Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.

Роль потребителя в системе маркетинга и особенности поведения современного потребителя.

В центре современной маркетинговой деят-ти организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга

4 предпосылки концепции маркетинга:

• Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

• Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

• Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Современным менеджерам необходимо знать:

♦ Каким образом потребитель получает информацию о товаре?

♦ Как потребитель оценивает альтернативные товары? ♦ Почему разные люди выбирают и используют различ. товары? ♦ Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег? ♦ Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке? ♦ Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?

Поведение потребителей –деятельность по поиску товаров, принятию решений об их покупке и потреблении с целью удовлетворения личных (индивидуальный потребитель) и профессиональных (корпоративный потребитель) потребностей.

Современный потребитель:

-динамичность, -информированность высокая

– большая информационная перегрузка

– стремление к повышению качества жизни

– стремление к повышению статуса и престижа

– стремление к экономии времени

– высокий уровень социализации и общественного сознания,

- высокая приверженность к маркам

– склонность к осознанным действиям

– склонность к поиску приятных ощущений

Маркетинговая ориентация на потребителя и факторы, ее определяющие. Дикий маркетинг.

Маркетинговая ориентация на потребителя -точное приспособление деятельности фирмы к потребностям потребителя.

Факторы, влияющие на маркетинговую ориентацию:

· тип рынка по соотношению спроса и предложения (рынок продавца, рынок покупателя, переходный рынок);

· система менеджмента предприятия (ориентация управления предприятием – сбытовая или маркетинговая);

· концепция маркетинга (совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга, взаимоотношений);

· фаза жизненного цикла развития предприятия (внедрение, рост, зрелость, спад);

· финансово-экономическое положение предприятия (стабильность, выживание, кризис, стагнация).

«Дикий» маркетинг– манипулятивные действия производителя, имеющие своей целью приведение спроса в соответствие предложению, а не адаптацию предложения к спросу.

Суверенитет потребителя и способы его реализации.

Суверенитет потребителя- независимость потребителя от производителя, т.е. возможность свободного и независимого выбора товаров в соответствии с законными потребительскими правами.

Объективные условия регулирования потребительской свободы

1. Дефицитная экономика.

2. Инфляция / Экономический кризис.

3. Чрезвычайные обстоятельства (force-major).

4. Производство и продажа товаров с низким уровнем безопасности.

5. Производство и продажа товаров, не отвечающих социально-этическим
нормам.

Нерациональное поведение людей. Примеры

Итак, теперь поговорим о самых известных моделях человеческого подведения, изучаемых поведенческими финансами. При этом замечу, что большая часть этих работ – заслуга Канемана и Тверски. Это классические и общеизвестные труды.

Эффект якоря

Мы оцениваем ту или иную ситуацию, в зависимости от тех цифр, которые были нам представлены заранее. Они являются для нас неким якорем. Так не очень понятно, поэтому лучше рассмотрим несколько практических примеров. Продавцы автомобилей (или риэлторы) часто пытаются сначала показать клиенту более дорогой товар, постепенно подходя к более дешевым. Клиент в такой ситуации считает этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.

Еще один эксперимент был в свое время проведен Канеманом и Тверски. Он отлично отражает суть эффекта якоря. Они собрали две группы людей. Каждой группе была показана рулетка, на которой выпадало всего 2 результата. Первой группе всегда выпадало 65, а второй -10. Затем людям задавали вопрос: «Каков процент африканских стран в ООН?». Тут начиналось самое интересное! В первой группе, которая на рулетке лицезрела цифру 65, средний показатель составлял 45%, в то время как другая группа в качестве среднего значения указывала всего лишь 25%. Их ответы были привязаны к числу с рулетки. Кроме того, эффект якоря отлично проявляется при сравнении городов. Например, для жителей небольшого городка крупный город может показаться гораздо большим, нежели для жителей среднего городка. В качестве якоря выступает их собственный город. Эффект якоря активно применяется в продажах. Кроме того, он был замечен и в инвестировании.

Эффект владения

В данном случае психологами было установлено, что мы привыкли оценивать вещи, которыми владеем более ценными, чем аналогичные, но не принадлежащие нам. Здесь в ход вступает боязнь потерь, рассмотренная вдоль и поперек Канеманом и Тверски. Кстати, это объясняет и тот факт, что предприниматели часто завышают стоимость своего собственного бизнеса. Они оценивают его не только с точки зрения доходности. Немалую роль здесь играет и то, что человек владеет этим бизнесом, он приложил массу усилий, чтобы построить его.

Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге. Так, сейчас появляется все больше и больше товаров, которыми можно пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге). Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со своего компьютера.

