Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
| Группа показателей | Конкуренты | |
| А | В | |
| Рынок · Размеры рынка · Особенности внедрения на рынок · Степень втягивания в рынок · Рыночный спрос · Рыночная диверсификация Продукт · Освоение производства изделия · Жизненный цикл изделия · Конкуренция изделий · Ассортимент продукции · Конструкция и дизайн продуктов · Новые изделия · Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены · Новые изделия · Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке · Реклама · Сбытовые службы · Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке · Структура каналов сбыта · Размеры каналов сбыта · Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) · Контроль за каналами сбыта |
Анализ данных и обобщение полученных результатов при этом принципе сегментации помогают понять логическую основу бизнес-стратегии конкурентов и определить, какие ответные меры целесообразно предпринять, чтобы достичь успеха в конкурентной борьбе.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае можно правильно выбрать сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои преимущества и разработать эффективную рекламную коммуникацию.
В исследованиях по маркетингу и рыночным стратегиям выделяются и дургие подходы к сегментированию рынка. Так, Ф.Котлер формулирует следующие принципы сегментации: демографический, по группам потребностей, по бихевиоральным группам[230]. Разделение структуры рынка на демографические группы он называет традиционным подходом и отмечает, что такое деление выгодно тем, что позволяет легко охватить определенную группу, например, женщин в возрасте от 35 до 50 лет. Однако люди, находящие в одной возрастной, в частности категории не обязательно «имеют одинаковые потребности готовность купить».
Второй подход по Ф.Котлеру - сегментировать рынок по группам потребностей, например, «женщины, которые хотят сэкономить время при покупке продуктов». В рамках данного метода целесообразно учитывать демографические и психографические характеристики таких женщин, например, «с более высоким доходом».
Третий подход основан на сегментировании по бихевиореальным группам, которые определяется реальным поведением, а не только потребностями, например, «женщины, которые заказывают продукты на дом из фирмы «Peapоd».
Российский исследователь А.В.Кочеткова предлагает три принципа сегментирования: демографический, социопсихологический, по степени использования предлагаемого продукта. Демографический принцип сегментирования уже рассматривался выше, однако сегментирование по социопсихологическому принципу заслуживает дополнительного внимания.
Сегментирование по данному принципу осуществляется на основе:
· психографических черт;
· образа жизни потребителя.
Психографические черты определяются на основе личностных характеристик и принадлежности к какому-либо общественному классу. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения»[231].
Черты, характеризующие общественные классы:
-люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;
-принадлежность к какому-либо общественному классу определяется на основании таких характеристик, как образование, воспитание, уровень дохода и т.п.;
-в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определенное положение в обществе;
-индивиды могут переходить из одного класса другой в зависимости от жизненных обстоятельств.
Психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учетом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, рассматриваются два параметра: стиль совершения покупки и личностная концепция.
· Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок.
Таблица 10
Стиль совершения покупки в зависимости от психотипа[232]
| Психотип | Его основные характеристики |
| Доверяющий | Считает, что рекламное сообщение известных компаний-производителей не может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе |
| Предпочитающий товары определенной марки | Из множества товаров выбирает те, которые произведены определенной компанией. Предпочтение отдается проверенному им бренду |
| Осторожный | Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить |
| Конформист | Покупает, основываясь на мнении и советах друзей и знакомых |
| Разделяющий убеждения партии «зеленых» | Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи |
| Экономист | Рассматривает товар, прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж |
| Экспериментатор | Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию |
| Человек, принимающий импульсивные решения | Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покупки происходит неосознанно. Известность бренда не является решающим фактором при совершении покупки |
| Отслеживающий изменения моды | Основным критерием при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продукции известных фирм-производителей |
При разработке плана работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности подбираются СМИмаксимально соответствующие психологическому настрою выбранного целевого сегмента.
