или предмета, будь то лекция, меню обеда, церемония, коммерческое предложение, запах или благотворительная акция.
В отличие от искусства, у дизайна всегда есть цель: сайт интернет-магазина должен продавать, маркетинговый сайт должен собирать контакты или доносить идеи, веб-приложение должно выполнять определенные задачи.
Ваши цели определяют проблему, которую вам необходимо решить. Дизайн — это алгоритм, которому вы следуете, чтобы создать наилучшее возможное решение для этой проблемы. Так что веб-дизайн не начинается с графики. Он начинается с понимания задачи. К кому я обращаюсь? Чего они хотят? Как я могу их привлечь? И я как могу заставить их проделать то, что нужно?
Замечание
Каковы цели вашего веб-сайта?
Какова ценность каждой цели для вашей организации?
Скольких целей должен достичь веб-сайт, чтобы считаться успешным?
Это высокоуровневое видение вашего сайта переносит его в более широкую область маркетинга. Маркетинг — это процесс, позволяющий определить потенциальных клиентов и выявить предложения, интересующие клиентов; целью маркетинга является достижение результата (обычно это получение прибыли).
Следовательно, веб-дизайнер должен быть участником рынка, который функционирует в Интернете. Кроме задач, связанных с созданием веб-сайта, процесс дизайна должен учитывать приемы для определения потенциальных клиентов, установления с ними контактов и приведения их с того места, где они находятся, к тому, где они начинают действовать. Для большинства веб-дизайнеров это требует нового набора навыков.
Новые умения, рассматриваемые в этой книге, выходят за рамки создания привлекательных графических дизайнов и за рамки поисковой оптимизации. Вы узнаете, как создается эффективная структура веб-сайта, привлекающая больше потенциальных клиентов.
Новый подход
Вероятно, вы уже поняли, что для достижения поставленных целей веб-сайту необходимо:
1) заставить достаточное количество нужных людей посетить его;
2) и затем заставить как можно больше этих людей начать действовать.
Если поисковик не выдает ваш сайт по запросам потенциальных клиентов, вы не получите посетителей, необходимых вам для успешной работы. Если ваш сайт не понравится посетителям или не сможет провести их к тому, чего они хотят, трафик не будет преобразован в деловой успех.
Успех = Трафик * Показатель эффективности
Если ваш веб-сайт продает арахис, то количество проданных орехов — это количество посетителей, зашедших на сайт, помноженное на показатель эффективности сайта. Следовательно, если сайт никто не посещает, вы не продадите ни одного ореха.
Если ваш магазин, торгующий орехами в реальном (не виртуальном) мире, спрятан на задворках, не важно, насколько хорош продукт, приятно обслуживание и привлекательны цены, покупательского аншлага ждать не приходится.
Предупреждение
Нулевой трафик * Любой показатель эффективности = Нулевой успех
Если ваш коэффициент эффективности низок, любой трафик будет давать плохие результаты. Это как если бы вы открыли магазин в отличном месте на оживленной улице, установили отличные вывески, но при этом на дверях всегда висела бы табличка «Магазин не работает».
Предупреждение
Любой трафик * Нулевой показатель эффективности = Нулевой успех
Рис. 1.1. Приложение усилий и к увеличению трафика, и к повышению коэффициента привлечения дает лучшие результаты
Это означает, что и уровень посещаемости, и показатель эффективности сайта одинаково важны для успеха. Результат перемножения двух чисел можно представить в виде площади прямоугольника. Оптимальный результат (лучшая область) достигается, когда все факторы сбалансированы (рис. 1.1). Таким образом, вам необходимо обратиться к методам, повышающим трафик, и к методам, которые оптимизируют ваш показатель эффективности.
Ваши основные преимущества
Сегодня у вас есть несколько серьезных преимуществ по сравнению с предыдущими поколениями. С появлением Интернета стало проще заключать сделки, чем в любую другую историческую эпоху. В Интернете огромное количество людей развлекается, общается и делает покупки, и найти среди них потенциальных покупателей проще, дешевле и быстрее.
С другой стороны, конкуренции тоже стало больше, чем когда-либо раньше. Это означает, что большего успеха добьются те сайты, которые лучше всего привлекают и создают трафик. У вас есть эта книга, так что технология в ваших руках, а это дает вам конкурентное преимущество.
Прямой маркетинг
Интернет — это самое мощное в мире средство прямого маркетинга. (Первопроходцем в этой области является Кен Маккарти, который начал обучать бизнесменов использованию приемов прямого маркетинга в этом новом средстве коммуникации еще в 1994 году.) На самом деле прямой маркетинг появился в США еще в конце XIX века, когда зародились продажи при помощи почтовых рассылок. Покупатели выбирали и заказывали товары, и они доставлялись напрямую (без участия магазина) при помощи железных дорог и почты.
Прямой маркетинг основывался на двух важных факторах, совершенно новых для обычного маркетинга:
■ Продавец общается напрямую с покупателем.
■ Покупатель общается напрямую с продавцом.
Помимо исключения из цепочки продаж коммивояжеров и традиционных розничных продавцов, причиной успеха прямого маркетинга было то, что он позволил продавцам оценить результаты каждого взаимодействия.
В отличие от разработки торговых марок и рекламы, которые позволяют получать в лучшем случае расплывчатые отклики, теперь продавцы могли изменять продуктовые линии, цены или описания, которые они рассылали каждую неделю, — или даже все одновременно — и непосредственно изучать реакцию покупателя.