Раздел 1. Маркетинг как система.

Раздел 1. Маркетинг как система.

Сущность, принципы, функции маркетинга.

1.1. Понятия маркетинга.

Маркетинг происходит от английского слова market (рынок) и означает рыночную деятельность, т.е. продажу и покупку товаров.

Суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.

Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинг - деятельность, которая управляет движением товаров от производителей к потребителю.

Суть современного маркетинга понимается как:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы производителя;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентации на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом для удовлетворения потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

С помощью маркетинга предприниматель может получить конкретные ответы на свои вопросы:

1) Что надо продавать?

2) Кому можно продавать?

3) Почему следует продавать?

4) Где и каким образом продавать?

5) Когда надо продавать?

6) Как управлять движением товара? и т.д.

1.2. Цели и задачи маркетинга.

Важной задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Частные задачи маркетинга:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос, рынок.

Цели. Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения главной цели необходимо достигнуть промежуточные:

- удовлетворение требований потребителя;

- достижения превосходства над потребителями;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж, тем самым прибыли.

1.3. Принципы маркетинга.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области:

1) Принятие решений по потребителю, товаро - рынку;

2) Внутреннее управление маркетингом;

3) Сбыт, реклама, сервис.

Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей, надо быть специалистом своего дела, т.е. быть маркетологом и руководствоваться рядом принципов, являющейся азбукой маркетологов:

1) уважать и беречь своего потребителя, не уставать искать своего потребителя;

2) товар – это постоянный повод для размышлений (почему он требуется, контроль ассортиментом, создание новых товаров и т.д.);

3) необходимо искать собственную рыночную нишу – «дом» для твоих товаров, не лениться изучать рынок, конкурентов раньше, чем они изучат вас;

4) сбыт, реклама, сервис – это система движения товара, необходимо содержать ее в порядке:

- продавать необходимо там, где в этом нуждаются;

- самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу;

- хороший сервис – это долгосрочные отношения с потребителями;

5) не забывайте познавать себя, свой маркетинг – это зеркало вашего предприятия.

Раздел 2. Товар и товарная политика предприятия

Потребности

1.1. Классификация потребностей.

Как правило, различают нужду человека в чем – то и потребность.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком, при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребность– это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда. Для этого необходима своеобразная «инвентаризация» потребностей, их анализ, определение как потребности будут дальше развиваться.

Маркетологу необходимо начать анализ с иерархии потребностей, чтобы понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Отсюда вытекает следующее правило: обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Но существуют различные ситуации, где есть необходимость учитывать конкретные обстоятельства. Правильно разобраться в каждой ситуации маркетологу помогает классификация потребностей по полу, возрасту, демографии, социальным группам и т.д. Полезный критерий для распознавания потребностей – это учет обстоятельств, факторов, влияющих на формирование потребностей (национальных, исторических, возрастных, социально – групповых).

Огромную пользу в маркетинговом исследовании приносит знание развития той потребности, которую желает удовлетворить производитель. Опираясь на эти знания можно судить о возможном потреблении такого товара, динамике рынка.

Задача маркетолога – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Большое значение для эффективного маркетинга имеет правило: потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени.

Большой интерес представляют неудовлетворенные или не полностью удовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной, т.е. одна удовлетворенная потребность обостряет другую (платье туфли, сумка).

Задача маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать товарным предложением.

Внимания предпринимателя заслуживает массовость распространения. На это влияет, прежде всего, географический фактор. К этому тяготеют этнические, религиозные, природно-климатические типы потребительского поведения.

Особое место занимает социальный фактор, т.к. часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Внутри определенной социальной группы настоятельность потребности находится под влиянием уровня доходов, образования, национальных и религиозных черт.

Потребности необходимо оценивать и по временным признакам. Это помогает выявить и оценить перспективы сбыта.

Правильно оценить степень коммерческого риска помогает анализ самой природы возникновения потребности. Потребности могут быть основными, т.е. непосредственно вытекающими из природы человека. Они наиболее устойчивы в пространстве и во времени.

Различные потребности имеют различную масштабность, разный охват разнообразных сфер жизни. Каждая потребность удовлетворяется только в определенной области жизни (елочные украшения). Однако, имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни (кухонная посуда). Встречаются потребности, удовлетворяющиеся одним единственным избранным им товаром, не подлежащем замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, т.е. товары могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять.

В таких комбинациях маркетинг видит либо перспективы, либо опасности (перспективы для тех, кто своевременно выйдет на рынок с набором взаимодополняемых товаров: компьютер программное обеспечение к ним).

Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Оценка может быть положительной (экологически чистые товары), возможно нейтральное восприятие и негативная реакция (производство алкоголя, табака). Могут возникнуть трудности в отношениях с общественными организациями.

Потребности имеют различную эластичность, т.е. изменения потребления товаров в зависимости от цены, дохода, моды и т.д.

С некоторыми оговорками можно утверждать, что для предметов первой необходимости характерна слабая эластичность, менее необходимых предметов – некая средняя эластичность (единица), а для предметов роскоши – высокая.

Далее приступая к производству товаров, необходимо различать потребности по признаку способа удовлетворения – индивидуальному, в рамках отдельной группы потребителей или совместному.

Матрица потребностей

Признаки потребностей	Характеристика признаков
Место в иерархии потребностей	Физиологические (жажда, голод)	Безопасность, защищенность	Принадлежность к соц. группе	Потребность в уважении, признании
Что влияет на потребность	Национальность	История	География	Природа, климат	Пол	Возраст	Соц. положение
Историческое место потребности	Прошлое	Настоящее	Будущее
Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные	Не полностью удовлетворенные	Неудовлетворенные
Степень сопряженности	Слабосопряженные	Сопряженные	Сильно сопряженные
Масштаб распространения	Географический	Социальный
Всеобщий	Региональный	В пределах страны	Всеобщий	Внутри национальной общности	Внутри соц группы по образованию	Внутри соц группы по доходу
Частота удовлетворения	Единолично удовлетворенные	Периодически удовлетворенные	Непрерывно удовлетворенные
Природа возникновения	Основные (первичные)	Вторичное	Косвенный
Применяемость потребности	В одной области	В нескольких областях	Во всех областях
Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаром	Удовлетворяется взаимодополняющими товарами	Взаимозаменяющими товарами
Отношения общества	Отрицательное	Нейтральное	Положительное
Степень эластичности	Слабо эластичный	Эластичный	Высокоэластичный
Способ удовлетворения	Индивидуальный	Групповой	Общественный

Сегментация рынка.

2.1. Сегментация рынка.

Сегментация влияет на конкурентоспособность фирмы. С сегментации начинается работа на рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1) Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товаров под желания и предпочтения покупателя;

2) Повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Предпринимателю важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Сегменты рынка выбирают по следующим критериям:

1) Количественные границы, т.е. емкость сегмента (сколько товаров, по какой стоимости, с каким реальным потребителем).

2) Доступность сегмента, есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазина, пунктов переработки грузов.

3) Информационная насыщенность сегмента– это возможностьполучения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту.

4) Существенность сегмента – это определение прочности выделенной группы потребителя, не распадается ли она, устойчивость их потребностей в отношении производимого товара.

5) Прибыльность и доходность сегмента – это норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6) Защищенность от конкуренции – это правильная оценка собственных шансов на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

2.2. Признаки сегментации.

Сегменты для фирмы целесообразно выбирать по определенным признакам.

Признаки сегментации для потребительских товаров для РФ:

- Географический признак – выделение частей рынка природно-климатическим зонам и территориальным признакам.

- Социально-демографический признак – например ориентация на мужской, женский, молодежный перечень товаров. Профессия потребителя имеет особую роль в процессе сегментации рынка интеллектуальных товаров (книги, средства массовой информации). С характером увлечения людей тесно связана емкость рынков многих товаров (услуги турбизнеса).

- Среди экономических признаков главное место размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров рассчитан на доходы покупателя каждого сегмента. Производя товары для разных потребителей с разным уровнем дохода, производитель увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значения объема сбыта укрепляют свою социальную репутацию.

- Психологические признаки включают отношение к новому товару, покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу.

- Политические признаки – по типам власти в стране, по политической принадлежности.

- Потребительские признаки – цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма потребления.

Сегментация рынка товаров производственного назначения практически не отличается на потребительском рынке, но рынок машин, приборов, аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленность, технология производства потребителя, их экономические возможности, специфика организации закупки.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок– это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или одного сегмента), на который направлена его деятельность.

2.3. Поиск рыночной ниши

В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами – нишу рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Между понятиями «ниша» и «сегмент рынка» существуют различия: сегмент рынка выдается в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Существует два основных вида маркетинга, связанных с поиском ниши.

Во–первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу. Его суть заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данных товаров или группой схожих товаров.

Другой вид маркетинга – ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он нуждается. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предполагаемых изготовителем или набора услуг для потребителя, независимо от того, существует ли между этими товарами тесная связь.

