Сфера потребностей и мотивации в рекламе.
Поскольку коммуникативные стратегии связаны с прогнозированием ситуации, истоки их следует искать в мотивах, которые управляют человеческой деятельностью. Рекламный мотив – ключевое понятие в рекламе. Он используется для обозначения самой важной движущей силы, с помощью которой строится положительный имидж и предпочтение к тому или иному товару у конкретной потребительской группы. Это понятие происходит от английского слова «appeal» – привлекать.
Эффективность рекламы зависит от многих факторов, но ни один из них не имеет такого значения, как мотивация [8. С. 44]. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу – стимулирование интереса к продукту и желания его купить. Для этого необходимо учитывать как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории.
По мнению Х. Кафтанджиева, «чтобы найти тот самый мотив (и затем создать на его основе рекламное сообщение), необходимо знать как минимум две вещи: во-первых, во многих случаях потребители не осознают, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне; во-вторых, эффективный мотив интерпретирует товар прежде всего как цель, а не как средство (например, основной целью покупки сковородки может быть семейное счастье или женская месть, но только не само приготовление пищи)» [8. С. 16].
Специалисты считают, что рекламных мотивов много и они разные [15. С. 325–327; 11. С. 189; 12. С. 136]. О делении на рациональные, эмоциональные и социальные мотивы шла речь в п. 1.2 первой главы нашего пособия.
Особое место в теории мотивов занимают гедонистические концепции, или концепции удовольствия: всякая деятельность подчиняется максимизации положительных и минимизации отрицательных для личности результатов. Так, например, маркетологи используют мотив самосохранения, свойственный каждому человеку, акцентируя внимание на потребности укрепить жизненные силы покупателя. В рекламе традиционно утверждается, что товар сделает потребителя здоровее, удачливее: товар X «защищает ваши зубы», «обеспечивает здоровый вид», «делает вас неотразимой» и т. п.
Согласно матричной стратегии, разработанной ведущими специалистами в области рекламы Дж. Р. Росситером и Л. Перси, существует два мотива, которые лежат в основе приобретения: информационный и трансформационный[16]. Информационными называются такие мотивы, которые направлены на решение каких-либо проблем. Мы покупаем стиральный порошок, домашнюю технику для решения определенных проблем, задач, например, для облегчения домашнего труда. Таким образом, реклама, которая направлена на продвижение таких продуктов, должна носить прежде всего информационный характер, чтобы показать, какие именно проблемы и каким образом поможет решить данный продукт. Например, использование простейшей последовательности «пятно на одежде – стиральный порошок, который легко с ним справляется» может показаться примитивным, но многочисленные исследования подтверждают, что такая информационная подача рекламного сообщения приводит к эффективным результатам. Нравится или не нравится реклама в данном случае потребителю, имеет второстепенное значение, важнее убедить целевую аудиторию в целесообразности выбора через систему рациональных аргументов.
Трансформационные мотивы связаны с такими потребностями, которые направлены на поиски дополнительного вознаграждения, эмоциональной или интеллектуальной стимуляции, чувственного удовольствия. Например, спонтанное приобретение дорогой одежды, обуви часто носит трансформационный характер. Реклама, учитывающая такую мотивацию потребителя, отличается тем, что ей нет смысла доносить до покупателя экономичность и целесообразность приобретения. Здесь важно показать, какие положительные эмоции, удовольствие может испытать потребитель. Если реклама обещает нечто приятное, то она не должна вызывать у потребителя негативные реакции. Реклама в данном случае должна связать наименование, образ марки с ключевой эмоцией. Важнейшее требование к трансформационной рекламе – привлекательность, высокое качество исполнения, и главное – такая реклама должна выглядеть привлекательно для целевой аудитории.
Выделение двух ведущих мотивов потребительского поведения в определенной мере условно, фактически мы часто встречаемся со смешанными мотивами. Приобретение, например, ноутбука может основываться одновременно на потребности получить инструмент для выполнения служебных задач, а с другой стороны, доставить интеллектуальное и эстетическое удовольствие от его использования. В этом случае реклама должна сочетать в себе и информационное содержание о целесообразности приобретения, и эмоциональную привлекательность, т. е. интегрированную стратегию: во-первых, информация, рациональные аргументы для создания отношения к бренду, а затем яркие эмоции, политика вознаграждения потребителя на этапе стимулирования сбыта товара или услуг.
Анализируя рекламное сообщение, необходимо прослеживать как заложенную мотивацию(которую хотел актуализировать рекламодатель), так и воспринятую мотивацию(которая реально актуализируется рекламным сообщением в данной целевой группе).
