Реклама должна создавать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.
В основе рекламного сообщения должна лежать интересная и в то же время легкая для восприятия оригинальная рекламная идея, сопровождаемая привлекательным художественным и текстовым решением, способствующим созданию позитивного имиджа рекламируемого товара, достижению нужного рекламодателю психологического эффекта.
 | Пример 5.2.2. Оригинальная рекламная идея. В рекламе телефона Nоkia 6681 акцент ставится на мультимедийные возможности телефона, в частности, на фото- и видеокамеру. Постер новинки выполнен в очень ярких и сочных тонах, он привлекает внимание. Почти на всей площади постера мы видим белую пушистую кошку, очень красивую. Однако пасть животного загораживает рекламируемый телефон, на дисплее |
| которого изображен рот девушки, по-кошачьи облизывающей губы языком.В итоге получилась своеобразная женщина-кошка. Таким образом, рекламисты подчеркивают особые возможности данной модели телефона при работе с изображениями. Слоган звучит так «Новый способ увидеть больше»*. | |
| *Источник: http://www.adme.ru/ |
Психологическая эффективность рекламы во многом обусловлена качеством высоким исполнения рекламного сообщения. В противном случае эффект от рекламы может получиться негативным. Например, А.И.Коханенко в книге «Имидж рекламных персонажей» анализирует размещенную в журнале «Cоsmоpоlitan» рекламу «Smith spоrt оptics», изображающую крупным планом лицо молодой женщины в темных очках. Бросается в глаза некачественный макияж, сквозь который видны неровности кожи, отросшие корни волос другого цвета. Слоган на фотографии «Найди свое лицо!». «Вряд ли понимающий человек станет после такой рекламы специально разыскивать очки этой фирмы». Так как этот снимок был размещен в журнале, где много дорогой, красивой и стильной рекламы, «непонятно, для чего помещать в такое издание рекламу явно дешевого вида»[276].
Известно, что «эффективность рекламной коммуникации во многом зависит того, кто представляет коммуниканта, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом; англ. cоmmunicant, spоkespersоn, mоderatоr) в данной коммуникации»[277].
«Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуниканту, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Часто психологическая эффективность рекламы достигается через использование в роли коммуникантов знаменитостей. Такой политики придерживается, например, французская косметическая фирма L`Оreal, использующая в рекламе своей продукции образы известных фотомоделей и актрис. Эта стратегия во многом обусловлена распространенным мнением о том, что привлекательные люди, каковыми и являются многие знаменитости, оказывают более сильное влияние на формирование положительного отношения к бренду, чем непривлекательные. Психологи связывают этот феномен с «эффектом ореола». Если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, физически привлекательнее), социум полагает, что данный индивид превосходит простых смертных в чем-то другом (например, более успешен в бизнесе или в личной жизни).
В процессе рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего, потому, что этот рекламный персонаж является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые можно наблюдать в зачастую ограниченном во времени акте коммуникации[278]. Первое, что обращает на себя внимание — это внешность человека, а мнение, составленное на основе ее восприятия, в установлении отношений между людьми может быть определяющим. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. Можно также сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Эти факты нужно учитывать при построении образа рекламного коммуникатора, который должен вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару, т.е. способствовать повышению психологической эффективности рекламы.
Некоторые эксперты считают, что более высокой степени внимания и отклика достигает реклама с участием простых людей, а не «звезд»[279]. По мнению Дэвида Огилви, свидетельства со стороны известных людей, наоборот, не способствуют эффективности рекламы, так как зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар рекламировался[280]. При этом может снижаться доверие к рекламе, так как зрители начинают думать, что «звезда» участвует в рекламной кампании совсем не из восторга от определенного продукта, а лишь потому, что ей заплатили за участие в данной рекламе.
 | Пример. 5.2.3. Певица Алсу в рекламе телефона Samsung Е720. Samsung использует знаменитостей в своей рекламной кампании. В крупных городах России в 2005 г. осуществлялась |
| рекламная кампания под слоганом «Будь лидером!», в которой принял и участие певица Алсу, олимпийский чемпион Алексей Немов и актер Игорь Петренко. *Источник: http://adme.ru/ |
По признанию Дэвида Огилви, наиболее эффективные рекламные ролики построены на том, что убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей просят заново протестировать его потребительские качества. Причем при подборе такого типа коммуникантов он советует избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уверенно, чтобы у зрителей не возникло впечатления, что они профессиональные актеры. «Чем более обыденно и даже затрапезно они выглядят, тем больше доверия вызывают»[281].