Люди соглашаются с группой

Да, следование за толпой – давняя проблема человечества. Именно этим объясняется популярность различных списков бестселлеров, и тот факт, что мы вообще руководствуемся этими списками. Если новый продукт одобрило такое большое количество людей, то это означает, что он понравится и мне. Скорее всего.

Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.

Иллюзия контроля

В некоторых случаях мы считаем, что контролируем ситуацию, хотя этого и не происходит. Например, игроки в кости полагают, что их шансы на победу возрастают в том случае, если они будут уверенно бросать эти самые кости. Это заблуждение.

В свое время психолог по фамилии Лангер провела ряд исследований, в ходе которых и познакомила широкую общественность с иллюзией контроля. Исследование Лангер заключалось в том, что люди были поделены на две группы. Обе группы занимались тем, что играли в карты. Впрочем, в достаточно нестандартную игру. Им нужно было просто тащить карты из колоды. Побеждал тот, кто вытаскивал самую старшую карту. В одной группе присутствовал неуверенный человек – при этом его неуверенность была заметна, а в другой – наоборот. В итоге в первой группе ставки в среднем были несколько выше. Хотя эти факторы совершенно не влияли на итоговые результаты.

Эволюция бихевиоризма.

Бихевиоризм –наука об ответных реакциях на стимулы среды.

Бихевиоризм - ведущее направление американской психологии, (предметом психологии является не сознание, а человеческое поведение, понимаемое как сово­купность физиологических реакций на воздействия внешней среды). Русский физиолог И.В. Павлов, создатель учения о высшей нервной деятельности, разработал концеп­цию условного рефлекса, проводя опыты на собаках.

Э. Торндайк первым изучал инструментальные реф­лексы, кот. служат в качестве ин­струментов для получения определенного эффекта. В своих опытах он помещал кошку внутрь ящика, а пищевое подкрепление (стимул) клал рядом, снаружи. Если кошка хотела выбраться из ящика (проявить реакцию) ей необходимо было открыть дверцу путем нажатия педали, ко­т. находилась внутри ящика. Первоначальный смысл по­нятия «стимул» - побуждение к действию, а ре­акцию можно определить как действие организма в ответ на стимул. Э. Торндайку удалось построить графики научения (пове­дения) и сформулировать закон эффекта - всякий раз при наступлении после реакции при­ятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией. Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации будет повторена та же реакция (поведение повторится).

Амер. психологДжон В. Уотсон использовал концепцию И.В. Павлова в своей теории научения (все поведение можно описать в терминах стимулов и реак­ций, между опред. стимулами и ответными реакциями сущ. врожден­ные связи. Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 г. По Уотсону сознание — это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление — поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул. В дальнейшем бихевиоризм претерпевает ряд изменений и трансформируется в необихевиоризм (Э. Толмен, К. Халл), теорию социального научения А. Бандура, теорию оперант- ного научения Б.Ф. Скиннера и т.д.

Основатели бихевиориз­ма американцы Дж. Уотсон и Э. Торндайк выдвинули, а их последователи развили основную идею науки о поведении: на всякий стимул следует реакция и, наоборот, всякое действие порождается стимулом. Этот тезис, означает, что без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать.

Основные вопросы бихевиоризма

1. Что? (объекты покупки).

2. Почему (зачем)? (цели покупки).

3. Кто? (круг лиц, влияющих на покупку).

4. Как? (элементы совершения покупки).

5. Когда? (время совершения покупки).

6. Где? (место совершения покупки).

7. Сколько? (объем покупки).

8. Как часто? (периодичность покупок).

Основные понятия теории поведения потребителей.

Потребитель

Поведение потребителей

Процесс принятия решения о покупке (ППРП)

Бихевиоризм

Стимул

Ответная реакция

Научение

Бихевиористская схема поведения S → R

Импульсивное поведение

Рефлексивное поведение

Аддиктивное поведение

Предмет теории поведения потребителей –процессы принятия решений потребителем о покупках товаров.

Бихевиоризм –наука об ответных реакциях на стимулы среды.

Научение – основанный на индивидуальном опыте процесс, приводящий к адаптивным изменениям в поведении особи.

Стимул –раздражитель, под воздействием которого возникает ответная реакция потребителя.

Ответная реакция –изменения в поведении потребителя под воздействием стимулов среды.

Импульсивное поведение –незапланированные действия потребителя, сопровождающиеся непреодолимым желанием совершения покупки и потребления продукта, возникающие под влиянием эмоциональной памяти, непроизвольного внимания, установок и внушаемости.

Рефлексивное поведение –осознанное совершение покупки, сопровождающееся размышлениями и задействованием других когнитивных элементов поведения.

