Шкала ценностей по М. Рокичу

Желательное конечное состояние (терминальные ценности)	Модели поведения (операционные ценности)
Комфортная жизнь Захватывающая жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость	Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Вежливость Ответственность Самоконтроль

Позднее появился вариант более обобщенного представления терминальных ценностей (Линн Р. Кале):

а) самоуважение;

б) защищенность;

в) теплые взаимоотношения;

г) чувство достижения результата;

д) самореализация;

е) уважение со стороны других;

ж) чувство принадлежности;

и) радость/ удовольствие/ возбуждение.

Практика проведения исследований показывает, что эти ценности успешно соотносятся с различными аспектами социального и потребительского поведения человека. Например, люди, которые ценят радость и удовольствие, любят кофе за его богатый вкус; люди, которые ценят чувство достижения результата, любят кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить активность и производительность труда; люди, которые ценят теплые взаимоотношения с другими людьми, ценят кофейные ритуалы за то, что они дают возможность приятного общения.

Разработки Рокича дали толчок дальнейшим исследованиям. Производителю необходимо знать не только то, что хочет получить клиент, но и почему он предпочитает именно данный товар или услугу. Например, мы знаем, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако если нам неизвестна причина такого желания (т.е. желаемое конечное состояние), то мы не можем судить о том, насколько важно для клиента приобретение хорошей одежды. А причин может быть множество: утилитарное стремление иметь качественную одежду; желание произвести впечатление на партнера или соперника; стремление к новым впечатлениям; желание слиться с референтной группой или, наоборот, подчеркнуть свою индивидуальность. А исходя из этого, будут меняться требования, предъявляемые к одежде и процесс принятия решения о покупке.

Дж. Гутман и Т.Дж. Рейнольдс предложили концепцию цепочки «средство – результат». Они попытались объяснить, как потребители выбирают товары и услуги, с помощью которых достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний. Таким образом, средства – приобретенные товары и услуги, а результаты – выявленные Рокичем желаемые конечные состояния, к которым люди стремятся в своем потребительском поведении.

Концептуальная модель		Пример (теннисная ракетка)
Терминальные ценности (мир, равенство, наслаждение и т.д.)		Личные достижения и удовольствие
Инструментальные ценности (талант, смелость, помощь и т.д.)		Удовлетворение собственных амбиций (победа)
Психосоциальные последствия (власть, самоутверждение и т.д.)		Повышение рейтинга (чтобы вызвать восхищение публики)
Физиологические последствия (отдых, утоление голода и т.д.)		Играть мастерски (сильно бить по мячу)
Нематериальные свойства (вкус, эстетика и т.д.)		Современная (эффективная) ракетка
Материальные свойства (размер, вес, цвет и т.д.)		Легкая ракетка

Как видно из таблицы, цепочка состоит из трех частей:

а) осязаемые и неосязаемые свойства товара (два первых уровня);

б) физиологические и психосоциальные последствия потребительского поведения, в котором человек участвует прямо или косвенно (третий и четвертый уровни);

в) терминальные и инструментальные ценности (пятый и шестой уровни).

Для выявления иерархии средств и результатов Рейнольдс и Гутман разработали методику интервьюирования и анализа – многоступенчатый анализ (лэддеринг), в процессе которого полученная в ходе индивидуального интервью информация интерпретируется с целью определения исходной мотивации потребителя по отношению к изучаемому классу товаров.

Еще одну попытку классифицировать ценности и рассмотреть их влияние на покупательское поведение человека сделали Джагдиш Н. Шет, Б.И. Ньюмен и Б.Л. Гросс. Они описали совершаемый потребителем выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы следующие ценности:

а) Функциональная ценность− воспринимаемая по­лезность товара, обусловленная его способностью вы­полнять свою утилитарную роль.

Товары приобретают функциональную ценность вследствие обладания явны­ми функциональными или физическими свойствами (по телефону можно общаться с находящимся далеко человеком, на газовой плите можно готовить пищу и т.д.).

б) Социальная ценность− воспринимаемая полез­ность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами.

Блага при­обретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или куль­турно-этнических групп (косметика, которую рекламируют кино- и телезвезды;часы, которые носят представители элиты политики и бизнеса и т.д.).