| Пример 5.2.4. Коммуникатор в рекламе - герой обыденной и простой жизни. Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной компании новых стиральных машин 80-летнюю прачку. В скором времени эту круглолицую морщинистую крестьянку стали безошибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж, в результате такого выбора рекламного коммуникатора, эти стиральные машины резко перескочили с четвертого места на второе*. *Источник: Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – С. 112. |
Коммуникантом в рекламе молочных продуктов «Рыжий Ап» компании «Вимм Билль Данн» выступает анимационный персонаж - веселый и симпатичный зверек, призванный очаровать в первую очередь детей, которого так и зовут «Рыжий Ап».
 | Пример 5.2.5. «Рыжий Ап» - коммуникатор в рекламе компании «Вимм Билль Данн». Основным носителем смысловой нагрузки бренда в данной серии, как и в других продуктовых линиях, выпускаемых под торговой маркой «Рыжий |
| Ап!», является упаковка, которая представляет собой единый, целостный комплекс визуальных, вербальных, психо-семантических средств, направленных на создание своеобразного мира «Рыжего Апа». В серии фруктово-ягодных нектаров, выпускаемых под маркой «Рыжий Ап» становится героем многосерийной сказки в стиле научной фантастики, в которой количество серий соответствует количеству упаковок. На каждой из них рассказывается своя история | |
| космического приключения главного персонажа*. *Источник: http://www.wbd.ru, http://www.upakmix.ru |
В качестве рекламного коммуниканта могут рассматриваться ростовые куклы, которые часто становятся героями выставок, презентаций, различных рекламных шоу-мероприятий и промо-акций в торговых точках. С технологической точки зрения ростовая кукла - это костюм, который одевается на человека. Это могут быть различные животные или фантастические герои, всевозможные предметы, повторяющие упаковку или форму товара. «Ростовая кукла - это не что иное, как живое воплощение бренда, и не только его визуального образа, но, что самое важное, его эмоционального содержания, которое наиболее значимо для потребителя»[282].
 | Пример 5.2.6. Ростовая кукла Соса-Соla*. *Источник: http://www.pbgifts.ru/ |
Образ коммуникатора в рекламе может реализовываться через так называемые «говорящие головы». Это узкопрофессиональный термин, обозначающий ролики, в которых уличный торговец, или какой-либо другой оратор превозносит отличные качества продукта. Д.Огилви писал, что «говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта[283].
По мнению психологов, при обработке рекламного сообщения задействованы такие психические процессы как восприятие, запоминание, понимание и принятие рекламного сообщения.
«Восприятие - это процесс и результат принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта»[284]. Процесс восприятия осуществляется на психофизиологическом уровне и обеспечивает видимость и слышимость рекламной информации. «Основной предпосылкой для восприятия и последующей обработки информации является внимание»[285].
Сложность или легкость восприятия человеком рекламного сообщения зависит от следующих критериев[286]:
Оперативные пороги (наиболее удобные для восприятия величины раздражителей) - данный параметр связан во многом с макро- и микротипографскими аспектами оформления рекламы, которые изучаются в целях повышения читабельности рекламного текста и психологической эффективности рекламы в целом.
Установлено, что читабельность рекламного текста зависит от переферийной распознаваемости, распознаваемости при тахистоскопическом представлении, скорость чтения, понимание, расстояние с которого максимально возможно прочитать текст, время до уставания и количество и вид движений глаз (количество и длительность пауз фиксирования, количество регрессий)[287].
