Проверяйте, чтобы узнать «что срабатывает»

Вместо необходимости догадываться об уровне цен на рынке того или иного товара или предполагать, какие способы оплаты привлекут больше покупателей, появилась возможность собирать данные напрямую от клиентов, которая позволила продавцам проверить и изменить влияние каждого выбора (или каждой догадки) с меньшим риском.

Прежде чем рассылать сотни тысяч каталогов по всей Америке, продавцы, использующие прямой маркетинг, опробовали разнообразные варианты на «подопытных» из своей клиентской базы и оптимизировали подход, основываясь на полученных результатах.

В Интернете вы почти мгновенно получаете данные, на сбор и изучение которых у прежних продавцов, использующих прямой маркетинг, уходили недели. Вы можете сделать новое предложение, заставить людей увидеть его и изучить отклики, и все это в течение одного дня и с минимальными затратами.

Приемы прямого маркетинга непрерывно совершенствовались в течение XX века, и вы легко можете применить те же принципы к своему интернет-маркетингу, чтобы управлять трафиком и привлечением.

Основной принцип — применять различные подходы, оценивать результаты и изменять действия в зависимости от реакции посетителей.

Метод «что срабатывает?» весьма отличается от «первого подходящего»!

Сочетайте творческий подход и анализ

Залогом вашего успеха будет сочетание творческого подхода и анализа. В маркетинге и в оптимизации веб-сайтов, так же как и в научном методе, оба процесса жизненно важны для продвижения.

Творчество нацелено на будущее, спрашивая: «Что мы могли бы сделать?», творческий процесс создает новые будущие возможности. Но он не может с уверенность сказать вам, что лучше. Анализ нацелен на прошлое и спрашивает: «Это сработало?» Он исследует существующие возможности и говорит вам, что срабатывало лучше всего. Но он не может предсказать, что может работать еще лучше в будущем.

Новый подход к веб-дизайну призывает вас творчески осмыслить масштабы проблемы. Выбор единственного подхода — это типичный пример. Давайте рассмотрим торговлю мороженым на пляже. Если бы вы провели опрос покупателей, выясняя любимый сорт мороженого, и обнаружили, что половина выбирает ванильное, перестали бы вы предлагать остальные сорта? Нет, конечно.

К сожалению, владельцы сайтов, не использующие творческий подход, часто выбирают неправильное решение. Если вы оцениваете свой сайт по одному параметру, вы можете (что довольно разумно) получить прекрасные результаты, но при этом домашняя страница сосредоточивается на одном свойстве в ущерб другому.

Например, вы предлагаете консультационные услуги малому бизнесу и частным клиентам, которые хотят добиться успеха в определенной области. Если вы обнаружите, что малый бизнес приносит вам больший доход, перестанете ли вы предлагать услуги частным клиентам? Нет, было бы глупо отказаться от хороших сделок.

То же самое справедливо для веб-сайтов. Если речь идет о рекламе в газете, имеет смысл сосредоточиться на одной услуге, но в Сети вы легко можете создать страницу, адресованную каждому клиенту. То, что большинству людей нравится что-то одно, не делает взгляды других людей неправильными. Правильный подход — это обращаться ко всем потенциальным клиентам, используя разнообразие.

Разнообразие

Тогда как старый подход к разработке веб-сайтов был избирательным и общим, ключ к изменению вашего успеха лежит в разнообразии.

Представьте, что вы, будучи на вечеринке, в течение вечера познакомились с двенадцатью разными людьми, которые, как вы обнаружили, заинтересованы в услугах вашей компании. Сколько раз вам придется рассказывать о себе людям? Двенадцать! Было бы неправильным предлагать весь спектр услуг или товаров в каждой беседе прежде, чем вы поняли, в чем проблема конкретного человека и в чем он нуждается.

Некоторые из тех людей, с которыми вы общались, точно знают, в какой услуге нуждаются, тогда как другие способны только в общих чертах обрисовать свою проблему и не имеют понятия о том, как лучше ее решить. Некоторые что-то слышали о вашей компании, а другие даже не знали, что ваша область существует. Вот как действуют в настоящее время большинство веб-сайтов. У вас есть одна домашняя страница, одна страница для каждого продукта или услуги, обычно одна страница с часто задаваемыми вопросами и, возможно, одна страница для рекомендаций. Все они расплывчатые и обобщенные, все повторяют одну и ту же историю раз за разом.

