Теоретическая часть: Понятие SPACE-анализа
SPACE-анализ (SPACE (пространство) - Strategic Position and Action Evaluation (оценка стратегического положения и действия) является одним из инструментом диагностики положения фирмы в рыночном пространстве и определения стратегических альтернатив его развития. В основе методики нежит анализ положения фирмы и условий ее функционирования по четырем параметрам:
1. Конкурентные преимущества фирмы
2. Финансовое положение фирмы
3. Привлекательность отрасли
4. Стабильность экономической среды.
Результатом анализа должна стать оценка каждого из указанных параметров, определяющих стратегическую позицию фирмы, по 6-ти балльной шкале и их графическая интерпретация (рисунок 2).
Рисунок 2 Система координат для определения стратегической позиции фирмы
Оценка параметров требует изучения совокупности факторов или показателей, характеризующих конкурентные преимущества фирмы и ее финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды.
1. Конкурентное преимущество фирмы может быть охарактеризовано следующими показателями:
Доля рынка - это относительная доля рынка, которая может быть измерена отношением объема продаж за некоторый период времени к объему продаж ведущего конкурента исследуемого предприятия.
Качество продукта - относительная экспертная оценка качества продукта исследуемого предприятия по сравнению с продукцией конкурентов.
Стадия жизненного цикла продукта — понятие, широко используемое в стратегическом планировании. В большинстве случаев принято выделять четыре стадии: стадию введения (называемую также эмбриональной), стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка. Стадия ведения продукта на рынок характеризуется, прежде всего, распространением среди потенциальных потребителей осведомленности о существовании нового продукта. Дифференциация в этот период мала, спрос неэластичен по цене, экономия на масштабах незначительна. Стадия зрелости характеризуется быстрым ростом объемов продаж. Увеличивается дифференциация продуктов конкурентов, растет экономия на масштабах, спрос становится все более эластичным по цене. Стадия зрелости характеризуется высокой степенью дифференциации продукта, выраженной сегментацией рынка, значительной экономией на масштабах производства, эластичностью спроса по цене. Стадия упадка характеризуется интенсификацией ценовой конкуренции, исключительно высокой эластичностью, сохраняющейся значительной экономии на масштабах производства.
Цикл замены продукта - характеристика степени определенности срока жизни продукта (длительности его жизненного цикла).
Приверженность потребителей - характеристика степени верности клиентов торговой марке.
Использование производственных мощностей у конкурентов.
Технологическое ноу-хау — характеристика технологической экспертизы (знаний, опыта), находящейся в исключительном распоряжении данной компании.
Степень вертикальной интеграции - под вертикальной интеграцией понимается объединение в рамках одной организации звеньев одной и той же производственной цепи.
2 Финансовое положение фирмы характеризуется следующими показателями:
Отдача на вложенный капитал (ROI) исчисляется как отношение прибыли к вложенному капиталу (собственному).
Финансовый рычаг измеряется отношением собственного капитала к заемным средствам.
Ликвидность - в качестве измерителя можно воспользоваться показателями текущей или абсолютной ликвидности. Стоит подчеркнуть, что шторы методики исходят из тезиса о том, что максимальная ликвидность.
Степень удовлетворения потребностей в капитале - качественная оценка степени удовлетворения потребностей фирмы в капитале. Может быть произведена вычислением отношения имеющегося капитала к необходимому.
Поток платежей в пользу фирмы - имеются в виду реальные перечисления.
Простота выхода с рынка -под ней понимается величина финансовых потерь, связанных с уходом рынка и перепрофилированием компании.
Рискованность бизнеса - оценка должна учитывать как рыночные, так и политические факторы риска в деятельности компании.
Оборачиваемость запасов - один из возможных дополнительных факторов в оценке деятельности компании.
3. Параметры отрасли (факторы, определяющие ее привлекательность) в методике SPACE используются следующие.