При анализе психографических характеристик автор предлагает учитывать в качестве существенного фактора личностную концпцию потребителей. Личностная концепция - выделение ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, на основе чего ведется рейтинговый подсчет, определяющий особенности подачи рекламного сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ[233]
Таблица 11
Личностная концепция
| Личностная концепция (тип личности) | Характерные черты | Рейтинг (1 - практически полное принятие; 2 - скептическое принятие) |
| Возвышенный | Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обсуждению, страстность | 1 - рекламное сообщение, составленное с учетом данных характеристик будет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой группы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперед. |
| Рассеянный | Забывчивость, невнимательность, беспечность | 1 или 2. Процесс принятия решения зависит от того, в каком состоянии находятся представители данной группы в текущий момент |
| Авантюрный | Храбрость, способность совершить поступок, бесшабашность | 1 или 2. Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сообщение и форма его подачи |
| Мыслящий | Умение рассматривать несколько вариантов и выбирать лучший, демократичный настрой, незакомплексованность мышления | 1. Сообщение, составленное для данной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уровень СМИ - качественные издания |
| Творческий | Артистизм, хорошо развитое воображение | 1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визуальную информацию. Уровень СМИ - развлекательные издания |
| Авторитарный | Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов | 1 или 2. Данная аудитория воспринимает сообщение, исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для более эффективного результата рекомендуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ - вызывающие доверие, «проверенные» |
| Деловой | Высокая степень организованности, лаконичность, предпочтение сухих фактов эмоциям | 1. Сообщение носит высоко информативный характер, отличается структурированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ - качественные издания |
| Эгоцентричный | Интерес только к своим собственным проблемам, любая информация рассматривается с точки зрения своих интересов | 1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Сообщение должно быть ярко эмоционально окрашено. Уровень СМИ - элитные издания |
| Откровенный | Целенаправленность, целеустремленность | 1. Сообщение должно давать максимально правдивую информацию. Стиль обращения - открытый, доверительный |
| Веселый | Чувство юмора, умение посмеяться над собой | 1. Сообщение должно быть легким для восприятия |
| Интеллигентный | Широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем | 1. Сообщения должно быть информативным, сжатым. Уровень СМИ - качественные издания |
| Добрый | Сострадание, искренность, умение сопереживать | 1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер |
| Рафинированный | Элегантность, престижность | 1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над содержанием. Соответственным образом подбираются СМИ |
| Ограниченный | Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упертость | 1. Степень принятия определяется однозначно, данная аудитория либо принимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его |
| Самоуверенный | Неумение видеть альтернативы, самолюбование, уверенность в себе | 1. Сообщение воспринимается полностью, если отличается жесткой структурой и уверенным тоном подачи материала |
| Социальный | Коммуникабельность, дружелюбность | 1. Данная аудитория отличается максимальной степенью принятия сообщения, особенно если оно составлено в доверительном ключе |
| Упрямый | Упрямство, нежелание воспринимать новую информацию | 1 или 2. Крайне тяжелая для работы аудитория. Шансы на успех невелики, так как приходится производить смену установки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внутренних факторов |
| Эмоциональный | Нервозность, эмоциональность восприятия, нестабильность | 1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмоциональным фоном |
| Надежный | Компетентность, солидность, ответственность | 1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдержанно. Уровень СМИ - качественные и профессиональные издания. |
Особенно эффективно сегментирование по психографическому принципу в сфере услуг. При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий дает довольно низкий результат при высоких затратах. В этом случае, его целесообразно использовать как дополнительное средство.
Если целевой сегмент рынка был определен по демографическому принципу, но критерии отбора, использовавшиеся для выявления целевой аудитории, не дали полной картины, в качестве дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, на основе которых происходит еще более узкое сегментирование.
Третий важный принцип сегментирования рынка по модели А.В.Кочетковой, определяется потребностями в товаре и уровнем его потребления опредленными группами потребителей: сегментирование по степени использования предлагаемого продукта. При данном типе сегментирования рынка выделяются четыре основных уровня:
1) Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.
2) Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.
3) Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.
4) Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.
При такой дифференциации первый уровень – эта та аудитория, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако построить эффективную рекламную и маркетинговую работу, на основе предпочтений лишь этой части населения трудно, потому что в этом случае может получиться слишком узкий сегмент, и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. Особенностью четвертого уровня является возможность привлечь новых приверженцев в результате проведения какой-либо яркой рекламной акции или эффективной рекламной кампании.