Зависимое (аддиктивное) поведение –повторяющиеся неконтролируемые ответные реакции, приносящие в конечном итоге вред здоровью, социальному статусу и другим характеристикам потребителя или его окружения. Появление зависимостей, или аддикций (от англ. addiction - зависимость)связано с желанием человека уйти из реальной жизни путем изменения состояния своего сознания.

Факторы макросреды

Ø Демографические

Ø Экономические

Ø Политические

Ø Научно-технические

Ø Экологические

Ø Культурные

Демографическая среда

Ø Рост народонаселения

Ø Соотношение численности мужчин и женщин (46,7% и 53,3%)

Ø Рост числа разводов

Ø Изменение продолжительности жизни

Ø Миграция

Экономическая среда

Ø Тип экономики (рынка)

Ø Покупательная способность

Ø Инфляция

Ø Безработица

Ø Размер и доступность кредита

Политическая среда

Ø Политическая инфраструктура

Ø Законодательная база

Ø Механизм реализации прав потребителя

Научно-техническая среда

Ø Научно-технические новинки

Ø Динамичность НТП

Ø Новые технологии

Ø Инфраструктура

Ø Повышение роли политики безопасности и контроля

Ø Сопротивление прогрессу

Экологическая среда

Ø Географическое положение местности

Ø Климат

Ø Рельеф

Ø Природные ресурсы

Культурная среда (макрокультура)

Ø Традиции, обычаи, ритуалы

Ø Культурные ценности:

ориентированные на других (other-oriented values)

ориентированные на среду (environment-oriented values)

ориентированные на себя (self-oriented values)

Ø Менталитет

Ø Этнические и языковые особенности

Ø Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)

Ø Глобальное мышление

Например культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм,ценностей,привычек,которые приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. К факторам культурного порядка относ. 3 фактора:

1-культура потребителя-ценности впитавшиеся с детства

2-субкультура потребителя-спец. культура опред. группы людей, которые различ. по расовым признакам.

3-социальное положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию

Экономичсекие-покупательское поведение АО многом опред. его ресурсами,личные доход, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и , как следствие, его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами,расширяются границы выбора предлагаемых товаров.

Факторы маркетинга

Ø Товар

Ø Цена

Ø Методы продажи

Ø Методы продвижения

Товар

Ø Ядерная ценность

Ø Атрибуты ( характеристики качества)

Ø Дизайн (цвет, форма, конструкция)

Ø Имидж

Ø Марочное название

Ø Упаковка

Ø Маркировка

Ø Подкрепление товара (сервис)

Цена

Ø Эффект «цена – качество» (ошибка транзитивности)

Ø Эффект ощущаемой ценности

Ø Эффект справочной (справедливой) цены

Ø Эффект выгоды

Ø Эффект контрастной цены

Ø Неокругленные цены

Ø Восприятие ценовых различий (min =7%)

Методы продажи

Ø Имидж магазина

Ø Местоположение

Ø Ассортимент

Ø Цены

Ø Торговый персонал

Ø Выкладка

Ø Организация обслуживания

Ø Удобство совершения покупки

Ø Атмосфера магазина

Методы продвижения

Ø Реклама

Ø Пропаганда

Ø Стимулирование продаж

Ø Личная продажа

Продавцы (поставщики) рказывают непосредственное воздействие на потребителя ч-з маркетинговые стимулы,как товар,цена,распределение и продвижение товара.Задача состоит в том, чтобы мах эффективно использовать эти факторы для достижения стратегических целей предприятия.

Товар явл. осн. элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центальное место.Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение , опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Цена-важнейший элемент комплекса маркетинга. Она явл. факторм переменным и часто играет самостоятельную роль в рыночной среде. Цена товара-это к-во денег , которое может ролучить продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных условиях,которые устраивают обестороны.Распределение товаров-это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, сколько сроки доставки в определенное место и в необходимом количестве.Продвижение товаров-система мероприятьий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.Выбирая товар,покупатель отдает предпочтение тому,который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку , изготовлен лучшей фирмой и прод. В лучшем магаз.и поэтому лучше аналогичных товаров.

Характеристики потребителя

Ø Факторы культурного порядка

Ø Факторы социального порядка

Ø Факторы личного порядка

Ø Факторы психологического порядка

Факторы культурного порядка

Ø Культура потребителя

Ø Субкультура

Ø Социальное положение

Факторы культурного порядка –характеристики потребителя, связанные с культурой совершения покупок и потребления товаров.

Культура потребителя –система ценностей, идей, склонностей и других значимых символов, передающаяся от одного поколения другому.

