По демографическому признаку
По курсу Маркетинг
«Анализ бренда ИКЕА»
студентки 2 курса
профиля «Маркетинг»
бакалаврской программы
направления «Менеджмент»
Леман Полины Вячеславовны
Санкт-Петербурга
«Home is the most important place in the world»
1. История бренда[1]
Ни для кого не секрет, что IKEA – крупнейшая торговая розничная сеть по производству и продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group.
Компания была основана в 1943 году молодым шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом, которому на момент создания компании было всего 17 лет. Ее создатель с детства проявлял интерес к предпринимательству и с 5 лет торговал сначала спичками, затем рыбой, брусникой и рождественскими открытками. А созданная им компании изначально специализировалась на продаже ручек, импортируемых из Франции. Название будущей мебельной империи – это аббревиатура, образованная из инициалов его основателя (И.К.), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А), фермы и деревни, где он вырос. Сначала ИКЕА продавала ручки, кошельки, рамки для картин, настольные дорожки, часы, бижутерию и нейлоновые чулки, стараясь удовлетворять спрос на товары по низким ценам.
Идея заняться продажей мебели пришла в 1948 году и была вдохновлена тем, что в то время в Швеции предметы интерьера стоили достаточно больших денег, и являлись, чуть ли не предметом роскоши для многих жителей. Ингвар договорился с несколькими мелкими производителями, которые стали изготовлять дешевую мебель по его заказу. Успех пришел быстро, уже в 1951 году бизнесмен приобрел большой завод, на котором начал выпускать мебель самостоятельно, а вместе с этим и первый каталог мебельной продукции. Уже тогда компания выгодно выделялась на фоне конкурентов, благодаря низким ценам, простой модели самостоятельной сборки, отказу от доставки, а также наличием кафе на территории магазинов-складов (модель которых позаимствована Ингваром у сетей Cash&Carry, традиционно располагавшихся загородом), легендарных каталогов и трогательных имен, которые присваивались каждому изделию IKEA.
В 1963 году IKEA вышла на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии.
За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.
На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли, со 127 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным оборотом продаж в 23,1 млрд. Евро. Сам же Ингвар уже не является владельцем созданной им империи, которая принадлежит с 1982 года нидерландской INGKA Holding B.V., являющейся головной компанией благотворительного фонда Stichting Ingka Foundation. Подобная бизнес-модель избавляет компанию от выплаты налогов. Головной офис компании находится в нидерландской провинции Южная Голландия (Zuid Holland) в Делфте (Delft) — городке расположенном неподалеку от Роттердама.
В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000, первая «Мега» (площадь — 150 000 м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 рядом с южной окраиной Москвы. На 14 июля 2009 в России действовало 12 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске).
В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; строится (март 2006) вторая мебельная фабрика в Солнечногорском районе Московской области.[2]
Анализ рынка
PEST-анализ
Наибольшее влияние на развитие отрасли оказывают экономические и технологические факторы.
Для рынка мебели характерна высокая доля импорта, а именно приблизительно 52%, в то время как продукция российских производителей представлена очень слабо – не более 10% произведенной продукции приходится на зарубежные рынки. Данный дисбаланс внешнеторгового оборота сохраняется: объём российской мебели, идущей на экспорт, в 6,6 раза уступает объёму ввозимой в Россию мебельной продукции. В связи с этой тенденцией государство путем повышения импортных пошлин и налогов для иностранных компаний пытается поддержать национальных производителей. Однако потеря доли рынка российскими производителями происходит даже в условиях действия значительных ввозных таможенных пошлин на мебель и благоприятного для российских компаний курса рубля к доллару США.
Таким образом, политические и экономические факторы в данном случае тесно взаимосвязаны и действует равнонаправленно.
Также стоит отметить, что существенное влияние на рынок мебели оказал экономический кризис и последующее нестабильное состояние экономики, повлекшие за собой снижение покупательной способности.