Потенциал роста - связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственных ресурсов.
Потенциальная прибыльность - оценка нормы прибыли, которая может сложиться в отрасли.
Финансовая стабильность - имеются в виду условия функционирования среднего, типичного предприятия данной отрасли.
Технологическое know-how - качественная характеристика уровня технологической экспертизы, необходимой для работы в отрасли.
Использование ресурсов - оценка эффективности использования ресурсов на предприятиях отрасли (в сравнении с другими отраслями).
Капиталоемкость.
Легкость вхождения на рынок - качественная оценка фактора с учетом всего комплекса действий. Которые должны быть предприняты для вхождения на рынок: осуществление единовременных капитальных затрат, создание имиджа и т.п.
Производительность, использование мощностей.
4. Факторы, определяющие стабильность среды, следующие:
Технологические изменения - качественная оценка множественности происходящих технологических нововведений.
Темп инфляции.
Вариация спроса - характеристика стабильности спроса.
Разброс цен конкурирующих продуктов - важная характеристика степени зрелости рынка и уровня ценовой конкуренции.
Барьеры (ограничения) для вхождения на рынок - необходимые лицензии, требования к квалификации, исключительные права, уже предоставленные другим фирмам и т.п.
Давление конкурентов - общая характеристика уровня конкуренции в отрасли.
Эластичность спроса по цене - статистически оцениваемая степень влияния изменения цены на спрос.
Каждый из указанных факторов оценивается по 6-балльной шкале, для чего используется нижеприведенная таблица (таблица 8). Для оценки конкурентных преимуществ, финансового положения фирмы, привлекательности отрасли и стабильности среды рассчитывается среднеарифметические значения определяющих их факторов.
Таблица 8 — Значения факторов, определяющих конкурентные преимущества, финансовое положение фирмы, привлекательность отрасли и стабильность среды
| Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы: | Шкала балльных оценок | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Доля рынка | малая | большая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Качество продукции | плохое | превосходное | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Стадия жизненного цикла продукта | поздняя | ранняя | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Цикл замены продукта | переменный | фиксированный | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Приверженность потребителей | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Использование производственных мощностей у конкурентов | минимальное | максимальное | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Технологическое know-how | малое | большое | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Степень вертикальной интеграции | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Прочие: | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ось КП: Среднее значение факторов - 6 = | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Факторы финансового положения фирмы: | Шкала балльных оценок | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Отдача на вложенный капитал | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Финансовый рычаг | несбалансир | сбалансир. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ликвидность | несбалансир | сбалансир. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Степень удовлетворения потребностей в капитале | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Поток платежей в пользу фирмы | слабый | сильный | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Простота выхода с рынка | трудно | легко | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Рискованность бизнеса | высокая | низкая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Оборачиваемость запасов | медленная | быстрая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Прочие: | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ось ФП: Среднее значение факторов - 6 = | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Факторы, определяющие привлекательность отрасли: | Шкала балльных оценок | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Потенциал роста | низкий | высокий | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Потенциальная прибыльность | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Финансовая стабильность | низкая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Технологическое know-how | простое | сложное | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Использование ресурсов | неэффективное | эффективное | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Капиталоемкость | высокая | низкая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Легкость вхождения в отрасль | легко | сложно | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Производительность, использование мощностей | малая | большая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ось ПО: Среднее значение факторов - 6 = | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Факторы, определяющие стабильность среды: | Шкала балльных оценок | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Технологические изменения | много | мало | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Темпы инфляции | высокие | низкие | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Вариация спроса | большая | малая | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Разброс цен конкурирующих продуктов | большой | малый | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Барьеры для вхождения на рынок | мало | много | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Давление конкурентов | сильное | слабое | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Эластичность спроса | эластичный | неэластичный | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Прочие: | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Ось СС: Среднее значение факторов - 6 = | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Пример оценки конкурентных преимуществ фирмы представлен в таблице 9.
