Реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях

В конце ХХ начале ХХI века с ростом конкуренции на рынке, дальнейшим развитием технического прогресса и повышением уровня требований покупателей организации стали нуждаться в формировании новых маркетинговых стратегий. Так была сформирована концепция маркетинга отношений, предполагающая построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками) на значительный временной период. В результате, сформировалась своеобразная «маркетинговая деловая сеть», включающая как саму компанию, так и ее персонал, поставщиков, торговых посредников, потребителей, исследовательские организации, рекламные агентства и т.д.[142].

В рамках современных концепций маркетинга огромное значение приобрело понятие «маркетинговые коммуникации», под которыми подразумеваются «все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией[143]». Ф.И.Шарков определяет маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью»[144]. Маркетинговые коммуникации реализуются в плановых долгосрочных действиях по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением, они присутствуют на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения о покупке, облегчая процесс продажи товаров, создавая известность предприятию-производителю, формируя имидж, способствуя привлечению инвестиций.

Приемы маркетинговых коммуникаций активно используются при выводе новых товаров на рынок, способствуют созданию информированности потребителя о новом товаре и его производителе; способствуют формированию заинтересованности потребителя и стимулированию его к поиску дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников; предоставляют потребителю возможности оценки и сравнения товара для принятия решения о пробной покупке; создают условия для апробации покупателем нового товара в небольшом объеме для более полной оценки пользы от нового товара; помогают покупателю принять новый товар (покупатель решает использовать новинку регулярно и в полном объеме)[145].

Изменение общей философии маркетинга, что потребовало формирования новых концепций коммуникационной политики фирмы. Большое распространение получила, удачно вписавшаяся в систему маркетинга отношений, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая впервые была сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стенли Танненбамом, Робертом Лаутерборном в 1993 г.

Уже в начале 1970-х годов ряд зарубежных компаний пришли к выводу о том, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию, можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Такая стратегия задает общее направление коммуникаций в отношении какого-либо бренда или услуги, она определяет позицию продукта, его особенности, конкурентное обоснование его содержания и выгоды, которые потребитель получит от его приобретения. Стратегия интегрирования указывает на то, как на потребителя влияют конкурентные силы, указывает наиболее эффективные медийные средства, пользуясь которыми можно выйти на потребителя[146].

К началу 1990-х годов уже можно было говорить о широком внедрении стратегии интегрируемых маркетинговых коммуникаций в практику маркетинга, что, по мнению специалистов, обусловлено следующими факторами:

· по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями ИМК обладает более высокой эффективностью за счет реализации синергического эффекта при комплексном использовании средств массовой коммуникации, а также за счет ликвидации противоречивых посланий, снижавших общий эффект;

· достижение лояльности потребителей в результате комплексного использования приемов директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др.;

· в связи с глобализацией рынка в рамках ИМК фирмы, ведущие бизнес в разных странах мира, используют в каждой стране различные коммуникативные модели, учитывающие кросс-культурные факторы;

· учет ИМК новых каналов информации, например, Интернета;

· переход общества от вербальной к визуальной модели коммуникации[147];

· свойство современного потребителя объединять все виды получаемых им в ходе маркетинговых коммуникаций сообщений в единую категорию «рекламы»;

· перемена в отношении потребителя к рекламе, что выразилось в снижении ее воздействия на потребительскую аудиторию.

Стратегия ИМК определяется как «практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании»[148].

Определение ИМК Американской ассоциации рекламных агентств звучит следующим образом: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: реклама на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя»[149].

Т.А.Гайдаенко в книге «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика» формулирует понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций так: «ИМК – все виды коммуникаций с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта»[150].

Согласно мнению основателей концепции ИМК Дона Шульца, Стэнли Танненбаума, Роберта Лаутерборна, интегрированные маркетинговые коммуникации – ментальный процесс, работающий в любом виде бизнеса, а также в области общественных услуг (деятельность благотворительных организаций)[151].

