Методы психологических исследований в рекламе.
В связи с этим перед экспертами в области психологии рекламы стоят следующие задачи:
1. Расширение диапазона тестируемых психических процессов и спектра измеряемых психологических характеристик.
Одна из наиболее актуальных проблем психологической экспертизы рекламы связана с определением того, что необходимо тестировать.
Наиболее часто измеряются следующие психологические характеристики: а) индивидуально-психологические – зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные ощущения; особенности восприятия, внимания, памяти, мышления, воображения; эмоциональные реакции, потребности, мотивация, ценности и т. д.; б) социально-психологические – стереотипы, социальные представления, социально-психологические установки, поведение человека в социальных группах и т. д.
2. Разработка систем тестирования на основе теоретически обоснованных моделей восприятия и воздействия рекламы.
На данный момент в качестве моделей психологического воздействия рекламы на потребителей используются следующие модели [12, 25]:
1) Классическая универсальная модель AIDA (Attention – Внимание, Interest – Интерес, Desire – Желание, Action – Действие), предложенная Э. Левисом в 1896 году.
Стадия 1 (A) – процесс непроизвольного внимания. Предполагается, что реклама должна привлечь респондентов. Стадия 2 (I) – произвольное внимание – характеризуется интересом, осознанным желанием продолжить знакомство с рекламой, может основываться на конкретной потребности адресата. Стадия 3 (D) – возникновение у потребителя желания обладать рекламируемым объектом. Стадия 4 (A) – предполагает совершение потребителем определенных действий по отношению к товару.
2) Модель DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году. Отражает этапы процесса продажи товара: D – определение потребностей и желаний потребителей; I – отождествление потребительских потребностей с предложением рекламы; B – «подталкивание» потребителя к выводам о необходимости совершения покупки за счет установления связи между потребностями потребителя и покупкой; A – учет ожидаемой реакции потребителя; B – пробуждение у потребителя желания совершить покупку; A – создание благоприятной для покупки обстановки.
3) Модель DAGMAR (Defining advertising goals – measuring advertising results), предложенная в 1961 году Р. Колли. Эта модель включает следующие этапы: узнавание марки товара; ассимиляция – уведомление потребителя о качестве товара; убеждение – возникновение психологического предрасположения к покупке; действие – совершение покупки потребителем.
Список моделей можно было бы продолжить, но на данный момент ни одна из существующих моделей не раскрывает во всей полноте процесс психологического воздействия рекламы на потребителя, что порождает определенные трудности при разработке целостной системы критериев оценки психологической эффективности рекламы.
3. Разработка принципиально новых, чувствительных психологических методов экспертизы рекламы.
а) Данные методы должны быть разработаны с учетом индивидуально-психологических различий потребителей, поскольку тестируется не реклама, а человек.
Решения, пригодного для человека любого типа и в любом состоянии, не существует. В каждом конкретном случае экспертиза рекламы может дать заключение о том, для каких людей и в какой ситуации данная реклама полезна, а для каких – опасна и вредна. Экспертная служба, которая проводит экспертизу рекламы, не должна выносить решения по принципу «плохая» или «хорошая» реклама. Реклама должна быть «адресной», вступающей в диалог с теми или иными потребителями, учитывая их психологические особенности.
б) Данные методы должны быть адаптированы к конкретным видам рекламы и конкретным каналам передачи рекламного сообщения.
в) Данные методы должны быть адаптированы к конкретным видам рекламируемой продукции.
4. Разработка принципиально новых стратегий организации исследований.
А. Н. Лебедев предлагает следующие возможные направления психологических исследований и разработок в области экспертизы рекламы [12.