Таблица 9 Оценка конкурентных преимуществ организации
| Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы: | Шкала балльных оценок | ||||||||
| Доля рынка | малая | большая | |||||||
| Качество продукции | плохое | превосходное | |||||||
| Стадия жизненного цикла продукта | поздняя | ранняя | |||||||
| Цикл замены продукта | переменный | фиксированный | |||||||
| Приверженность потребителей | низкая | высокая | |||||||
| Использование производственных мощностей у конкурентов | минимальное | максимальное | |||||||
| Технологическое know-how | малое | большое | |||||||
| Степень вертикальной интеграции | низкая | высокая | |||||||
| Прочие: | низкая | высокая | |||||||
Ось КП: Среднее значение факторов - 6 =  |
Для того, чтобы отразить данную оценку на системе координат (рисунок 2), необходимо ее скорректировать путем вычитания 6 баллов и отложить по оси КП (- 3,75) (2,25 - 6 = - 3,75). Аналогичным образом корректируется оценка стабильности среды.
При отсутствии достаточной информации для оценки каждого из представленных в таблице 8 факторов, допустимо сразу, но обоснованно, представить экспертные значения основных параметров, определяющих стратегическую позицию фирмы.
Далее, отложив по осям КП, СС, ФП и ПО полученные (рассчитанные) значения параметров (баллы), следует последовательно соединить все точки, отмеченные на системе координат. В результате будет получен один из графиков, представленных на рисунке 2 и соответствующих определенной стратегической позиции фирмы. При этом, как можно увидеть, стрелка соответствует самому большому (по площади) из полученных треугольников.
 А) Агрессивная позиция |  Б) Конкурентная позиция |
 В) Консервативная позиция |  Г) Оборонительная позиция |
Рисунок 3 Стратегические позиции организации
Характеристика стратегических позиций:
A) Агрессивная позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Анализируемая организация имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его использованием имеющегося финансового потенциала.
Критический фактор - способность противостоять появлению новых конкурентов.
Рекомендуемые стратегии:
- Поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях;
- Увеличение доли рынка;
- Концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами.
Поведение фирмы - это поведение разведчика, предполагающее стремление исследовать как можно больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный контроль, не всегда полное использование ресурсов.
Б) Конкурентная позиция характерна для привлекательных отраслей в сравнительно нестабильном окружении.
Критический фактор — способность сохранить и упрочить финансовое положение фирмы.
Рекомендуемые стратегии:
- Аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала;
- Укрепление службы реализации (продаж);
- Расширение и/или корректировка ассортимента выпускаемой продукции;
- Инвестирование в повышение производительности;
- Сокращение издержек;
- Мероприятия по защите и сохранению конкурентного преимущества на сокращающемся рынке;
- Слияние с компанией, обладающей значительными ресурсами денежных средств.
Поведение фирмы — это линия глубокого реагирования. Как следствие, эта позиция оказывается стратегически неустойчивой и часто приводит к краху.
B) Консервативная позиция характерна для стабильный, медленно растущих рынков.
Критический фактор - конкурентоспособность продукта.
Рекомендуемые стратегии:
- Сокращение ассортимента;
- Сокращение издержек;
- Концентрация на управлении потоком платежей;
- Дополнительная защита конкурентоспособных продуктов;
- Разработка новых продуктов;
- Попытка проникновения на более привлекательные рынки.
Поведение фирмы - это поведение аналитика. Политика фирмы основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании.
Г) Защитная позиция характерна для малопривлекательных отраслей, в которых компаниям не хватает как конкурентоспособных продуктов, так и финансовых ресурсов.
Критический фактор - конкурентоспособность фирмы в целом.
Рекомендуемые стратегии:
- Уход с рынка;
- Прекращение выпуска малоприбыльных продуктов;
- Агрессивное сокращение издержек;
- Сокращение излишних производственных мощностей;
- Воздержание от инвестиций или минимизация их.