Основная идея интегрированного подхода заключается в синхронизации и фокусировке информационных потоков на определенной целевой аудитории, в результате чего происходит снижение общих затрат, и облегчается процесс контроля эффективности инвестиций. Различные инструменты ИМК, работая в комплексе, логически дополняют друг друга, одни вызывают у потребителя желание приобрести товар, другие поощряют покупку, а реклама в этой ситуации - только часть коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, так как фирма еще может осуществлять коммуникации с потребителем через торговый персонал, через связи с общественностью и т.д.

У каждого из компонентов коммуникационного комплекса, используемых по отдельности, у рекламы в том числе, есть свои преимущества и свои недостатки. Рекламные сообщения могут информировать потребителя, формировать его благоприятное отношение к определенной марке, к товару, но не побуждают к немедленному совершению покупки. Здесь на помощь приходят такие элементы маркетинговых коммуникаций как прямой маркетинг или продвижение продаж. Часто после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить, например, стимулированием продаж, чтобы побудить его к фактическому приобретению товара. При планировании рекламы необходимо развивать такую программу маркетинга, звенья которой работали бы максимально согласовано, иначе разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия.

Компоненты комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных. Он имеет два преимущества перед массовой рекламой: во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением; во-вторых, непосредственная регистрация ответа. Каналы реализации приемов прямого маркетинга: прямая почтовая реклама (direct mail); телемаркетинг; реклама прямого отклика (direct response).

Цель прямого маркетинга – не простое информирование, а побуждение к конкретным действиям (посещение магазина, запрос детальной информации о марке и т.д.)

Прямой маркетинг – это единственная форма маркетинговых коммуникаций, которая стремится вызвать действие со стороны покупателя.. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах Прямой маркетинг использует средства, способные заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевает их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления необходимой потребителю информации о товаре, облегчения процедуры заказа и порождения ощущения безотлагательности.

2. Продвижение продаж. Этот компонент ИМК включает стимулирование потребителя и стимулирование сферы торговли. Стимулирование потребителя осуществляется через использование купонов, бесплатных образцов или пробных пакетов, премий и подарков, уцененных пакетов (пакеты, цена которых ниже обычной или количество товара больше обычного), льготное финансирование (применяется в программах стимулирования товаров длительного пользования, которые часто покупаются в кредит – компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты).

Пример 2.2.1. Стимулирование потребителя через использование тотализатора Табачная фирма «Benson & Hedres» во время выпуска 100-миллиметровых сигарет использовала тотализатор, в котором потребители выбирали, в каком из сотни мини-соревнований они хотели бы участвовать, при этом в каждом соревновании имелся приз в 100 единиц некоторого товара (например, 100 порций мороженого)*. *Источник: Батра Р., Майерс Джон, Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 784 с.: ил. – Парал. тит. англ. Уч. Пос.- С. 94.

Стимулирование сферы торговли - «это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли»[152].

Стимулирование сферы торговли реализуется через систему торговых скидок (снижение цены в зависимости от количества товара, приобретаемого розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию, выдача одного бесплатного экземпляра товара на определенное количество купленных), перерасчетных скидок, скидок по результатам реализации, демонстрационных скидок (на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара), скидок на обновление ассортимента, а также при помощи размещения непосредственно в рекламных объявлениях торговых купонов, через тотализаторы, конкурсы и соревнования (изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров), финансировании торгового оборудования или отложенного составления счетов

Продвижение продаж разрабатывается для стимуляции потребителя к совершению пробной покупки, ускорения продажи, увеличения объема закупки, поддержания приверженности к марке или изменении ее имиджа. Продвижение продаж может помочь в получении и сохранении места на торговых полках для определенного товара через обеспечение розничной торговли оборудованием. Продвижение продаж требует большего количество денежных средств, чем реклама, поэтому в целях повышения эффективности каждого подхода требуется максимальная согласованность в их использовании.

3. Реклама в розничной торговле призвана создать рекламный образ магазина и способствовать быстрой продаже товара.

· Среди форм рекламы в розничной торговле можно назвать совместную рекламу, когда производитель предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей реализации, предполагающую основные формы рекламы, материалы, используемые для создания рекламных объявлений, а также расчет бюджета на оплату части (обычно половины стоимости программы).

Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер выделяют три типа совместной рекламы: вертикальная (вышестоящий по иерархии производитель или поставщик услуг за объявления нижестоящего розничного продавца), горизонтальная (местные дилеры региона объединяют свои средства), компонентная (производитель компонентов платит за часть рекламного объявления, посвященного всему используемому изделию).

Совместная реклама точно соответствует характеру товара, месту продажи и цене, поэтому ей удается успешно стимулировать краткосрочные продажи, способствовать усилению рекламного образа марки оригинального изготовителя или поставщика услуг и сохранять инструменты воздействия производителя на розничную торговлю (контроль производителя помогает избежать непоследовательности в рекламируемом имидже марки).

· Напоминающая реклама, реклама в местах продаж и специализированная реклама.

Напоминающая реклама направлена на стимулирование немедленной покупки, что помогает избежать последствий конкуренции, а также способна улучшить понимание особенностей данной марки товара и повысить мотивацию для использования целого класса аналогичных продуктов. Например, посвященная напитку «Royal Crown Cola» напоминающая реклама может увеличивать закупку других сортов колы. Специализированная реклама, размещаемая на бесплатных, но полезных предметах (ручки, календарики) также обладает напоминающим эффектом.

· Внутримагазинная реклама основана на мнении о том, что решение о покупке потребитель принимает уже после того, как придет в магазин и осмотрит торговые ряды. Она размещается на специальных электронных строках объявлений в торговых рядах, объявлениях по телевизионным устройствам возле контрольных проходов, передаются по внутримагазинной радиосети и т.д.

4. Связи с общественностью чаще всего используются в качестве основного элемента маркетинга. Они реализуются:

· через новости и редакционные материалы в медиасредствах;

· через событийный и спортивный маркетинг (фирма «Pepsi» спонсирует концерт Майкла Джексона, табачные кампании спонсируют спортивные мероприятия, наподобие теннисного турнира Virginia Slims);

· через событийно-зависимый маркетинг (фирма «Campbell Soup» передает начальным школам бесплатное оборудование взамен собранных этикеток своей продукции);

· через размещение продукта – (продукт-плейсмент - product placement) использование в фильмах и теле программа различных товаров с целью придания им дополнительной привлекательности и значимости (фирма «Ray-Ban» заплатила актеру Тому Крузу за ношение солнечных очков в фирме «Оружие», после чего их продажи увеличились на 30-40 %);

· посредством организации конкурсов.

Все указанные средства ИМК позволяет направлять целевым аудиториям согласованные убедительные маркетинговые обращения, избегая различных противоречий и коммуникационных помех.

«Доказано, что все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны пытаться одновременно достигать поставленных целей»[153].

Пример 2.2.2. Программа ИМК компании «Nissan». Компания «Nissan» применила для продвижения своего автомобиля «Sentra» такое стимулирующее предложение: «Автомобиль, на который можно положиться». Идея была воплощена при помощи маркетингового PR. Было разработано и проведено специальное мероприятие – авторалли, в котором участвовали шесть типичных покупателей продукции «Nissan», они сидели за рулем двух автомобилей «Nissan».Маршрут проходил по тундре на Аляске и амазонским прериям. Реклама по радио и телевидению сообщала о различных этапах этой поездки так, словно эти репортажи касались самых захватывающих событий. Прямой маркетинг был направлен на потенциальных покупателей «Nissan» , он оперативно сообщал им о движении этих автомобилей. Баннеры, раздаточные рекламные материалы, литература и личное общение продавцов с потенциальными покупателями связывали всю программу в единую сеть, созданную на уровне дилеров*. *Источник: Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2004. – XXII, 233 с., - С. 106-107.

Таким образом, планирование ИМК затрагивает 10 различных областей[154]:

1. Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играет упаковка товара, его презентация в упаковке на полке, демонстрация его свойств в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.

2. Цена, возможность предоставления кредита влияют на отношение потребителя к товару, хотя как коммуникативный фактор она неодинаково влияет на различные сегменты потребителей.

3. Дистрибуция: качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения, формирующая доступность товара и подкрепляют его имидж.