Что касается технологических факторов, устаревание технологий и низкое качество необходимых для производства комплектующих являются основными проблемами отечественных компаний. Более 70% основных фондов производителей материалов для мебельной промышленности устарели, производить на таком оборудовании конкурентоспособную продукцию невозможно. Что же касается импортных
комплектующих, то для производства качественной мебели их потребность оценивается агентством "НВМ Консалтинг" в 70%. Из-за подобной зависимости производители, копирующие западные образцы, практически не имеют возможностей для снижения себестоимости. Необходимость закупать недостающие компоненты за рубежом повышает издержки производителей. Кроме того, ограниченность некоторых материалов и ресурсов, не позволяет конкурировать с иностранными производителями в дизайне.
Анализ 5 сил конкуренции
1. Конкуренты:
| Table 4 Furniture and Furnishings Stores Brand Shares by Value 2007-2010[3] | Company | ||||
| IKEA | IKEA Mos OOO | 9.2 | 10.4 | 13.6 | 13.4 |
| Uyutterra | Planeta-Stroy OOO | 0.7 | 0.6 | 1.3 | 2.3 |
| Dyatjkovo | Mebelny Koncern Katiusha OAO | 1.1 | 1.1 | 1.2 | 1.2 |
| Shatura | Mebelnaya Kompania Shatura OAO | 1.0 | 1.0 | 0.6 | 0.6 |
| Kukhnistroy | Kukhnistroy OOO | 0.3 | 0.4 | 0.3 | 0.3 |
| Zara Home | Inditex, Industria de Diseño Textil SA | 0.0 | 0.1 | 0.1 | 0.1 |
| Santa-House | Laventa OOO | 0.3 | 0.4 | 0.1 | - |
| Chudodom | Komponenty Biznesa OOO | 0.6 | 0.9 | - | - |
| Mesto | Interia OOO | 0.1 | 0.0 | - | - |
| Others | Others | 86.8 | 85.2 | 82.8 | 82.2 |
По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. При этом доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза
На данный момент ИКЕА занимает лидирующую позицию на рынке, охватывая порядка 13% российского рынка. Свое преимущества компания удерживает в основном благодаря соотношению демократичной цены, стильного дизайна и сильного бренда (последнее очень слабо выражено среди отечественных производителей).
Самыми быстрыми темпами рынок мебели развивается в Северо-Западной части России. На долю региона, по оценкам экспертов, приходится 10−15% российского рынка производства мебели. Доля ИКЕА на рынке С-З региона составляет около 5%.
В силу этих факторов, угрозу можно расценить как умеренную, так как, несмотря на лидирующие позиции, конкуренция имеет место.
2. Угроза новых игроков:
По мнению экспертов отрасли, рынок мебели пока не достиг насыщения и барьеры на вход в отрасль сравнительно невысокие. В частности, достаточно слабо на рынке мебели выражена лояльность потребителей к той или иной марке, что облегчает проникновение новых игроков на рынок. Достаточно перспективен, например, сегмент детской мебели. Однако новичку на рынке будет трудно конкурировать с крупными игроками по ценам, издержкам и налаженности сети поставок.
В связи с этим, угрозу вторжения новых игроков можно охарактеризовать как умеренную.
3. Угроза товаров-заменителей:
Товарами-заменителями в данном случае являются самодельная мебель, а также другие предметы быта, которые могут выполнять функции мебели (коробки, надувные матрацы и пр.). Однако эта ситуация характерна только для потребителей с доход ниже среднего. В большинстве же случаев угроза товаров-заменителей минимальна в виду их низкой функциональности и целесообразности.
4. Сила поставщиков[4]
По данным компании, она сотрудничает более чем с 1300 поставщиками по всему миру. Одновременно Икеа имеет собственные производственные мощности, в том числе, и в России: например, лесопильный завод и фабрика «Сведвуд» в г. Тихвин (Ленинградская обл), завод в Новосибирске. Так, около 30% продукции производится на территории России. Основным фактором, препятствующим увеличению данного показателя, является низкое качество отечественной древесины, в то время как компанию предъявляет высокие требования к качеству материалов.
Компания имеет не очень хорошую репутацию среди поставщиков, так как выдвигает множество условий, снижающих рентабельность производителя, не идет на компромиссы, снижает закупочные цены, иными словами, далеко не всегда следует бизнес-этике. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.
Несмотря на это, IKEA Group имеет значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, зачастую не имеющих других альтернатив, а также оказывает существенное влияние на цену продукции.
