Практических заданий, тестов

Деловых игр

По курсу «Маркетинг»

Владивосток 2000

ББК 65.290-211.1я73

Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001.

ISBN

Сборник содержит практические задания, тесты, деловые игры по курсу «Маркетинг», что позволяет в доступной форме проверить усвоение изученного материала, и предназначен для студентов всех специальностей, магистров, аспирантов, слушателей курсов переподготовки.

Печатается по решению редакционно – издательского совета ДВГТУ

ãДВГТУ, 2000.

ã Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская, 2000.

ISBN

Содержание

1. Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга............... 4

2. Процесс управления маркетингом.................................................. 7

3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации......................................................... 13

4. Маркетинговая среда..................................................................... 20

5. Потребительские рынки................................................................. 28

6. Рынок предприятий....................................................................... 36

7. Сегментирование рынка................................................................ 43

8. Товар как объект маркетинга........................................................ 52

9. Разработка товара......................................................................... 61

10. Ценообразование в маркетинге................................................... 67

11. Экономия на масштабе и маркетинговые решения по услугам. 74

12. Методы распространения товаров.............................................. 84

13. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования................................................... 94

14. Стратегия маркетинга, планирование и контроль................... 102

Практическая бизнес-ситуация по всем темам курса

Как продвигать истинные ценности или проверено Минздравом верить можно!.......................................... 106

Ответы и решения............................................................................ 123

Библиография.................................................................................. 136

Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга

Задание 1. Чем отличается обмен идеями от обмена вещами?

Задание 2. Чем отличается запрос от потребности, а потребность от нужды?

Задание 3. Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга (рис. 1):

1. Бюджеты;

2. Перечень опасностей и возможностей;

3. Порядок контроля;

4. Перечень задач и проблем;

5. Сводка контрольных показателей;

6. Стратегия маркетинга;

7. Изложение текущей маркетинговой ситуации;

8. Программы действий.

⇒

Рис. 1. Последовательная цепь составляющих плана маркетинга

Задание 4. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах…», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремиться. Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться. Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь».

Ответьте на вопросы:

1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно современно?

2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Задание 5. Впишите в схему циклического управления фирмой (рис. 2) в правильной очередности следующие этапы:

1. Тактическое планирование;

2. Ситуационный анализ;

3. Маркетинговый контроль;

4. Маркетинговый синтез;

5. Стратегическое планирование.

·····	è	·····	è	·····	è	·····	è	·····
	éççççççççççççççççççççççççççççççê

Рис. 2. Блок-схема циклического управления фирмой

Задание 6. Выберите из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе, представленном на рис. 3, в виде блока. Заполнить блок-схему.

1. Ситуацион-ный анализ	è	2. Маркетинго-вый анализ	è	3. Стратегичес-кий анализ	è	4. Тактический анализ	è	5. Маркетинго-вый контроль
éççççççççççççççççççççççççççççççê

Рис. 3. Схема циклического управления фирмой

Перечень мероприятий:

а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей;

б) сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о проведении ситуационного анализа;

в) оценка положения фирмы (ее состояния); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды;

г) выдвижение стратегий; выбор стратегий;

д) определение тактики; разработка оперативного плана; реализация оперативного плана.

Задание 7. Заполните блок-схему, имея ее элементы, и укажите связи (рис. 4.):

1. Внутренняя ревизия;

2. Сбор данных по всем рынкам;

3. Достижимые цели;

4. Окружающая среда;

5. Интересы заинтересованных лиц и организаций;

6. Достижимые ресурсы в стране и за рубежом;

7. Исходные цели фирмы.

?		?
			?

?
	?

Рис. 4. Блок-схема "Разработка плана маркетинга в штаб-квартире компании"

Задание 8. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к преимуществам товарно-функциональной оргструктуры управления маркетингом, а какие - к недостаткам:

1. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

2. Товарная организация часто требует больших затрат. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

3. Управляющий, ответственный за товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности;

4. Легче выделять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности;

5. Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты, по этому товару;

6. У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб;

7. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

Задание 9. При разработке плана маркетинга проводится: а) анализ маркетинговой деятельности; б) анализ системы маркетинга. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к анализу маркетинговой деятельности, а какие - к анализу системы маркетинга:

1. Анализ по критерию "стоимость - эффективность";

2. Рыночная доля;

3. Информационная система;

4. Система контроля;

5. Цели маркетинга;

6. Контроль маркетинговой деятельности;

7. Объем продаж;

8. Права и обязанности руководителя в области маркетинга;

9. Прибыль;

10. Взаимодействие с другими функциями управления;

11. Анализ всех элементов комплекса маркетинга;

12. Стратегия маркетинга;