Расположение объектов, обеспечивающее целостное восприятие образа (данный критерий связан с расположением рекламного текста и его соотношением с визуальными изображениями).
| Пример 5.2.7. Показатели привлечения внимания к различным зонам страницы (которые помечены крестиком - х) - Адамс, 1920. В результате данного исследования установлено четкое преимущество влияния на внимание расположения объекта «слева вверху»*. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| *Источник: Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. – С. 259. |
Как показывают многолетние исследования читательской аудитории, наибольшей популярностью пользуются композиции в виде плакатов стандартного размера с каким-либо одним доминирующим изображением, занимающим 60-70% площади объявления. Согласно другим исследованиям наибольшей «продающей силой» обладают рекламные объявления, 82% площади которых отдано под визуальные средства[288].
Углы зрения, направление взора (справо-налево, сверху-вниз)
Разборчивость речи коммуниканта (в аудиовизуальной рекламе);
Количество информации для восприятия (известно, что численность читательской аудитории существенно падает, если число слов в рекламном объявлении превышает 50 слов[289]);
Привлечение внимания к рекламе.
Привлечению внимания могут способствовать, например, размер и яркость рекламного объявления. Анализ числа читателей рекламных объявлений, произведенный по методу Старча, показал, что если реклама занимает всю страницу и выполнена в четыре цвета, то ее читают на 85 % людей больше по сравнению с той рекламой, которая занимает половину страницы и тоже является четырехцветной. Старч пришел к выводу, что использование четырехцветной палитры для рекламы, расположенной на 1-2 страницах, увеличивает число читающих на 50% по сравнению с числом читающих такую же рекламу в черно-белом исполнении. Таким образом, можно сказать, что черно-белая рекламы обладает более низкой способностью к привлечению внимания со стороны потребителя[290]. Достижению психологической эффективности рекламы способствует использование иллюстраций, так как «информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше»[291]. Заголовки также должны задерживать внимание читателя. Согласно исследованиям, для создания позитивного психологического эффекта рекламы, походят короткие заголовки из 1-2 строчек, причем общая площадь заголовка должна составлять 10-15% площади объявления, поэтому шрифт должен быть умеренно крупным[292].
О.А.Феофанов, основоположник современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, PR, и социологию массовых коммуникаций, отмечал, что потребитель может запомнить рекламу только, если он понял ее смысл. Таким образом, для достижения психологической эффективности реклама должна быть предельно четкой и ясной, а сам рекламируемый товар должен находиться в центре внимания[293].
Немецкий психолог Клаус Мозер, доктор психологических наук, профессор университета в Ерланген-Нюрнберге рекомендует следующие правила понятного оформления текста[294]:
Использование образного лексического минимума, обладающего значением.
Учет произносимости слов.
Настройка на разговорный уровень реципиентов.
Образование коротких предложений.
Избегание образования скобок.
Предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом.
Использование положительных формулировок вместо отрицательных.
Отказ от использования субстантиваций. Например, формулировка «После засыпания стирального порошка…» менее понятна, чем «После того, как вы засыпали стиральный порошок…».
Создание хороших переходов – новые предложения и разделы подготавливаются и особенно в случае более длинных пассажей собираются при помощи ключевого предложения.
Семантическая дедукция: общее перед специализированным; простое перед сложным; знакомое перед незнакомым.
Основание на предварительных знаниях реципиентов; включение разделяющих предварительных замечаний (например, «В целом существует четыре…») и промежуточных замечаний («до сих пор мы [рассмотрели]…, «Теперь мы [рассмотрим]…»).
Представление интересного и важного перед скучным и неважным.
В целях достижения психологической эффективности содержание и форма рекламного сообщения должны находиться в рамках ожиданий целевой аудитории, однако, при этом, рекламное сообщение должно содержать в себе допустимую новизну, определенную степень неожиданности, которая способствует стимулированию ненулевой контактной реакции аудитории[295]. Процесс понимания и принятия рекламы также обусловлен такими факторами как адекватность элементов образа идее товара; соответствие элементов рекламного сообщения друг другу; ориентация культурные ценности; возможность для потребителя идентифицировать себя с референтной группой; общее отношение общества к рекламе[296].
Для оценки коммуникативной и психологическойэффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:
- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;
- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.
В современной науке о рекламе выделяют четыре основных показателя коммуникативной (психологической) эффективности рекламы: распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.
Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной (психологической) эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом[297].