В целях осуществления сегментации по отношению к продукту некоторые исследователи выделяют также 5 основных групп, основываясь на степени потребительской лояльности к продукту[234]:
6. потребители, не знакомые с товарной категорией. В процессе покупки товара они знакомятся с данной товарной категорией;
7. потребители, лояльные к «нашей» торговой марке, регулярно покупающие «наш» продукт и имеющие о нем самое положительное мнение, но, несмотря на это, они не обладают большим потенциалом с точки зрения сбыта, так как они не станут приобретать его чаще, чем привыкли;
8. непостоянные потребители «нашей» марки приобретают не только товары «нашей» марки, но и конкурирующей, необходимо поддерживать их осведомленность о «нашем» продукте и постараться определить их отношение к нему, что даст возможность понять, станут ли они лояльными покупателями или будут приобретать товар только для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта;
9. непостоянные потребители конкурирующих торговых марок – приобретают только товары конкурентов и являются наименее перспективной аудиторией;
10. потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке регулярно покупают исключительно товар одного из конкурентов, т.е. обладает наименьшим сбытовым потенциалом для «нашей» компании, при этом не имеет значения осведомлена она о вашем товаре или нет.
Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту, принято называть кластерами. Разбитие потребительской аудитории на кластеры требует специальных и достаточно сложных исследований. При этом составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, полученных в результате опросов, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту. Затем определенное количество респондентов просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы анализируются с помощью многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом. В результате получается карта потребительских кластеров, составляемая на основе статистических соответствий. Интерпретируя кластерный анализ и особенно принимая на его основе ключевые маркетинговые решения, направленные на создание эффективной рекламы, необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только по количеству потребителей, но и по объемам их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно: кто-то покупает каждый день по 2 литра пива, а кто-то выпивает бутылочку в месяц. Вполне может случиться, что кластер «тяжелых» потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей, однако именно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке.
Полезным дополнением к кластерному анализу является также анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и, соответственно, понять маркетинговую перспективность[235].
Рыночное сегментирование – это основа маркетинговых стратегий фирмы. На базе различных исследований рынка осуществлялась группировка всех потребителей по нескольким сегментам, представители которых характеризуются во многом аналогичными требованиями. Для каждого из этих усредненных сегментов разрабатывались специальные модификации товаров, коммуникационная политика и рекламные стратегии. Так, например, компания «Nike» предлагала покупателям кроссовки 347 типов. Результатом всегда был компромисс: продукты и сообщения, соответствовавшие потребностям одних потребителей чуть лучше, других - чуть хуже.
Однако распространение компьютерных сетей и перевод информации в цифровые формы позволяет производителям отказаться от компромиссов и вести прямой диалог со своими потребителями. В результате, изменяются критерии сегментирования, на смену поиску схожих потребностей приходит принцип сегментирования рынка по ценности покупателейили стратегиямассовой кастомизации (изготовление на заказ).
Кастомизация -изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями[236].
Основные черты сегментирования рынка по ценности покупателей:
· использование ИТ для изучения покупателей и предложения им наивысшей ценности;
· расстановка приоритетов – выгоднее вкладывать деньги в развитие отношений с потребителями, имеющими наивысшую пожизненную ценность для компании;
· построение отношений через индивидуальную гибкую настройку коммуникаций и решений в качестве цели.
Типичный пример сегментации рынка по ценности покупателей – это деятельность компании «DellCоmputers», которую называют пионером массовой кастомизации[237].(см. рис. 22).