в) Эмоциональная ценность− полезность товара, воспринятая потребителем и обусловленная его способ­ностью возбуждать чувства или вызывать аффектив­ные реакции.

Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами или если оказывают содействие выражению или изме­нению чувств (мягкие игрушки, модная одежда и т.д.; реклама конфет «Рафаэлло»: «Вместо тысячи слов подарите «Рафаэлло»»).

г) Понятийная ценность− воспринимаемая по­лезность товара, обусловленная его способностью воз­буждать любопытство, создавать новизну и (или) удов­летворять стремление к знаниям.

Товары приобрета­ют понятийную ценность, если они способны при­внести что-то новое или отличное от известного (книги, кинофильмы, игры, новые модели бытовой техники, экскурсии и т.д.).

д) Условная ценность− полезность товара, обуслов­ленная специфической ситуацией, в которой осуществ­ляется выбор.

Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров (зонт для застигнутого дождем человека, лекарство для заболевшего, иголка с ниткой для порвавшего одежду вне дома и т.д.).

Перечисленные ценности вносят дифференцированный вклад в принятие решений на рынке, т.е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. В идеальной ситуации потребитель стремится максимизировать все пять ценностей, но в реальной жизни возможны компромиссы: человек готов пожертвовать менее очевидными ценностями ради более насущных (в условиях дефицита многие советские женщины носили обувь меньшего, чем необходимо размера (терпя при этом физическую боль), только потому, что им удалось достать модные импортные туфли, эмоциональная ценность которых была для них гораздо выше, чем функциональная).

В практике маркетинговых исследований данная теория используется путем применения типовой анкеты и стандартной процедуры адаптации анализа к любой конкретной рыночной ситуации.

5. Бессознательное − психические процессы, в отношении которых отсутствует субъективный контроль.

Бессознательным оказывается все, что не становится предметом особых действий по осознанию. Экспериментальную разработку понятия бессознательного начал австрийский психолог и психиат­р Зигмунд Фрейд (1856−1939). Он показал, что многие действия, в реализации которых человек не отдает себе отчета, имеют осмысленный характер и не могут быть объяснены действием инстинктов. Фрейд рассмотрел, как та или иная мотивация проявляется в сновидениях, невротических симптомах и творчестве.

В дальнейшем понятие бессознательного было существенно расширено, современная психология выделяет несколько основных классов проявлений бессознательного:

1) неосознаваемые мотивы, истинный смысл которых не осознается в силу их социальной неприемлемости или противоречия с другими мотивами;

2) поведенческие автоматизмы и стереотипы, действующие в привычной ситуации, осознание которых излишне в силу их отработанности;

3) подпороговое восприятие, которое не осознается в силу большого объема информации.

Однако вернемся к Фрейду, который предложил свой вариант объяснения природы человека и его потребно­стей. Согласно созданному им уче­нию − психоанализу, в основе человеческого поведения лежат чисто биологические инстинкты и потребности. В первую очередь это либидо − сексуальное влечение, скрытое в подсознательных слоях психики.

Общество отличается от природы тем, что уже в древности, у первобытных людей возникли социальные механизмы, резко сократившие возможности удовлетворения сексуальных потреб­ностей. Последние были жестко ограничены всевозможными обы­чаями, традициями, нормами поведения, а с появлением государст­ва − правовыми нормами. В результате сексуальные потребности не могли быть удовлетворены так просто, как это возможно у животных. Сексуальная энергия либидо подвергалась сублимации, т.е. переводилась в другие формы пси­хической энергии (сексуальная цель заменялась на цель более отдаленную и более ценную в социальном отношении).

На основе сублимации либидо возникли новые, чисто человеческие группы потребностей − в разумном познании, религии, искусстве, творческом самовыражении. С точки зрения Фрейда, если бы общество не ограничило удовлетворение сексу­альных потребностей, не подвергло их фрустрации, человек так и остался бы в животном состоянии и не смог бы создать культу­ру. Именно ограничение удовлетворения сексуальных потребностей привело к возникновению потребностей социальных, чисто челове­ческих.