Таким образом, ИКЕА, и в силу своей лидерской позиции на рынке, нивелирует угрозу поставщиков.
5. Сила покупателей
Силу покупателей можно охарактеризовать как незначительную, так как ИКЕА предоставляет уникальное в своем роде сочетание цены, качества и дизайна, то есть потребителям, для которых важны эти характеристики в совокупности, трудно будет найти аналог на рынке. Кроме того, рост объема продаж происходит преимущественно за счет увеличения количества чеков, а не их суммы, а это означает, что переключение некоторой части потребителей сравнительно не существенно скажется на финансовых результатах компании.
Таким образом, по результатам анализ сил конкуренции, можно сделать вывод, что компания наиболее чувствительна к изменениям в конкурентной среде, так как наибольшее, пусть и умеренное, влияние оказывают именно действующие конкуренты и потенциальных новые игоки, так как барьеры на вход достаточно низкие, а отрасль еще не насыщена и имеет потенциал к развитию.
SWOT-analysis
Выводы:
Таким образом, главным конкурентным преимуществом IKEA являются низкие цены, стильный дизайн и высокое качество продукции. Кроме того, уникальная бизнес-модель компании позволяет получать значительную экономию от масштаба, высокая скорость доставки и хорошо отлаженная система логистики выгодно отличает компанию от отечественных производителей.
В то же время, экспансию компании затрудняет специфика российской бизнес-среды, для которой характерна повсеместная коррупция и непривычная для шведского производителя бюрократия.
Профиль целевой аудитории
Анализ комплекса маркетинга
А. Реклама
Известный слоган «ИКЕА. Мысли смелее» прекрасно характеризует рекламную стратегию бренда: все коммуникационные сообщения смелые, креативные, с чувством юмора. Все эти характеристики полностью отвечают концепции бренда.
ИКЕА ведет активную маркетинговую политику, использую телевизионную, печатную, наружную и эмбиент-рекламу, то есть с задействованием элементов окружающей среды.
В коммуникационных сообщениях акцентируются
· функциональные характеристики:
http://www.youtube.com/watch?v=7GNBuX-b6mE
· 
ценовое преимущество: «It’s true you can have it cheaper»
· активно используется эмоциональное воздействие.
«Home is the most important place in the world» :
http://www.youtube.com/watch?v=SEe05lCgYrY&feature=related
Особый интерес представляет эмбиент-реклама, так как гарантирует задействование всех каналов восприятия и привлекает внимание:
Отметим, что ни одна другая мебельная компания не использует рекламные средства в таком объеме и с такой эффективностью.
Однако главным маркетинговым инструментом является каталог ИКЕА, доступный как в электронном варианте на официальном сайте, так и в бумажном. Примерно 70%т рекламного бюджета уходит на его разработку, печать и распространение.
б) Стимулирование продаж
ИКЕА всегда устраивает сезонные распродажи, усиливая при этом маркетинговые коммуникации, стимулируя тем самым спрос. К тому же, периодически устраиваются акции на какие-то определенные виды товаров длиною в несколько дней. А, при установлении постоянной цены учитываются психологические факторы («красивые цены»).
Помимо этого, магазины устроены таким образом, что покупатель вынужден пройти весь магазин от начала до конца. Удобство долгому путешествию придают симпатичные, тщательно продуманные интерьеры, в которых можно посидеть, походить и прочувствовать. Чтобы увеличить количество спонтанных покупок везде на полках и в ящиках лежат всякие мелочи для дома. Хитрость заключается еще и в том, что некоторые, наиболее примечательные товары можно встретить в магазине раз пять.
в) Связи с общественностью
В рамках своей миссии «изменить к лучшему повседневную жизнь людей» ИКЕА пропагандирует использование энергосберегающих ламп, вносят свой вклад в улучшение образования миллионов детей в отстающих странах, участвуя в ежегодной кампании по сбору средств от продажи мягких игрушек, сотрудничает со Всемирным фондом дикой природы (WWF), фондом «Спасем детей», ЮНИСЕФ и многими другими организациями.