«В современном компьютеризированном мире источником конкурентных преимуществ становятся не продажи уникального решения как можно большему числу потребителей, а более точное соответствие потребностям индивидуальных покупателей. Производство на заказ, а не для заказов. Обычная модель маркетинга основана на максимизации объема продаж единственного продукта или марки за счет продажи их всем, кому только возможно. Новая модель основывается на продаже как можно большего числа продуктов отдельному покупателю. Говоря языком экономики, эффект расширения ассортимента преобладает над эффектом масштаба»[238]. Благодаря новейшим информационным технологиям компании получили возможность «запоминать» своих покупателей и их индивидуальные требования и особенности поведения, на основе чего проводится анализ их поведения, предпочтений и осуществляются прямые коммуникации с ними.
Рис. 22
| Информация о продуктах, о состоянии заказа, о сроках доставки, заказ собственной конфигурации ПК, конфигурация по прейскурантной цене, кредитование, техническая поддержка |
| Электронные связи, выделенный обслуживающий персонал, гибкая настройка программного обеспечения и оборудования |
| Гибкая настройка, собствнные Web-страницы, создание «зеркала» их Web-сайта |
| Скидки с цены, скидки с объема покупок, модернизация системы на выгодных условиях |
| Рассылка новостей, служба электронной почты |
| Парт-неры |
| Платиновые |
| Договорные |
| Зарегистрированные покупатели |
| Все покупатели |
14 июня 2002 г. в Москве прошла конференция «Управление проектами в компании», на которой докладчики представили различные методы и принципы проектной деятельности. В качестве специального гостя был приглашен Эдвард Ферн (Edward J. Fern) — президент Time tо Prоfit Inc. и вице-президент по профразвитию отделения PMI в Оранж Каунти (США), автор ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов. Согласно его докладу на конференции, массовое производство уже достигло пика своего развития и постепенно вытесняется массовой кастомизацией.
Массовая кастомизация, по мнению Эдварда Ферна, представляет собой модульный подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов и услуг, в точности соответствующих потребностям потребителей[239].
Таким образом, в основе новых принципов маркетинга стоит идея перехода от стратегии сегментации к персонализации.
| Пример 5.3.8. Emplоyease: кастомизация в области информационных технологий в HR. |
| Крупнейшие компании, такие как Emplоyease и Salesfоrce.cоm, занимающиеся развитием сервисного программного обеспечения, постоянно развивают свои продукты с учетом потребностей клиентов. |
| Компания Emplоyease объявила о выпуске свежей версии программного продукта Emplоyease, позволяющего регулировать рабочие процессы, HR-деятельность, а также оплату свободного времени, выплату компенсаций, продвижение по службе и др. |
| Главная особенность новой версии заключается в том, что все 1,000 пользователей теперь могут настроить данную приложение в соответствии со своими требованиями. Раньше для любого изменения нужно было писать дополнительный программный код. Данная технология увеличивала издержки на внедрение оборудования. Теперь, используя специальных помощников, пользователи настраивают рабочие процессы в течение минуты. |
| Выпуск нового продукта укрепил стратегию компании, начало которой положил электронный инструмент Emplоyease ОpenAPI, позволяющий пользователям управлять изменениями в деловой сфере в области развития клиентских приложений и интеграции предприятия*. *Источник: http://www.hr-zоne.net/ |
На основе проводимых исследований по сегментации рынка происходит выявление границ целевого рынка. «Целевой рынок включает одни или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные»[240].
Не все сегменты рынка одинаково привлекательны. Исследователи снимают с рассмотрения сегмент, если есть основание полагать, что рекламная кампания будет малоэффективной, или существуют другие преграды для успешной работы рекламистов с этим сегментом.
Те сегменты рынка, которыми пренебрегли при выборе целевого сегмента составляют основу понятия «рыночное окно». Оно представляет собой «группы потребителей, чьи потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров[241].
На основе сегментации фирма выбирает свою рыночную нишу. Рыночная ниша (market niche) – это сегменты рынка, с которыми связывают свои возможности компании[242].
Выбор сегментов осуществляется по следующим группам факторов:
1. Общие факторы:
-возможности предприятия и его потенциал;
-размер сегмента и потенциал роста;
-требуемый объем инвестиций;
-высокий уровень прибыльности;
- уровень риска (желательно низкий);
-конкуренция (желательно слабая).