С. 248–249]:
- психологические исследования для психографического сегментирования рынков;
- экспериментальное (аппаратурное и компьютерное) тестирование рекламы;
- психологические и психофизиологические измерения психических процессов для решения маркетинговых задач (ощущений, восприятия, внимания, памяти, эмоций, мышления, мотивации и др.);
- оценка различных видов ощущений (вкусовых, слуховых, тактильных, обонятельных и др.), возникающих в процессе восприятия рекламы, покупки и потребления товаров;
- экспериментальное тестирование и адаптация упаковок, этикеток, инструкций, их отдельных характеристик и элементов, рассчитанных на определенные целевые группы потребителей;
- инженерно-психологические и эргономические исследования функциональных характеристик новых товаров, необходимые для решения маркетинговых задач на российском рынке (продвижение, продажи), выявления технологических ошибок и ошибок проектирования;
- мотивационные психоаналитические исследования, направленные на изучение неосознаваемых потребностей и мотивов целевых групп потребителей для разработки рекламных концепций;
- глубинные интервью с VIP-персонами;
- разработка технологий и экспериментальная оценка психологического воздействия рекламы в условиях личных продаж, эффективности BTL-рекламы, sales promotion, product placement и др.;
- психологические исследования и разработки в области повышения эффективности различных видов рекламы (телевизионной, радио, наружной, печатной, в прессе, на транспорте и пр.);
- разработка технологий психологического воздействия в условиях личных продаж, коммерческой пропаганды, PR-мероприятий, презентаций, шоу-бизнеса, работы по психологическому имидж-проектированию;
- психологические исследования для обеспечения эффективных коммерческих и политических переговоров;
- исследования и разработка психологически обоснованных названий новых торговых марок (naming).
Примечание: BTL-реклама (от англ. below the line – под чертой) – комплекс маркетинговых коммуникаций («нетрадиционная реклама»), отличающихся от прямой ATL-рекламы (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. BTL-реклама смещает акцент с продаваемого товара на коммуникацию по поводу его приобретения: публичные презентации с дегустацией продукции, раздача продукции на улицах прохожим, конкурсы и викторины, лотереи, купоны, призы и т. д.
Sales promotion (стимулирование сбыта) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). В его основе – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Product placement – это вид скрытой рекламы, продвижение рекламируемых товаров посредством использования средств массовой коммуникации: рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип или упоминается о его хорошем качестве.
Таким образом, экспертиза психологической эффективности рекламы – это оценка психологического воздействия рекламы на потребителей с точки зрения решения маркетинговых задач, учитывающая интересы как заказчиков, так и потребителей рекламы.
Приведем примеры психологически эффективной рекламы.
Рис. 2. Эффективные рекламные слоганы
Рис. 3. Эффективные рекламные образы «Ronald Mcdonald»
и «The Energizer Bunny»
Рис. 4. Эффективная наружная реклама
2. Психологическая экспертиза рекламы как разновидность гуманитарной экспертизы
Гуманитарная экспертиза – это комплексная междисциплинарная оценка социального проекта (технического, экономического, рекламного и т. д.) с точки зрения вероятного соотношения положительных и отрицательных последствий его реализации [17].
Гуманитарная экспертиза, по Г. Скирбекку, это непрерывный и широкий диалог, а не только и не столько процесс выработки конкретных решений. В ходе данного диалога процесс выявления, обсуждения и согласования нередко скрытых, неосознаваемых посылок и ценностных позиций различных социальных групп выходит на первый план, по сравнению с обоснованием и критикой тех или иных предлагаемых решений [23].
Задачи гуманитарной экспертизы весьма существенно отличаются от задач маркетинга, продвижения проекта и рекламной кампании.
В моральном смысле гуманитарная экспертиза представляет собой отказ от узкой схемы «затраты – выгоды», в основе которой лежат ближайшие приоритеты, а не долговременные, и переход на позиции глобальной этики [2].
Психологическая экспертиза рекламы как разновидность гуманитарной экспертизы позволяет оценивать возможные, как позитивные, так и негативные, последствия воздействия рекламы на развитие как отдельной личности, так и социума в целом.
Данный тип экспертизы осуществляется в соответствии с методологией гуманитарной экспертизы и рассчитан на «массового» потребителя (рекламодателей, рекламные агентства, СМИ, различные социальные институты, сообщества, социальные группы и пр.), имея конечной целью каждого конкретного человека как представителя определенной культуры.