Скажем сразу, что далеко не всегда удается определить заложенную мотивацию, поскольку разработчики рекламы до сих пор часто пренебрегают этой стороной рекламного сообщения. Но какова бы ни была заложенная мотивация, воспринятая мотивация в рекламном сообщении должна присутствовать в любом случае, поскольку каждый знак воспринимается и интерпретируется потребителем через призму собственных интересов, ценностей и потребностей. Мотивация может выражаться вербально и визуально. Вербально мотивация выражается в соответствующих формулировках («Если вы действительно любите ваших близких...» – актуализация потребности в любви, привязанности; «Новый уровень успеха!» – апелляция к потребности каких-либо достижений, общественного уважения; «Стань свободной, чтобы быть собой» – обращение к потребности в самореализации). Следует отметить, что прямая словесная формулировка мотивации далеко не всегда является самым сильным мотивирующим приемом (в отличие от того же УТП, которое чем прямее выражено – тем лучше). Прямое мотивирование многими потребителями воспринимается как давление, диктат и вызывает подсознательную реакцию отторжения. Гораздо эффективнее может работать косвенный указатель на мотивацию, который человек расшифровывает самостоятельно через коннотации знака с определенными ценностями и потребностями. Поэтому важно проанализировать не только прямое вербальное выражение мотивации в рекламном сообщении, но и те коннотации, которые апеллируют к определенным мотивациям.
Визуальное выражение мотиваций может принимать самые разные формы. Прежде всего, это индексальные знаки, представляющие собой «сцены из жизни», демонстрирующие определенные типы человеческих отношений. Изображение страстного поцелуя – свернутое изображение страсти и секса; изображение детей – активизация темы семьи, привязанности; изображение хорошо одетого, уверенного в себе человека в окружении улыбающихся коллег – указание на карьерные достижения и высокий статус; дорогой автомобиль – воплощение социального признания и престижа.
Интересно сравнить наиболее популярные мотивации, используемые в рекламе легковых автомобилей в российском и западном рекламных пространствах. Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотивация престижа и социального одобрения («лидерство», «богатство», «уважение»), то в западной рекламе ведущую роль сегодня играют прямо противоположные мотивации – самореализация, индивидуальная свобода, независимость. При этом форма, в которой проявляются данные мотивации в зарубежной автомобильной рекламе, представляет собой активный уход от устоявшейся темы престижа и общественного уважения, ломая старую модель восприятия товарной категории дорогих автомобилей.
Иногда мотивации могут быть выражены не прямо, а методом от противного. Выше мы говорили о тематических парадигмах, обслуживающих те или иные области жизнедеятельности общества и человека. При отрицательной мотивации актуализируется другой полюс тематической парадигмы, в которую входит нужное нам мотивирующее понятие. Через отрицание негативного стимула человек приходит к принятию позитивного, связанного с объектом рекламы. Часто такой путь к позитивной мотивации действует более эффективно и стимулирует потребительское поведение гораздо сильнее, чем прямая актуализация позитивной мотивации.
Таким образом, точное определение мотивации потребителя играет важную роль в процессе построения рекламной коммуникации. Мотивы, управляющие потребительским поведением, имеют глубинную связь и лежат в основе разработки коммуникативной стратегии и тактики рекламного воздействия.
Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, тип рекламируемого объекта, социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Следует различать также коммуникативные стратегии и коммуникативные тактики по используемым рекламой средствам воздействия.
Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.
Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотивационному признаку.
Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности, являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, воздействие на мотивационную сферу потребителей.
Проведенный анализ теоретических материалов по тематике исследования позволил сделать ряд выводов:
В современной психологической науке нет однозначного взгляда на понятие мотива. Каждое психологическое направление вносит в определение мотива свои особенности и характеристики. Однако, существует общепризнаваемое положение: мотивы занимают значительно место в структуре личности и оказывают несомненное влияние на деятельность человека.
2. В мотивационной сфере личности представлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений "индивид—среда". Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для его удовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условиях существования у личности можно выделить наличие разных мотивов.
Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение.
В психологии существует большое количество различных теорий мотивации. Одни теории рассматривают мотивы взрослого человека как бесконечно разнообразные и самоподдерживающиеся функциональные системы. Они вырастают из предшествующих систем, но функционально независимы от них. Другие теории за основной принцип принимают то, что очень незначительного числа базовых мотивов достаточно для объяснения бесконечного разнообразия человеческих интересов.