Анализ несоответствий
На мой взгляд, комплекс маркетинга полностью соответствует заявленной аудитории и позиционированию. Нетрадиционно сильный и активный для российского рынка мебели маркетинг, конкурентоспособный уровень цен при лучшем, чем у большинства российских производителей, качестве и более современном дизайне выгодно отличают компанию на фоне конкурентов и удовлетворяют мотивам целевой аудитории.
6. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению:
К слабым местам бренда можно отнести его двоякую репутацию: низкие цены традиционно ассоциируются в сознании потребителя с низким качеством продукции. Подобные предубеждения существуют и в отношении мебели ИКЕА. Однако российскому потребителю свойственно стремление к статусности, при этом, чем ниже социальное положение, тем ярче оно выражено. Поэтому, может быть, стоит попробовать сместить акцент в маркетинговой политике с продукта на потребителя и продемонстрировать социальные выгоды покупки.
К угрозам на рынке относятся внешние факторы, которые компания не в силах нивелировать полностью. Так, например, трудно что-либо посоветовать в отношении бизнес-среды, кроме как продолжать противостояние ее коррумпированности, однако, эффективность такой позиции сомнительна.
Единственное, на что компания может повлиять, так это на конкурентную среду. Компания не только ведет активную и успешную маркетинговую политику, но и постоянно совершенствует технологии и качество оказываемых услуг.
По курсу Маркетинг
«Анализ бренда ИКЕА»
студентки 2 курса
профиля «Маркетинг»
бакалаврской программы
направления «Менеджмент»
Леман Полины Вячеславовны
Санкт-Петербурга
«Home is the most important place in the world»
1. История бренда[1]
Ни для кого не секрет, что IKEA – крупнейшая торговая розничная сеть по производству и продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group.
Компания была основана в 1943 году молодым шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом, которому на момент создания компании было всего 17 лет. Ее создатель с детства проявлял интерес к предпринимательству и с 5 лет торговал сначала спичками, затем рыбой, брусникой и рождественскими открытками. А созданная им компании изначально специализировалась на продаже ручек, импортируемых из Франции. Название будущей мебельной империи – это аббревиатура, образованная из инициалов его основателя (И.К.), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А), фермы и деревни, где он вырос. Сначала ИКЕА продавала ручки, кошельки, рамки для картин, настольные дорожки, часы, бижутерию и нейлоновые чулки, стараясь удовлетворять спрос на товары по низким ценам.
Идея заняться продажей мебели пришла в 1948 году и была вдохновлена тем, что в то время в Швеции предметы интерьера стоили достаточно больших денег, и являлись, чуть ли не предметом роскоши для многих жителей. Ингвар договорился с несколькими мелкими производителями, которые стали изготовлять дешевую мебель по его заказу. Успех пришел быстро, уже в 1951 году бизнесмен приобрел большой завод, на котором начал выпускать мебель самостоятельно, а вместе с этим и первый каталог мебельной продукции. Уже тогда компания выгодно выделялась на фоне конкурентов, благодаря низким ценам, простой модели самостоятельной сборки, отказу от доставки, а также наличием кафе на территории магазинов-складов (модель которых позаимствована Ингваром у сетей Cash&Carry, традиционно располагавшихся загородом), легендарных каталогов и трогательных имен, которые присваивались каждому изделию IKEA.
В 1963 году IKEA вышла на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии.
За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.
На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли, со 127 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным оборотом продаж в 23,1 млрд. Евро. Сам же Ингвар уже не является владельцем созданной им империи, которая принадлежит с 1982 года нидерландской INGKA Holding B.V., являющейся головной компанией благотворительного фонда Stichting Ingka Foundation. Подобная бизнес-модель избавляет компанию от выплаты налогов. Головной офис компании находится в нидерландской провинции Южная Голландия (Zuid Holland) в Делфте (Delft) — городке расположенном неподалеку от Роттердама.
В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000, первая «Мега» (площадь — 150 000 м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 рядом с южной окраиной Москвы. На 14 июля 2009 в России действовало 12 магазинов сети (в том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске).
В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; строится (март 2006) вторая мебельная фабрика в Солнечногорском районе Московской области.[2]
Анализ рынка
PEST-анализ
Наибольшее влияние на развитие отрасли оказывают экономические и технологические факторы.