Для гуманитарной экспертизы первостепенное значение имеет способность эксперта адекватно выразить интересы, надежды и опасения рядового человека. Гуманитарный характер экспертизы проявляется в ее отнесенности к человеку как таковому, который выступает как своего рода «точка отсчета» [28]. Эта отнесенность является признаком, по А.Г. Асмолову, культуры, объявляющей ведущей ценностью личности человека, культуры достоинства, в противоположность культуре полезности, где человек занимает подчиненное, функциональное положение. Экспертиза, таким образом, не должна становиться самоцелью, а должна стать частью общей культуры общества, векторы развития которого предполагают усиление роли гуманитарного знания в тесном взаимодействии с гуманистическими установками.
Ужесточение рыночных отношений, распространение в обществе ценностей потребления диктуют использование все более привлекательных, эмоционально насыщенных образов в рекламе. Социально востребованным становится агрессивное отстаивание своих интересов, картина мира многих людей на данном историческом отрезке времени отличается мозаичностью и разорванностью, отсутствием четких ценностных ориентиров. Возникает все больше невротических реакций, вызванных социальными причинами.
Невроз– этонервно-психическое расстройство, психогенное по своей природе, в основе которого лежит непродуктивно и нерационально разрешаемое противоречие между личностью и значимыми для нее сторонами действительности, сопровождаемое возникновением болезненно-тягостных переживаний неудачи, неудовлетворения потребностей, недостижимости жизненных целей, невосполнимости потери и т. д. [21].
Возникают новые рекламные стратегии, способные негативно влиять на человека. Некоторые из них могут даже причинить вред психическому и физическому здоровью человека. В связи с этим встает вопрос о корректности рекламы, закрепленный в Федеральном законе о рекламе [1]. Реклама не должна нарушать права человека, наносить вред личности, имуществу и здоровью, нарушать права организаций и отдельных социальных групп. Корректная реклама – это реклама, которая соответствует нормам, принятым в законодательстве о рекламе и рекламной деятельности, качеству рекламируемых товаров, этическим нормам, принятым в обществе.
Но поскольку традиционно основное внимание при подготовке специалиста в области рекламы уделялось и уделяется проблемам эффективности воздействия на потребителей, вопрос о безопасности рекламы для аудитории до сих пор остается вне поля зрения многих теоретиков и практиков рекламы.
Таким образом, экспертиза психологической безопасности рекламы – это оценка негативного психологического воздействия рекламы на человека.
Приведем пример методики экспертизы психологической безопасности рекламы, предложенной Е.Е. Прониной [20].
Е.Е. Пронина предложила целостную систему представлений о психологической безопасности рекламы, где безопасность рассматривается через призму вариантов негативного влияния рекламы на психику людей, разработав на ее основе методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей. В методике рассматривается комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции факторы рекламы, которые представляют опасность для человека.
С точки зрения Е.Е. Прониной, психологически небезопасной реклама становится, если дискриминирует людей по признаку пола, возраста, образования, культуры, религии, национальности, использует манипулятивное информационное давление, оказывает моральное давление, злоупотребляет доверием, отсутствием опыта, безвыходным положением или духовной слабостью, цинично вторгается в интимные сферы личности. Такая реклама может провоцировать нарушения поведения, сознания и вызывать ухудшение физического состояния, тем более, что по своему характеру реклама является принудительной коммуникацией [20].
Предложенная Е.Е. Прониной методика экспертизы является стандартизированным анализом конкретных рекламных текстов и акций для выявления скрытых форм психического давления.
В 1-й группе средств воздействия опорным стимулом является стиль подачи информации. Тип патологии, который возникает под воздействием особенностей стиля подачи информации, – нейро-невроз. Он выражается в таком специфическом синдроме патологии общего самочувствия, как психофизиологическая дезадаптация: необъяснимые скачки самочувствия, стресс, утомляемость, обострения хронических заболеваний, неадекватные реакции.
Формально-содержательные особенности текста, определяющие патогенность стиля подачи информации (рекламного воздействия):
1-й показатель: темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда. Здесь могут быть использованы следующие виды манипуляции: форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации. Психофизиологический механизм реагирования: настройка организма на физические параметры среды.
2-й показатель: аффектогенные (необычные, гиперболические, вычурные) стилистические фигуры. Здесь может быть использован такой вид манипуляции, как эмоциональное давление. Психофизиологический механизм реагирования: настройка на социальное окружение.