Поведение фирмы - это поведение защитника: стремление выделить узкую область своих интересов и защищать ее. Отсюда - концентрация ресурсов, централизация управления.
ЗАНЯТИЕ 9: Формулирование выводов по полученным результатам маркетинговых исследований. Разработка рекомендаций исследуемому предприятию. Оформление списка литературы.
Цель занятиянаучиться правильно, формулировать выводы, используя результаты анализа маркетинговых исследований, составлять библиографический список.
Виды работы:работа с результатами расчетов, работа с нормативными документами.
9.1.Формулировка вывода по результатам маркетингового исследования и разработка рекомендаций.
Ввыводе студент дает краткое резюме проделанной работе. Коротко описывает вновь полученную характеристику предприятия, особенности и специфику процесса обслуживания с учетом выявленных особенностей.
В данном пункте студент должен резюмировать полученную в ходе маркетингового исследования информацию с точки зрения поставленных в самом начале работы задач. Выявив слабые стороны обслуживания, маркетолог (студент) не только сообщает о полученных результатах, но и дает рекомендации по оптимизации работы предприятия. При этом важно учитывать те комментарии, которые давали респонденты при ответах на вопросы анкеты. Завершающей частью исследования может быть как рекомендации тактического характера (например, сменить интерьер, повысить квалификацию обслуживающего персонала), так и смена стратегии на рынке (смена формата заведения или переориентация на другую целевую группу потребителей услуг). Рекомендации общего характера студент в работе должен дополнить конкретными мерами по повышению качества услуг и их производства.
Следует обратить внимание, что те характеристики предприятия, которые в данный период времени являются сильными сторонами обслуживания, должны оставаться на том же уровне. Здесь существует опасность «расслабиться» и утратить выигрышные позиции.
В то же время слабые стороны - это всегда новые возможности, еще не использованные предприятием. Например, малый ассортимент кондитерских изделий в меню может быть расширен, и в этом случае предприятие сможет себя позиционировать в том числе как детское кафе (семейное кафе), и привлечь новую групп)' потребителей - родителей с детьми. Что в свою очередь заставит предприятие предпринимать шаги по удовлетворению данной группы клиентов.
Маркетинговые исследования дают множество путей для привлечения все новых и новых клиентов, удержания старых и превращения их из просто гостей в друзей заведения (их еще иначе называют VIP-клиентами) и, в конечном итоге, увеличения прибыли предприятия, которая является основной целью деятельности любой коммерческой организации.
ЗАНЯТИЕ 10: Составление доклада о проведенном маркетинговом исследовании, оформление презентации. Подготовка к докладу. Доклад.
Цель занятия— научиться формировать доклад о проведенном научном исследовании, выделять и акцентировать основные моменты, иллюстрировать свой доклад с помощью электронной презентации; научится грамотно, четко докладывать результаты проведенных исследований, отвечать на вопросы преподавателя и аудитории.
Виды работы:работа с материалами расчетно-практической работы, формулировка тезисов, составление таблиц и подборка иллюстративного материала, компоновка материала с помощью приложения Microsoft Office -Power Point, публичное выступление.
10.1. Теоретическая часть: Доклад и презентация, которая его сопровождает
Результаты проведенного маркетингового исследования студенты докладывают на специально отведенном занятии. Делается это в виде устного доклада, сопровождаемого мультимедийной презентацией, обычно выполняемой в приложении Office - Power Point.
Важность презентации нельзя переоценить, т.к. именно по ней формируется представление обо всей работе.
Залог эффективной презентации— тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должны соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто слушателей, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.
При чтении доклада можно использовать жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной и эмоциональной концовкой.
Слайды, которыми сопровождается доклад, должны быть яркими «читабельными» (легко читаться). При представлении текстовой информации рекомендуется оформлять только основные мысли в виде тезисов, связанных между собой логически.