Для рынка мебели характерна высокая доля импорта, а именно приблизительно 52%, в то время как продукция российских производителей представлена очень слабо – не более 10% произведенной продукции приходится на зарубежные рынки. Данный дисбаланс внешнеторгового оборота сохраняется: объём российской мебели, идущей на экспорт, в 6,6 раза уступает объёму ввозимой в Россию мебельной продукции. В связи с этой тенденцией государство путем повышения импортных пошлин и налогов для иностранных компаний пытается поддержать национальных производителей. Однако потеря доли рынка российскими производителями происходит даже в условиях действия значительных ввозных таможенных пошлин на мебель и благоприятного для российских компаний курса рубля к доллару США.
Таким образом, политические и экономические факторы в данном случае тесно взаимосвязаны и действует равнонаправленно.
Также стоит отметить, что существенное влияние на рынок мебели оказал экономический кризис и последующее нестабильное состояние экономики, повлекшие за собой снижение покупательной способности.
Что касается технологических факторов, устаревание технологий и низкое качество необходимых для производства комплектующих являются основными проблемами отечественных компаний. Более 70% основных фондов производителей материалов для мебельной промышленности устарели, производить на таком оборудовании конкурентоспособную продукцию невозможно. Что же касается импортных
комплектующих, то для производства качественной мебели их потребность оценивается агентством "НВМ Консалтинг" в 70%. Из-за подобной зависимости производители, копирующие западные образцы, практически не имеют возможностей для снижения себестоимости. Необходимость закупать недостающие компоненты за рубежом повышает издержки производителей. Кроме того, ограниченность некоторых материалов и ресурсов, не позволяет конкурировать с иностранными производителями в дизайне.
Анализ 5 сил конкуренции
1. Конкуренты:
| Table 4 Furniture and Furnishings Stores Brand Shares by Value 2007-2010[3] | Company | ||||
| IKEA | IKEA Mos OOO | 9.2 | 10.4 | 13.6 | 13.4 |
| Uyutterra | Planeta-Stroy OOO | 0.7 | 0.6 | 1.3 | 2.3 |
| Dyatjkovo | Mebelny Koncern Katiusha OAO | 1.1 | 1.1 | 1.2 | 1.2 |
| Shatura | Mebelnaya Kompania Shatura OAO | 1.0 | 1.0 | 0.6 | 0.6 |
| Kukhnistroy | Kukhnistroy OOO | 0.3 | 0.4 | 0.3 | 0.3 |
| Zara Home | Inditex, Industria de Diseño Textil SA | 0.0 | 0.1 | 0.1 | 0.1 |
| Santa-House | Laventa OOO | 0.3 | 0.4 | 0.1 | - |
| Chudodom | Komponenty Biznesa OOO | 0.6 | 0.9 | - | - |
| Mesto | Interia OOO | 0.1 | 0.0 | - | - |
| Others | Others | 86.8 | 85.2 | 82.8 | 82.2 |
По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. При этом доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза
На данный момент ИКЕА занимает лидирующую позицию на рынке, охватывая порядка 13% российского рынка. Свое преимущества компания удерживает в основном благодаря соотношению демократичной цены, стильного дизайна и сильного бренда (последнее очень слабо выражено среди отечественных производителей).
Самыми быстрыми темпами рынок мебели развивается в Северо-Западной части России. На долю региона, по оценкам экспертов, приходится 10−15% российского рынка производства мебели. Доля ИКЕА на рынке С-З региона составляет около 5%.
В силу этих факторов, угрозу можно расценить как умеренную, так как, несмотря на лидирующие позиции, конкуренция имеет место.
2. Угроза новых игроков:
По мнению экспертов отрасли, рынок мебели пока не достиг насыщения и барьеры на вход в отрасль сравнительно невысокие. В частности, достаточно слабо на рынке мебели выражена лояльность потребителей к той или иной марке, что облегчает проникновение новых игроков на рынок. Достаточно перспективен, например, сегмент детской мебели. Однако новичку на рынке будет трудно конкурировать с крупными игроками по ценам, издержкам и налаженности сети поставок.
В связи с этим, угрозу вторжения новых игроков можно охарактеризовать как умеренную.