Как уже было отмечено ранее, в подобной структуре веб-сайта нет ничего по сути неправильного. У всех этих страниц есть свое место: они должны предоставлять одну часть информации одному типу интересующихся. Если все, что у вас есть, — один тип интересующихся, это все, что вы получите.

Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, большинство дизайнеров все еще делают сайты похожими на рекламные объявления или брошюры. Согласно этому подходу мы планируем сайт так, как будто пространство дорого. Пространство не дорого. Оно очень дешево. Вы можете сделать столько страниц, сколько хотите, если вам есть что сказать.

Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, веб-сайты создаются как некая неизменная структура. Они не должны быть неизменными. У них может быть неизменная основа страницы, но они должны постоянно изменяться.

Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, мы используем классическую модель отношений между дизайнером и заказчиком. Вам нужен дизайнер для создания вашего объявления или брошюры. Вы вводите дизайнера в курс дела, он выполняет работу, вы ему платите и имеете результат. Это не лучший способ для создания веб-сайтов. Веб-дизайнер, который действительно разбирается в своем деле, может помочь клиенту создать стратегию наполнения, разработать платформу, которую клиент сможет использовать, чтобы постоянно добавлять и обновлять свой контент, и обеспечить поддержку дизайна. Это выгодно и клиенту, и дизайнеру.

Новый подход переворачивает ваши представления с ног на голову. Вместо того чтобы полагаться на небольшое число обобщенных страниц, вы создадите ряд специализированных целевых страниц, каждая из которых предназначена для того, чтобы быть найденной своим типом посетителей с их собственными особыми запросами. Каждая целевая страница может быть началом особого диалога.

Все эти диалоги организованы в логическую структуру, которая приводит все типы интересующихся к предложению о продаже.

А поскольку посетители попадают на страницы, максимально соответствующие их запросам, они будут более заинтересованы, у них будет более высокий уровень доверия, и они с большей вероятностью последуют по предложенному вами маршруту.

Если вы хотите получить консультацию по поводу снижения налога на прибыль, заинтересуетесь ли вы страницей, которая называется «Налоговый консультант», или все же той, что называется «Консультации по снижению налога на прибыль»?

Для того чтобы поддерживать разнообразие, вам понадобится разместить больше страниц. К счастью, в настоящее время размещение страниц онлайн так дешево, что стоимость пренебрежимо мала по сравнению с возможными результатами. Чем больше страниц вы разместите, тем больше диалогов вы можете начать с различными людьми — вот ключ к оптимизации.

Оптимизация трафика

Сложите все приемы и преимущества вместе, и вы получите новый образ интернет-маркетинга, который динамичен и расширяем. Вместо пустой надежды на то, что люди сами придут и купят, новый подход — это долгосрочная стратегия, которая постоянно ищет новые маркетинговые возможности, исследует реакцию покупателей и создает постоянно расширяющуюся сеть контента, призванную найти новых клиентов.

Чем скорее вы начнете применять эти методы, тем скорее начнет расти ваш бизнес.

Лучшее время для посадки дерева было двадцать лет назад. Следующий подходящий момент — сейчас.

Китайская поговорка.

В продолжение первой части этой книги мы рассмотрим шаги, которые нужно предпринять для оптимизации трафика вашего сайта. Вы последовательно пройдете каждую стадию.

■ Глава 2 даст вам основы того, как работают поисковые механизмы и как оптимизировать ваши страницы под выбранные выражения. Базовая поисковая оптимизация необходима для успешной работы веб-сайта, и оценка того, как поисковые системы соотносят запросы с результатами, поможет вам выделить и привлечь больше посетителей.

■ Глава 3 обращается к основам маркетинга. Вы узнаете простые способы выделить новые доходные рынки, на которые вы можете ориентироваться.

■ Глава 4 представляет лестницу узнавания, модель, которая поможет вам расширить поле зрения, глубже затронув целевые рынки. Сочетание лестницы узнавания с множественными рынками позволит вашему сайту охватить более широкую аудиторию.

■ Глава 5 включает в себя учебные задачи, которые покажут, как правильно соединить методы множественности и лестницы узнавания, используя существующие онлайн-компании.