Распознаваемость рекламы и продукта, который она предлагает, потребителю достигается во многом за счет системы фирменного стиля. Фирменный стиль - единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность к конкретной фирме и отличающее ее от конкурентов[298]. Западные рекламисты определяют фирменный стиль словом «identity», то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация[299].
Создание фирменного стиля преследедует такие цели как идентификация изделий и указание на их связь с фирмой, а также выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров[300].
Один из основных качественных критериев психологической эффективностиэто запоминаемость рекламы. Этот параметр дает возможность косвенно судить и об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия запоминаемости рекламы лежит гипотеза Р.Ривса и А.Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А.Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», согласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравнению с незнакомой маркой, иногда достаточно простого знания названия марки[301].
Психологическая эффективность рекламы во многом зависит от ее способности оказывать «закрепляющее воздействие», иными словами реклама должна закреплять обращение в сознании потребителя, который должен запомнить не только саму рекламу, ее сюжет и выразительные средства, но и сам рекламируемый предмет и его основные свойства, представленные в рекламном сообщении.
У.Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти приводят утверждение психологов о том, что информацию для преодоления порога восприятия и последующего запоминания необходимо увидеть или услышать как минимум три раза[302]. Таким образом можно сказать, что в основе запоминаемости рекламного сообщения – его повторение.
Президент Фонда рекламных исследований Майкл Дж. Нейплз в ходе различных экспериментов установил, что для достижения и поддержки желаемого уровня осведомленности потребителя достаточно 3-х рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара). При этом было выявлено, что для мелких торговых марок, в отличие от масштабных марок, необходима более высокая повторяемость рекламы[303].
Герберт Крагмен – один из директоров компании General Electric и выдающийся теоретик рекламы указывал на то, что необходимым является уровень несколько выше 3-х рекламных воздействий. Исходя из этого, менеджерам General Electric было предложено не менее 2-х и не чаще 4-х раз в месяц обеспечивать рекламное воздействие на две трети своей аудитории, так как именно такое количество воздействий соответствует чаще всего используемому уровню эффективной частоты повторения рекламы, которая применяется рекламными агентствами.
Понятие эффективного рекламного воздействия ввел в 1977 году А.Ахенбаум. Суть данного понятия заключается в том, что существует некий минимальный подпороговый уровень рекламных воздействий, ниже которого между потенциальным покупателем и рекламным сообщением просто не устанавливается достаточно прочная взаимосвязь. В результате, все рекламные контакты, количество которых не достигает уровня эффективной частоты повторения, растрачены впустую, а все люди, которые были охвачены рекламой менее 3-4-х рекламных контактов на протяжении цикла покупки, не были эффективно охвачены рекламой.
Существуют и другие точки зрения. Например, Джефри Рэнделл выказывает, основываясь на данных о том, что 75% покупок совершаются после первого рекламного воздействия, а затем отклик на рекламу снижается, такое утверждение: «частота воздействия от одного до трех покупательских циклов достаточна для увеличения продаж»[304].
Изучение психологической эффективности рекламы может снизить так называемое «изнашивание рекламы».
Явление «изнашивания рекламы» можно наблюдать, когда рекламодатель очень часто повторяет свою рекламу на одном и том же целевом рынке в течение определенного времени, а адресаты рекламной коммуникации, увидев этот ролик несколько раз, просто перестают обращать на него внимание. Для преодоления эффекта истощения рекламы специалисты рекомендуют попытаться повысить уровень внимания к рекламе, преодолеть усталость и раздражение аудитории, а также (или) попытаться максимально повысить информационную насыщенность рекламы, несмотря на продолжающиеся повторы. Борьба с эффектом истощения рекламы осуществляется за счет содержащейся в рекламе полезной информации, при помощи юмора (не следует забывать, что юмористические реклама может изнашиваться очень быстро, так как потребители могут устать от одних и тех же шуток), за счет использования в рекламном сообщении музыкальных, танцевальных, драматических элементов, характерных для категории «эмоциональной» рекламы. Различные эксперименты показали, что «эмоциональная» реклама изнашивается медленнее, чем «рациональная», также «сложные» рекламные сообщения, более творческие по своему решению, которые заставляют зрителя или слушателя поразмыслить, изнашиваются медленнее, чем многие «простые», быстро запоминаемые аудиторией и начинающие ей надоедать[305].