3. Угроза товаров-заменителей:
Товарами-заменителями в данном случае являются самодельная мебель, а также другие предметы быта, которые могут выполнять функции мебели (коробки, надувные матрацы и пр.). Однако эта ситуация характерна только для потребителей с доход ниже среднего. В большинстве же случаев угроза товаров-заменителей минимальна в виду их низкой функциональности и целесообразности.
4. Сила поставщиков[4]
По данным компании, она сотрудничает более чем с 1300 поставщиками по всему миру. Одновременно Икеа имеет собственные производственные мощности, в том числе, и в России: например, лесопильный завод и фабрика «Сведвуд» в г. Тихвин (Ленинградская обл), завод в Новосибирске. Так, около 30% продукции производится на территории России. Основным фактором, препятствующим увеличению данного показателя, является низкое качество отечественной древесины, в то время как компанию предъявляет высокие требования к качеству материалов.
Компания имеет не очень хорошую репутацию среди поставщиков, так как выдвигает множество условий, снижающих рентабельность производителя, не идет на компромиссы, снижает закупочные цены, иными словами, далеко не всегда следует бизнес-этике. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.
Несмотря на это, IKEA Group имеет значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, зачастую не имеющих других альтернатив, а также оказывает существенное влияние на цену продукции.
Таким образом, ИКЕА, и в силу своей лидерской позиции на рынке, нивелирует угрозу поставщиков.
5. Сила покупателей
Силу покупателей можно охарактеризовать как незначительную, так как ИКЕА предоставляет уникальное в своем роде сочетание цены, качества и дизайна, то есть потребителям, для которых важны эти характеристики в совокупности, трудно будет найти аналог на рынке. Кроме того, рост объема продаж происходит преимущественно за счет увеличения количества чеков, а не их суммы, а это означает, что переключение некоторой части потребителей сравнительно не существенно скажется на финансовых результатах компании.
Таким образом, по результатам анализ сил конкуренции, можно сделать вывод, что компания наиболее чувствительна к изменениям в конкурентной среде, так как наибольшее, пусть и умеренное, влияние оказывают именно действующие конкуренты и потенциальных новые игоки, так как барьеры на вход достаточно низкие, а отрасль еще не насыщена и имеет потенциал к развитию.
SWOT-analysis
Выводы:
Таким образом, главным конкурентным преимуществом IKEA являются низкие цены, стильный дизайн и высокое качество продукции. Кроме того, уникальная бизнес-модель компании позволяет получать значительную экономию от масштаба, высокая скорость доставки и хорошо отлаженная система логистики выгодно отличает компанию от отечественных производителей.
В то же время, экспансию компании затрудняет специфика российской бизнес-среды, для которой характерна повсеместная коррупция и непривычная для шведского производителя бюрократия.
Профиль целевой аудитории
По демографическому признаку
| Переменные сегментации | Демографические характеристики покупателей |
| Пол | Мужской/Женский. Компания апеллирует не столько к отдельно взятому потребителю, сколько к семье в целом. Хотя, естественно, при проектировании мебели (цвета, формы и тд. ) учитываются гендерные различия. Однако, в виду того, что именно женщины, как правило, занимаются обустройством домашнего уюта, именно они являются инициатором покупки. |
| Возраст | Начиная с маленьких детей, заканчивая пожилыми людьми |
| Профессия (род занятий) | В отношении домашней мебели данный критерий не принципиален: представители разнообразных профессий. Отдельной группой, как мне кажется, являются неработающие женщины, занимающиеся воспитанием детей и обустройством быта. Кроме того, продукция компании актуально для студентов, так она доступна, функциональна и современна. |
| Уровень дохода (в месяц) | Мебель ИКЕА относится к средне-низкому ценовому сегменту, поэтому доход потенциальных потребителей соответственно средний или средне-низкий. |
| Размер и этап жизненного цикла семьи | Мебель ИКЕА апеллирует к «среднестатистической семье», то есть состоящей из 3-4 человек, то есть основу целевой аудитории составляют женатые пары с детьми. Так как покупка мебели обычно сопряжена со сменой квартиры, продукция особо актуально для молодых семей, которые обустраивают их первые дома, а также для зрелой семьи, улучшающей жилищные условия в связи с ростом материальных возможностей. Жилищная площадь потенциальных покупателей невелика, что учитывается при проектировании мебели. |