4. Оплаченная реклама, распространяемая в основном через СМИ (пресса, телевидение, радио, наружная реклама) делает основной упор на приобретение новых потребителей, а не на убеждении уже существующих покупателей в правильности их решения о покупке данного товара.

5. Стимулирование сбыта, реализуется в программе скидок, выставок, конкурсов, финансовых предложений, образцов, литературы способствуют созданию кратковременного побудительного мотива к приобретению товара.

6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, из которого потенциальный покупатель черпает информацию, которой, зачастую, доверяет гораздо больше, чем рекламным сообщениям, передаваемым СМИ.

7. Паблик-рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой, ведущие к публикации статей о компании и ее товарах и услугах, сообщение новостей и информации о работе компании способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на ее деятельность других информационных каналов. Благодаря PR-акциям повышается уровень репутации и корпоративного имиджа компании, что часто положительно отражается на объеме продаж.

8. Информация третьих сторон. Нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, заинтересованные общественные организации формируют информационный канал «из уст в уста». Мнение о товаре или фирме, высказанное представителями третьей стороны (например, человеком, который уже покупал данный товар), часто вызывает у потенциального потребителя большее доверие, чем любые рекламные заявления.

9. Человеческие источники информации. Сотрудники компании также являются источником информации о ней и ее продуктах, поэтому путем организации специальных тренингов достигается то, что сообщения будут положительными и поддержат бизнес.

10. Пассивные источники информации. В этой категории можно рассматривать кассовые чеки, транспортные документы, интересный дизайн которых, содержащий корпоративную символику, также может положительным образом представить компанию и ее продукцию.

Стратегия интегрируемых маркетинговых коммуникаций унифицирует каждый аспект коммуникационного процесса, непосредственно соприкасающийся с потребителем, указывает на выгоду, демонстрирует идею. Каждый тактический прием, вытекающий из интегрируемой стратегии коммуникаций, как бы усиливает аргументы, под воздействием которых потребитель начинает больше доверять продукту.

В комплексе ИМК наряду с рекламой активно используются PR-средства. Проблему взаимоотношений рекламы и PR мы рассмотрим отдельно.

Реклама и PR

Даже в случаях, когда от имиджа фирмы успех бизнеса зависит напрямую, предприниматели предпочитают «туманной» перспективе PR-акции более понятные и зримые методы продвижения своих товаров и услуг. К тому же многие не видят разницы между рекламой и паблик рилейшнз. Но самое интересное, что, подчас, этой разницы не замечают и те, кто называет себя профессионалами PR.

У такого вида рекламы, который сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток – фирма на собственные деньги хвалит сама себя, а это снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и независимый, а потому объективный, похвалил фирму, замолвил за нее словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин паблик рилейшнз, что дало повод отделить его от собственно рекламы.

В отчетах Международной конференции по связям с общественностью, проводившейся в г. Мехико можно встретить определение PR, которое заостряет внимание на таких характерных особенностях PR как необходимость проведения исследования для оценки ситуации, до того как составлять программу PR; предоставление советов менеджерам; необходимость того, чтобы PR служили интересам общественности, были правдивыми и надежными: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно»[155].

Определение британского Института общественных связей ставит акцент на намеренный характер связей с общественностью, таких как рекламная кампания, и на взаимный двухсторонний характер коммуникации: «PR - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью»[156].

«Паблик рилейшнз (public relation)- система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством PR является обеспечение полной информированности»[157].

«В связях с общественностью очень важен приток информации и обратные связи, как и ее поступление к потребителю. Связи с общественностью можно сравнить с глазами, ушами и голосом организации. Это один из видов познавательных систем. Но в отличие от рекламы процесс коммуникации здесь двусторонний»[158].

Реклама в точности передает информацию, которую хочет сообщить заказчик, а PR представляет собой передачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумевает прямой платы. Вся проблема приобретает совсем другое звучание и, особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте.

Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи. Отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще, реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Но по своей функции реклама направлена лишь на продвижение товаров и услуг, а иных задач не решает. К тому же, термин «реклама» иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности: организация выставок, показа кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR - это действия, непосредственно с расходами не связанные.

Таблица 2.4.1.