Поиск ниши рынка напоминает поиск своеобразного пространства, вакуума, который нужно поскорее заполнить. В сущности ниши рынка – это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Одним из важнейших условий введения и работ в нише является высокое качество продукции, ориентация на нишу рынка непосредственно связана с эффективностью производства, т.к. позволяет снизить непроизводительные затраты: сокращение рекламы, транспортных издержек и т.д. Но поиск ниши рынка не ограничивается только анализом рынка. Современному маркетингу требуется соответствующая организация дела, необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого ума, дар предвидения изменений ситуации на рынке, способность идти на риск и другие, связанные с эти черты.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда: рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу, поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

Рыночная атрибутика товара.

4.1. основы товарно - знаковой практики.

Выпуская товары на рынок, необходимо обеспечить его узнаваемость. Оформление индивидуального рыночного лица товара – одна из задач маркетинга. Для этого маркетинг использует правило товарно – знаковой символики.

Товарная марка– это имя, знак, символ (рисунок или сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Фирменное имя –буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

Фирменный знак– символ, рисунок, отличительный цвет или какое-нибудь иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак– это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Юридически утверждается исключительное право на товарный знак, им можно владеть, распоряжаться и защищать его незаконное использование.

Товарный знак – гарант и отличная реклама продукции фирмы. Он помогает производителю:

1) Дает возможность различить товары разных производителей.

2) Указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию.

3) Гарантирует качество.

4) Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5) Увеличивает престиж товара, если прежде уже получил признание на рынке.

6) Способствует внедрению на новый рынок.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному восприятию.

2. Индивидуальность,которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательностьили отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность,т.е. возможностьзарегистрировать товарный знак официально (на товарном знаке не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государств и городов).

Товарный знак следует всегда выделять, для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, либо выделять полужирным шрифтом, оригинальным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлениях, статье) необходимо снабжать примечанием. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, например в стилизованном и обычном, то непосредственно на товарах предпочтительно наносить более заметное образное и запоминающееся стилизованное изображение. Необходимо следить за точностью начертания знаков, т.к. человеческий глаз замечает даже ничтожное отклонение от стандарта.

Товарный знак не склоняется. Не следует употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.

Правило: фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Товарный знак сам по себе является товаром (Camel оценен владельцем в 10 млн. долларов).

4.2. Упаковка товара.

Соприкасаясь с товаром покупатель, как правило. Видит товарный знак на упаковке товара. упаковка товара выступает визитной карточкой производителя. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование.

Правило: упаковка товара должна обеспечить предохранение товара от порчи или повреждений, создание рациональных единиц транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; создание рациональных единиц для складирования товара; создание наилучших (по весу и объему) единиц для продажи товаров; создание рекламы товара; упаковка сопровождает товар от производителя до потребителя.

При упаковке товара следует учитывать следующие факторы:

1. Оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта и складировании.

2. Уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспорта и складирования у клиентов.

3. Виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный).

Для правильного выбора упаковочного материала необходимо учитывать:

- чувствительность товара, возможность повреждения во время его транспортировки и складирования;

- правило складирования и транспортировки товара во всех странах, через которые он провозится.

Правило: упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (среднего качества духи в хорошей упаковке и т.д.).

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими органами разрабатываются нормы и правила, требования к упаковке товаров. В отдельных отраслях по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы (сигареты, шерстяные изделия, температура в стирке).

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.

В настоящее время маркировка большинства товаров переводится на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многих документов-сопроводителей – накладных, отчетов, договоров и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выписывает чек, а в вычислительном центре магазина уменьшение его запасов на складе. При этом, в каждой стране-участнице штриховой системы представляется свой номер и тринадцати - единичный код.

Рынок. Виды рынков.

1.1. Рынок как объект маркетинга.

Рынок – та среда, в которой только и могут быть приведены в действие орудия маркетинговой работы. Одной из важнейших задач маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для «наладки» рыночного поведения фирмы, и прежде всего анализ рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира. Маркетинг исследует деятельность конкурентов на рынке. В то же время, задача маркетинга - дать диагноз конкурентоспособности собственного предприятия.

Рынок под взглядом маркетинга предстает определенными частями, называемыми рыночными сегментами. Объектами сегментации являются потребители, товары и сами предприятия.

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке. Занять нишу на рынке – значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельность с определенным кругом потребителей.

1.2. Рынок. Типы рынков.

Для определения особенностей работы на рынке предпринимателю необходимо знать классификацию рынка. В маркетинге рынки классифицируются по широкому кругу признаков, различий – от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями.