«Высокая повторяемость рекламы оправдана лишь в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей, а также когда сообщение более сложное или рассчитано на эмоциональное восприятие людей. <…>В частности реклама, нацеленная на появление определенных ассоциаций между рекламируемой торговой маркой и чувствами, поступками людей или между товарами и конкретными людьми, нуждается в большом количестве повторений, чем простая реклама, задача которой состоит в простом информировании людей <…> когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерения относительно его приобретения»[306].
Установлено, что Америке потребители подвергаются воздействию различных СМИ почти 10 часов в день (на человека)[307]. В ситуации информационного перенасыщения общества часто формируется негативное отношение к рекламе, откровенное ее неприятие и игнорирование. Для преодоления этих тенденций такие крупные компании, как Prоcter & Gamble, Fоrd Mоtоr, Anheuser-Busch, Hоme Depоt, начали использовать более длинные рекламные ролики, в которых рассказывается о характеристиках товара и приводится телефонный номер или адрес веб-сайта.
Когда компания Fоrd спонсировала телешоу «24» на кабельном канале Fоx - 54-минутное передача ни разу не прерывалось на рекламу, но в начале и в конце шоу был показан разбитый на две части один 6-минутный рекламный ролик на приключенческую тему. Таким образом, компания Fоrd попыталась преодолеть негативное отношение потребителей к потоку рекламной информации, оптимизировав возможности запоминания рекламы[308] (исследования показали, что при увеличении интервалов времени между повторениями эффективность запоминания оказывается более высокой по сравнению с тем же количеством повторений, которые делаются на протяжении более короткого промежутка времени[309]).
В радиорекламе, когда текст сообщения уже известен и запомнился слушателям, достаточно просто выпустить в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или фразу с упоминанием марки продукта или названия фирмы-производителя (примером может служить радиореклама оператора сотовой связи Билайн. Несколько слов и потребителю понятно, что ему предлагается: «Билайн Джи Эс Эм. С нами удобно»). Следует отметить, что на ТВ тоже появилась тенденция сокращать видеоклипы, которые часто появляются на экране. В результате реклама становится менее навязчивой, вызывает меньше отрицательных эмоций[310].
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке.
В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б.Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщено. Оно базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко основывается только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя, и поэтому реклама должна придавать марке еще и эмоциональную ценность[311].
Именно на психологической притягательности для потребителей базируется основополагающая функция рекламы – убеждение. «Убедительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя»[312]. Способность убеждать во многом основывается формировании доверия к рекламе, что достигается за счет использования рациональной аргументации. При этом реклама строится на системе логически выверенных доводов, приводит конкретные факты, осуществляет наглядные демонстрации, благодаря которым потребитель может ознакомиться с преимуществами рекламируемого продукта. Когда свойства товара можно продемонстрировать, устраняются сомнения и увеличивается убежденность потребителя в достоверности рекламного обращения и, как следствие, повышается психологическая эффективность рекламы.
Значительную поддержку в создании у потребителя убежденности относительно декларируемых в рекламном сообщении преимуществ какого-либо товара или услуги оказывает паблисити, стимулирование сбыта и различные другие виды маркетинговых коммуникаций.
Одна из техник придания рекламе привлекательности – развлекательные приемы, которые могут привлечь и удержать внимание и, при этом, нравится людям гораздо сильнее, чем просто информационная реклама[313].
Традиционно считается, что психологически эффективна реклама, использующая сексуальные мотивы. Однако позиции различных исследователей по этому вопросу неоднозначны. Так, например, существует мнение, что рекламные объявления с использованием темы сексуальной привлекательности по сравнению с другими объявлениями требуют значительно меньшее размышлений о рекламируемом продукте, хотя действует сильнее. «Сексуально иллюстрированные рекламы создают намного больше количество мыслей, касающихся осуществления и усиленно направленных на эротические стимулы. Это можно интерпретировать так, что хотя сексуальная привлекательность и увеличивает активизацию реципиентов, но она не направляет их на подробности содержания рекламы, а скорее ведет их к отвлечению от непосредственного содержания реклам». Результаты исследования показывают, что показатели воспоминаний торговых марок в сексуально иллюстрированных рекламах через 7 дней значительно меньше, чем для названий торговых марок без подобных иллюстраций[314].