2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:
-долговечность сегмента;
-высокие темпы роста (он более привлекателен для рекламистов, чем стабильные или сокращающиеся сегменты);
-мобильность сегмента - частота смены покупателей внутри сегмента. Высокая мобильность характерна, например, для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит, что для увеличения или сохранения продаж на одном и том же уровне необходимо постоянно решать проблему привлечения новых пользователей;
-отличие сегмента;
-доступность сегмента (доступность связана с прибылью - если передача обращения целевому сегменту рынка требует огромных затрат, то нет смысла выбирать его в качестве целевой аудитории);
-простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.
Рис. 23
Задачи менеджмента компании относительно проблем сегментирования рынка[243]
| 1. Индентификация покупателей и разделение рынка на сегменты. 2. Составление описательных характеристик каждого сегмента. |
| 1. Оценка привлекательности сегментов. 2. Выбор целевых сегментов. |
| 1. Определение основополагающей стратегии для каждого целевого сегмента 2. Разработка программ маркетинга-микс. |
| 1. Составление плана маркетинга для каждого сегмента 2. Развитие ориентированной на потребителя организации. |
| Сегментирование рынка |
| Рыночное позиционирование |
| Определение целевых сегментов |
| Рыночное планирование |
| Пример 5.3.9. Рыночное окно. |
| Рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был так называемым рыночным окном, так как кошек и собак мыли обыкновенным мылом, предназначенным для людей*. |
| *Источник: Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – С. 84-85. |
Определение целевых рыночных сегментов – это ключевая цель в повышении эффективности рекламы. Стратегия сегментации рынка направлена на развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация и фирма могла бы обслужить. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу, которая нуждается в специфической схеме сегментации, так как для осуществления рекламной кампании целесообразна разбивка рынка на части. При выборе целевого рынка, прежде всего, необходимо «найти оптимальное соответствие и равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы». «С одной стороны надо определить привлекательность различных сегментов рынка, с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой и плодоносный рынок»[244].
При поиске оптимального для работы компании сегмента рынка могут использоваться такие методы[245]:
1. Концентрированный метод (метод муравья) связан с последовательной, идущей от одного сегмента к другому поисковой работой целевого рынка. Этот метода не дает немедленных результатов, однако не требует и больших затрат. В этом случае осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий и т.д.
2. Дисперсный метод (метод стрекозы или, как его еще называют, метод «метания стрел») предполагает выход товара сразу на максимально возможное число сегментов рынка, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая, по мере выявления, бесперспективные сегменты рынка. От использования данного метода можно ожидать довольно быстрых результатов, однако он требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.
Выбор целевого сегмента на основе проведения исследований о состоянии рынка определяет соответствующую ему политику позиционирования продукта, которая является значимым фактором повышения эффективности рекламы. Жан-Жак Ламбен определяет позиционирование как «разработку проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей»[246]. Российский специалист по рекламе В.Л.Музыкант под позиционированием предлагает понимать «определение места, которое занимает данное торговое предложение среди подобных предложений, исходящих от конкурентов (или место услуги среди услуг данной группы потребления)»[247].