1-й и 2-й показатели используют психологический механизм саморегуляции «уподобление воспринимаемому объекту» и другие особенности динамического контакта с реальностью и характеризуются наличием одинакового патологического последствия манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности – вынужденной синхронизацией.
3-й показатель: информационная плотность. Используемый вид манипуляции – превышение ресурсов сознания. Психофизиологический механизм реагирования: пропускная способность сознания.
4-й показатель: неопределенность, двусмысленность, противоречивость. Используемый вид манипуляции – искажение логики доказательств. Психофизиологический механизм реагирования: аналитическая способность сознания.
3-й и 4-й показатели используют такой психологический механизм саморегуляции, как избирательность внимания, и другие механизмы фильтрации и обобщения и характеризуются наличием одинаковых патологических последствий манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности – наведенной заторможенностью, притуплением критичности, вынужденной дезориентацией.
Во 2-й группе средств воздействия опорным стимулом является глубинная семантика образов. Тип патологии, который возникает под воздействием особенностей глубинной семантики образов, – мета-невроз. Он выражается в таком специфическом синдроме патологии общего самочувствия, как психосоциальная дезадаптация: депрессия, отчаяние, навязчивые идеи, мании, страхи, неадекватное поведение.
5-й показатель: гиперсексуальные картины. Используемый вид манипуляции – «снятие запретов». Психофизиологический механизм реагирования: биологически обусловленное сексуальное влечение.
6-й показатель: сцены агрессии, жестокости, подавленности. Используемый вид манипуляции – актуализация страха смерти. Психофизиологический механизм реагирования: биологически обусловленное стремление к преобладанию.
5-й и 6-й показатели используют такой психологический механизм саморегуляции, как табу, и характеризуются наличием одинаковых патологических последствий манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности – витальной озабоченностью (гиперсексуальностью, жаждой риска и другими конфликтами в сфере «Id»).
7-й показатель: лесть или оскорбление личности. Используемый вид манипуляции – угроза личному престижу (дискредитация самоидентичности). Психофизиологический механизм реагирования: био-социально обусловленное самолюбие.
8-й показатель: обращение к национальным, культурным, сословным и т. п. стереотипам. Используемый вид манипуляции – актуализация страха геноцида (дискредитация групповой идентичности). Психофизиологический механизм реагирования: био-социально обусловленное чувство кровного родства.
7-й и 8-й показатели используют такой психологический механизм саморегуляции, как Образ-я, и характеризуются наличием одинаковых патологических последствий манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности – фрустрацией самооценки (самодовольством, неуверенностью, конформизмом и другими конфликтами в сфере «Ego»).
9-й показатель: ревизия моральных норм. Используемый вид манипуляции – цинизм. Психофизиологический механизм реагирования: культурно-исторически обусловленная традиция.
10-й показатель: вторжение в архетипы. Используемый вид манипуляции – кощунство. Психофизиологический механизм реагирования: культурно-исторически обусловленный «символ веры».
9-й и 10-й показатели используют такой психологический механизм саморегуляции, как Идеал-я, и характеризуются наличием одинаковых патологических последствий манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности – наведенной духовной смутой (утратой смысла существования, духовной прострацией, отказом от активности и другими конфликтами в сфере «Super-Ego»).
Сам по себе симптом патогенного воздействия рекламы не является объективным подтверждением некорректности рекламы, но является поводом для проведения экспертизы.
Е.Е. Пронина также отмечает, что психологическая безопасность рекламы важна не только для массового потребителя, но и для сохранения творческого потенциала профессионального сознания. Нужны экспериментально выработанные правила техники психологической безопасности в рекламном воздействии и рекламном творчестве, а также настойчивое продвижение этой программы в деятельности общественных объединений потребителей и органов саморегулирования рекламы [20].
Внедрение подобной системы экспертизы рекламы потребует гораздо большего, чем сегодня, распространения психологических знаний и повышения общего уровня психогигиены в обществе. Пропаганда и массовое распространение психологической грамотности должно войти в сферу деятельности службы экспертизы рекламы.
Приведем примеры психологически небезопасной рекламы.
Рис. 5. Примеры образцов рекламы,
содержащих признаки психологически опасного воздействия