Однако сделать товар желанным для потребителя, т.е. обеспечить его психологическую эффективность за счет повышения его притягательной силы, особенно трудно в условиях «избирательной восприимчивости», когда человек может просто игнорировать противоречащую его убеждениям информацию. Сущность этого явления можно объяснить с помощью теории диссонанса, согласно которой людьми движет познавательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знаний и свойств относительно объекта. Теория диссонанса предсказывает, что познавательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элементов, ведет к определенному дискомфорту, который люди стараются уменьшить, в частности за счет функции избирательной восприимчивости, которая направлена на подтверждение поддерживающей информации и исключения противоречащей[315]. Д.Эрлих и другие психологи провели своеобразный эксперимент, отражающий механизм избирательной восприимчивости, предложив покупателям машин 8 конвертов, утверждая, что они содержат рекламу различных моделей машин. Свыше 80% респондентов выбрали рекламу на свои машины, т.е. ту рекламу которая предположительно подтвердила бы их выбор. Преодоление избирательной восприимчивости специалисты рекомендуют осуществлять, например, за счет различных премий и конкурсов или предпринимать путь двухступенчатого прохождения информации, т.е. добиться необходимого мнения лидеров, которые потом донесут необходимую информацию до остальных потребителей[316].
Агитационная силарекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основные свойства:
а) субъективная значимость темы для потребителя;
б) правдоподобность рекламного сообщения;
в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;
г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).
На сегодняшний день, по признанию специалистов, определение критериев оценки эффективности рекламного сообщения является одной из главных проблем. Также большую трудность представляет поиск максимально действенных методов оценки рекламы.
Основная задача оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт, однако это возможно только на основе выявления ее психологического эффекта, который выражается в способности привлечь внимание потребителя, запомниться ему, убедить в необходимости приобретения рекламируемого товара.
Тестирование осуществляется как в начале процесса создания рекламы (первая стадия), так и в конце (на стадии макета – вторая стадия), а также в конце стадии изготовления (третья стадия) и/или уже после запуска рекламной кампании (четвертая стадия). Обычно тесты на первых трех стадиях называют предварительным тестированием, а на завершающей стадии – заключительным тестированием. Тестирование позволяет определить насколько формальные и содержательные характеристики рекламного обращения соответствуют целям и задачам рекламной кампании[317].
Еще в конце 1920-х годов работами Гэллапа-Робинсона было положено начало количественным методам тестирования рекламы, которые основывались на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Метод Гэллапа-Робинсона используется для оценки запоминаемости рекламы непосредственно после рекламных контактов.
В конце 1930-х годов в работах Д.Старча была разработана техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете...» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов. С развитием телевидения метод Старча стал общепринятым получил название «day-after-recall» («воспоминания о прошлом дне»)[318]. Данный метод позволил оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования[319]. Метод Старча может быть расширен дополнительными замерами с использованием дневников или аудиметров. В претестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интересующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча (для исключения объявлений, имеющих наведенный самой процедурой исследования уровень запоминания). В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и ее элементов[320].
Недостатки существующих методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности» и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям: убедительна ли реклама, дает ли объективную информацию о товаре, понравилась ли реклама, изменила ли реклама мнение респондента о товаре.
С середины 1980-х годов интенсивно развивалась линия исследований, направленных на изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы, осуществлялась разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций. При этом, особое внимание уделялось так называемому фактору «включенности». Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (бренду). Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании человека в «подсознательном» (периферийном) виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Информационная модель позволяет учитывать, в частности, «вовлеченность в товар», «лояльность целевой группы», эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении «вовлеченности» в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике «полустандартизированным» тестом обнаруживает большие перспективы в деле оценки эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.
На сегодняшний день тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира, например, Cоca-Cоla, Cоlgate-Palmоlive, Prоcter&Gamble, развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики предтестирования рекламы. В основе этих тестов лежат различные методы выявления «влияния» рекламы - ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его.
В последнее время возникло теоретическое направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (сокращенно A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в 1991 году Фондом исследований рек