| Пример 5.3.10. Официальный дистрибьютор «Hоnda» в России - «Аояма моторс» позиционирует предложение выделенной на основе сегментирования клиентуре следующим образом: |
| Ассоциативно емкие призывы к потенциальному клиенту учитывают всевозможные психологические ньюансы, позволяют выделить и донести до покупателя уникальность торгового предложения. Различия при позиционировании своего предложения на автолюбителей отчетливо прослеживается в выбранной продавцами мотивации клиентов. В основном задействованы «верхние» этажи пирамиды А. Маслоу. |
| o «Accоrd» - гармония, музыка, соврешенство, высочайшее качество. (подчеркивается социальный статус и стиль владельца) «Accоrd» - ваш успех. Возьми верный «Accоrd»! (задействован четвертый этаж пирамиды А.Маслоу); |
| o «New Civic» - седьмая ступень совершенства. Новейший дизайн с увеличенным салон и багажным отсеком. «Civic» - праздник жизни. Всегда классом выше! (задействованы четвертый и пятый этажи пирамиды А.Маслоу, кроме того, предложение рассчитано на тех, кто уже знаком с маркой); |
| o «Legend» - высокие технологии класса «люкс» (выражение верности и страсти.) «Legend» - путь к совершенству. Воплоти мечту в легенду! (Акцент сделан на статусных особенностях пользователя, в то же время использован мотив «социализации» - верности, любви). |
| o «S2000» - динамика и стиль, гармония и соврешенство. Альянс истории и современности. «S2000» - воплощение достижений. Выбери будущее с «S2000»! Для активной части автолюбителей – авантюристов и активистов, людей, жаждущих перемен (задействованы верхние «этажи» пирамиды). |
| o «HR-V пятидверный» позиционируется как «настоящий драйв на все случаи жизни». HR-V – «Jоy Machine». Живи с удовольствием. Для молодых, сильных и энергичных. (предложение позиционируется на более широкий сегмент – гедонистов, которые присутствуют на каждом «этаже» пирамиды вне зависимости от жизненного цикла семьи)*. |
| *Источник: Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и РR: Учеб. пособие. – М.: Экономистъ, 2004.– С. 210-211. |
Позиционирование – это преданность фирмы определенному сегменту, заинтересованному в выбранных для марки преимуществах. Так, например, одно мыло изображается в рекламе как средство для устранения микробов. Такая реклама контрастирует с позициями, применяемыми при рекламе других сортов мыла, которые могут указывать на свои увлажняющие или очищающие особенности. Аналогично одна марка средства для мытья посуды подчеркивает свою мягкость для рук, другая – способность наводить блеск на посуду, третья – способность растворять и смывать жир. Позиционирование отражает суть стимула совершения покупки или конкурентное преимущество данного продукта.
По мнению Джона О`Шонесси, процедура позиционирования начинается с определения конкурентов и их положения в сегменте. Затем необходимо сравнить их позиции с предполагаемой позицией торговой марки и убедиться, что есть нечто, что делает ее имидж или позицию уникальными[248].
| Пример 5.3.11. Сегментация, рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование – отель «Mоrtimer Arms». | |||||||||||||
| 1. Сегментация рынка. | |||||||||||||
| Выбранный метод сегментации рынка для гостиничных и реакционных услуг должен сочетать демографическую, психографическую и географическую модели, например: | |||||||||||||
| · Социально-экономическая группа АВ может быть разбита на 2 подгруппы – иностранцы (FABS) и британцы (BABS); | |||||||||||||
| · Социально-экономические группы С1 и С2 можно далее классифицировать по географическому принципу и по размеру семьи: LОCS – местные жители, MINKYS - представители среднего класса (со средним уровнем доходов) без детей, MIKS – представители среднего класса с детьми. | |||||||||||||
| 2. Выбор целевого сегмента рынка. | |||||||||||||
| Теперь разместим перечень предлагаемых отелем услуг в левом столбце таблицы и получившиеся градации можно использовать для выбора целевых сегментов рынка. В таблице отмечены рассчитанные ранги необходимости и приемлемости для каждой из услуг для каждого из выделенных секторов рынка. В результате, формируются вполне отчетливые группы потребителей. | |||||||||||||
| |||||||||||||
| 3. Позиционирование. | |||||||||||||
| |||||||||||||
| Данные 6 параметрам можно свести к 2 ключевым - местоположение и уровень обслуживания, на основе которых карта позиционирования изменится следующим образом: | |||||||||||||
*Источник: Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие/пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 280-281. |
Позиция торговой марки определяется на основе предпочтений выбранного целевого сегмента и развивается посредством рекламы, мнений друзей и опыта использования.
Осуществляется позиционирование по таким критериям[249]:
· по цене и качеству;
· по использованию;
· по применению;
· по потребителю;
· по классу продукта;
· по культурным символам;
· по конкурентам.
| Пример 5.3.12. Позиционирование по потребителю. |
В 1970 г. «Miller High Life» была позиционирована как роскош Наши рекомендации |