Учение Фрейда − яркая и смелая попытка понять мир че­ловеческих потребностей, первая научная концепция сек­суального поведения человека. Однако позже психологи, социологи и философы в большинстве своем пришли к выводу, что он сильно преувеличил значение сексуальных влечений. Корректировку его кон­цепции начали уже ближайшие ученики Фрейда − создатели появившегося в 1930-х гг. в США нео­фрейдизма (психолог Карен Хорни(1885−1952); психолог, социолог и философ Эрих Фромм; социальный философ, психиатр и психолог Гарри Стэк Салливан (1892−1949)), которые акцентировали роль социальных и культурных детерминант в жизнедеятельности личности и общества. Вопреки мнению австрийского психиатра, сексуальные влечения при всей своей значимости − не единствен­ный фактор, определяющий человеческое поведение. Сексуальные потребности даже нельзя признать насущными: многие люди (на­пример, монахи) отказываются от их удовлетворения и благополуч­но доживают до глубокой старости. В то же время отказ от удовле­творения хотя бы на минимальном уровне насущных потребностей (в еде, питье, воздухе, температурном режиме) полностью несовмес­тим с жизнью.

По мнению современных ученых, социальные потребности воз­никли не только из-за упорядочения сексуального поведения. Еще более весомую роль в формировании общества сыграли насущные потребности и совершенствование процесса труда, который отнюдь не был просто альтернативой сексу.

Глубокую концепцию человека и его положения в современном западном мире разработал во второй половине XX в. выда­ющийся психоаналитик, социолог и философ, один из создателей неофрейдизма Эрих Фромм (1900−1980).

В концепции человека Фромма объединяются подходы марк­сизма, фрейдизма и экзистенциализма. В работе «Из плена иллюзий. Как я столкнулся с Марксом и Фрейдом»(1961) он показывает, что концеп­ции этих мыслителей опираются на европейскую гуманистическую традицию и дополняют друг друга: «Общей почвой, на которой произ­росла мысль как Маркса, так и Фрейда, является концепция гума­низма и человечности. <...> Гуманистическим идеалом Возрождения является универсальный человек, который рассматривался в качест­ве высшего продукта естественного развития. <...> Взгляд Фрейда сужался его механистическим материализмом, который объяснял потребности человеческой природы сексуальностью человека. Взгляд Маркса был гораздо более широким благодаря тому, что он видел, как классовое общество уродует человека, и поэтому мог составить представление о неизуродованном человеке и возможностях для его развития в том случае, если общество станет подлинно человечным. Фрейд был либеральным реформатором, Маркс − радикальным рево­люционером. Но сколь бы разными они ни были, их объединяло не­преклонное желание освободить человека, непоколебимая вера в то, что средством освобождения является истина, а условием освобож­дения − способность человека разорвать оковы иллюзий».

Фромм подробно анализирует состояние человеческой лич­ности в современном ему обществе − т.е. в западных странах вто­рой половины XX в. Так, в работе «Иметь или быть?»(1976) он проводит мысль, что человек может придерживаться одной из двух альтерна­тивных жизненных ориентаций: ориентации на бытие или ориента­ции на обладание. Тот, кто ориентируется на бытие, стремится быть богатой, развитой личностью, а ориентирующийся на обладание − обладать как можно большим количеством вещей, материальных бо­гатств.

«Эмпирические антропологические и психоаналити­ческие данные свидетельствуют о том, что обладание и бытие − это два основных способа существования человека и преобладание одного из них определяет различия в индивидуальных характерах людей и типах социального характера». «Под бытием я понимаю такой спо­соб жизни, при котором человек и не имеет ничего, и не желает иметь что-либо, но счастлив тем, что продуктивно использует свои способности и чувствует себя в единении со всем миром.». Совре­менное общество ценит, однако, только модус обладания − «совре­менный человек не может понять дух того общества, которое не ориентировано на собственность и алчность».