1признак– структура хозяйства страны, определяющая интенсивность спроса на сырье, материалы, машины и оборудование:

- Промышленно развиты страны – являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров.

- Страны экспортеры сырья богаты природными ресурсами, их рынки открыты для сбыта горнодобывающего оборудования, сельскохозяйственных машин, инструментов автотранспорта.

2 признак – рынок как территориальный объект представляет собой целую группу разных рынков (внутренний, национальный, региональный, мировой).

- Внутренний рынок – в маркетинге это сфера товарного обмена в пределах границ государства.

- Национальный рынок – область осуществления как внутри - торговых (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке), так и внешних торговых организаций.

- Мировой рынок – совокупность национальных рынков, на которых осуществляются как внутри – торговые, так и внешне – торговые операции.

На большинстве мировых рынков можно выделить два основных рыночных сектора – открытый и закрытый.

- Закрытый рынок – это товарный рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

- Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями представляет относительную независимость отношений между ними. Для такого рынка характерно заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания цен.

Признаки рынков

Признаки	Типы рынка
1. Структура хозяйства страны	Страны с натуральным хозяйством; Страны экспортеры сырья; Промышленно развивающиеся страны; Промышленно развиты е страны
2. Уровень доходов и характер их распределения в стране	Страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким); Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов; Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов; Страны с преимущественно средним уровнем доходов
3. Территориальный охват	Внутренний; Национальный; Региональный; Мировой
4. Товарно - отраслевой с многоуровневой детализацией	Машин и оборудования; Минерального сырья и топлива; Сельскохозяйственного сырья; Производственных и лесных товаров
5. Сфера общественного производства	Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования); Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологий, ноу-хау, произведения искусства, книг)
6. Характер конечного использования	Рынок товаров производственного назначения; Рынок товаров потребительского назначения
7. Срок использования товаров	Рынок товаров долговременного пользования; Рынок товаров краткосрочного пользования; Рынок товаров одноразового пользования
8. Организационная структура (различные условия торговли и характер взаимоотношений между продавцами и покупателями)	Мировой: а) открытый; б) закрытый; Внутренний: а) оптовый; б) розничный

Маркетинговые коммуникации.

1.1. Маркетинговые коммуникации.

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, или о самом предприятии.

Предприятие или лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся реклама и личные продажи, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама –любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.

Пропаганда (пиар)– неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные и неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда), (красочно оформленная витрина, вентиляционный канал для распространения запаха скидки один раз в неделю).

1.2. Цели продвижения.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Стимулирование спроса
Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятий	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В одном случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а в другом – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами и услугами, выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары и услуги предприятия.

Есть множество вариантов решений продвижения товаров и услуг. Они отличаются по затратам – одни стоят значительных вложений, другие требуют минимальных затрат. Для осуществления одних вариантов придется прибегнуть к средствам массовой информации. Одни варианты используются постоянно, другие - время от времени, одни воздействуют на разных покупателей, другие - на эмоции, третьи – на инстинкт. Имеются варианты, направленные на переманивание клиентов конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако, не смотря на различия, все варианты имеют одно общее свойство: они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о предприятии и товаре, также с большей или меньшей настойчивостью, разными средствами, но убеждают купить товар именно данного предприятия. Все эти шаги продвигают товар на рынке.

1.3. Пути продвижения товара.

Цельюпродвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели. Для определения этих путей необходимо учитывать основные правила продвижения.

Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

1. На этапе введения товара на рынок, он еще мало известен. Основной задачей стратегии на этом этапе будет информация о новом товаре для создания первичного спроса.

2. На этапе роста главная задача в стратегии продвижения – сделать акцент на убеждении предпочесть ваш товар, т.е. сделать так, чтобы потребитель смог выделить именно ваш товар среди конкурирующих ему.

3. На этапе зрелости товар уже хорошо известен, обрел прочное положение на рынке. Поэтому акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у потребителя в памяти, для того чтобы поддержать существующий уровень спроса.

4. На этапе спада есть два пути:

1) Или товар убирается с рынка постепенно – тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

2) Или товар модифицируется, в надежде вызвать «новую волну» ЖЦТ – тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Выделяются несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителя о том, что существует товар. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителем названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и простые обращения, в котором повторяется название товара и/или предприятия.

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого о товаре не знать. Здесь продвижение должно сформировать определенные знания о товаре, т.е. информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потенциальных потребителей знает товар. Однако, это знание может пр