Жизнь по принципу обладания или по принципу бытия форми­рует у людей разные системы потребностей и ориентирует их на раз­ные модели потребления. Установки на обладание максимальным набором благ порождают особую жизненную стратегию − потреби­тельство. «Потребительство характеризуется установкой, суть кото­рой заключается в стремлении поглотить весь мир. Потребитель − это требующий соски вечный младенец». «В современных развитых промышленных обществах потребление − наиболее важная из форм обладания». «Нынешние потребители могут определять себя по такой формуле: я есть то, чем я обладаю и что я потребляю».

Далее, правда, обнаруживается, что в современном обществе по­требности развиваются под воздействием не только модуса облада­ния, но и модуса бытия. Фромм подробно описывает различие под­ходов к образованию, власти, общению, любви, религии, познанию, построенных на основе принципа обладания или принципа бытия. Так, потребность в познании, формирующаяся на основе одного из них, сильно отличается от потребности в познании, основанной на другом принципе.

Концепция Фромма довольно удачно описывает систему противоречий личности современного типа, сформировавшегося в западных странах. При этом акцент делается в первую очередь на психологии человека и влиянии на него социальной среды. Прове­денный Фроммом анализ направлений развития личности, системы ценностей западной цивилизации помогает лучше понять все эти ас­пекты концепции потребностей.

6. Как уже было сказано, деятельность - активное взаимодействие живого существа с окружающим миром, в ходе которого оно целенаправленно воздействует на объект и за счет этого удовлетворяет свои потребности.

Проблема деятельности одна из важнейших в психологии, значительный вклад в ее решение внесли российские психологи: Сергей Леонидович Рубинштейн (1889−1960), Лев Семенович Выготский (1896−1934), Алексей Николаевич Леонтьев (1903−1979).

Человеческая деятельность характеризуется исторически сложившимися (как обобщение опыта предшествующих поколений) программами. При этом человек самостоятельно осуществляет целеполагание, т.е. определяет свою цель − осознанный образ предвосхищаемого результата, на достижение которого направлена деятельность.

Целеполагание присуще только деятельности человека, он способен выходить за рамки программы, т.е. имеющегося опыта, определять новые программы (цели и способы их достижения).

В структуре деятельности выделяются:

1) субъект − тот, кто осуществляет деятельность (субъектом могут быть как отдельный человек, так и группа людей или общество в целом);

2) объект − то, на что направлена деятельность (объектом могут быть предметы и люди);

3) действие – процесс, подчиненный представлению о результате, который должен быть достигнут (т.е. сознательной цели).

Основная функция человеческой деятельности – обеспечение сохранения и непрерывного развития общества, поскольку это является главным условием существования самого человека.

Существуют различные классификации видов деятельности. Остановимся на наиболее общей и распространенной из них, которая, исходя из объекта, делит деятельность на:

1) духовную, связанную с изменением сознания людей;

2) практическую, направленную на преобразование реальных объектов природы и общества.

Духовная деятельность существует в следующих формах:

1) Познавательная, т.е. отражение действительности в художественной и научной формах, в мифах и религиозных учениях.

Познавательная деятельность субъекта (т.е. человека) не затрагивает реального бытия объекта. Активность субъекта, направленная на объект не разрушает его и не реконструирует, а возвращается к субъекту в виде информации об этом объекте.

Познавательная деятельность существует в разных формах.

Одна из классификаций делит познавательную деятельность на:

а) производящую – порождающую новые знания;

б) потребляющую – усваивающую новые знания.

Кроме того, познавательную деятельность можно разделить на:

а) продуктивную – исследовательскую деятельность, приводящая к открытию новых законов;

б) репродуктивную – деятельность, направленную на популяризацию научных открытий путем представления их в доступной для массового восприятия форме.

2) Ценностно-ориентированная, т.е. определение положительного или отрицательного отношения людей к явлениям окружающего мира, формирование их мировоззрения.

Ценностно-ориентированная деятельность направлена на получение информации о ценностях, а не о сущностях.

3) Прогностическая, т.е. планирование или предвидение возможных изменений действительности.

Практическая деятельность подразделяется на:

1) материально-производственную, т.е. преобразование природы (при этом речь идет не только о производстве, но и потреблении продуктов труда);

2) социально-преобразовательную, т.е. преобразование человека и общества в целом (например, воспитание детей, создание общественных институтов и учреждений).

Все эти виды деятельности связаны между собой.