Субкультура –специфическая культура отдельных групп людей, обычно находящихся в меньшинстве и отличающихся прежде всего расовой, национальной и религиозной принадлежностью, а на практике – и другими поведенческими особенностями (схожесть интересов, возрастные особенности, общественный класс).

Социальное положение –принадлежность к той или иной классовой группировке в зависимости от уровня доходов потребителя, определяющей культуру его поведения.

Культура потребителя

Ø Познание и вера

Ø Ценности и нормы

Ø Знаки

Ø Ненормативное поведение

Ø Санкции

Субкультура

Ø Национальное происхождение

Ø Расовая принадлежность

Ø Вероисповедование

Общественные классы

Ø Классообразующие признаки

Ø Владения

Ø Классовое сознание

Ø Власть

Ø Мобильность

Ø Преемственность

Ø Дифференциация/ социальная стратификация(по Гилберту):

высшие (капиталисты -1% ; руководители, бизнесмены - 14%)

средние (служащие -33%;

рабочие - 32%)

низшие (работающие бедняки -11%; маргиналы - 9%)

Опорные группы

Ø Первичные и вторичные

Ø Формальные и неформальные

Ø Членские и референтные

Ø Притягивающие и отталкивающие

Ø Реальные и виртуальные

Семья

Ø Ядерная

Ø Расширенная

Ø Направляющая/ наставляющая (родительская)

Ø Произведенная/ порожденная

Домохозяйства

Роли

Ø Семейные и личностные

Ø Должностные и общественные

Ø Выбранные и предписанные

Ø Функциональные

Факторы личного порядка.

Ø Возраст потребителя и фаза жизненного цикла его семьи

Ø Род занятий

Ø Ресурсы потребителя

Ø Экономическое положение

Ø Образ жизни

Ø Тип личности и самопредставление

Гендерные характеристики

Ø Физические и психические данные

Факторы личного порядка –характеристики потребителя, связанные с индивидуальными особенностями его личности.

Возраст потребителя –количество полных лет потребителя, влияющее на его выбор.

Фаза жизненного цикла семьи потребителя –семейное положение потребителя с учетом его возрастной периодизации.

Род занятий– вид профессиональной деятельности потребителя.

Экономическое положение потребителя –совокупность характеристик экономического поведения потребителя (доход, накопления, расходы, кредитоспособность и др.).

Образ жизни –система ценностей потребителя, положенная в основу его жизни.

Тип личности –совокупность индивидуальных характеристик личности потребителя, определяющих его темперамент, характер, активность поведения.

Самопредставление –самоидентификация потребителя, т.е. видение самого себя в том или ином образе.

Гендерные характеристики -данные о принадлежности потребителя к той или иной группе людей, характеризующейся определенной сексуальной идентичностью и соответствующим самовосприятием.

Физические и психические данные –тип фигуры, конституция, состояние здоровья потребителя.

Возраст

Ø Новорожденные (до 1 года)

Ø Младший дошкольный возраст (1-3 лет)

Ø Старший дошкольный возраст (3-6 лет)

Ø Младший школьный возраст (6-9 лет)

Ø Старший школьный возраст (9-11лет)

Ø Подростки (11-16 лет)

Ø Юность (16-21 лет)

Ø Молодость (21-30 лет)

Ø Зрелый возраст (30-60 лет)

Ø Пожилой возраст (60-74 лет)

Ø Старческий возраст (более 74 – 90)

Ø Долгожители (более 90 лет)

Фазы жизненного цикла семьи

Ø Молодые одиночки

Ø Молодожены

Ø Полное гнездо I

Ø Полное гнездо II

Ø Полное гнездо III

Ø Женатые без детей

Ø Пожилые одиночки

Ø Пустое гнездо I

Ø Пустое гнездо II

Ø Вдовствующий супруг

Ø Вдовствующий пенсионер

Род занятий
(сфера деятельности)

Ø Промышленное производство

Ø Медицина

Ø Образование

Ø Военное дело

Ø Спорт

Ø Культурный сектор

Ø Торговля

Ø Банковский бизнес

Ø Домашнее хозяйство

Ø Фермерское хозяйство

Ресурсы потребителя

Ø Экономические

Ø Временные

Ø Познавательные

Типы личности потребителей

Ø Холерики Меланхолики

Ø Экстраверты Интраверты

Ø Субъективерты Объективерты

Ø Интерналисты Экстерналисты

Ø Статики Динамики

Ø Сенсорики Интуиты

Ø Рационалы Иррационалы

Ø Эгоисты Альтруисты

Ø Оптимисты Пессимисты

Ø Активные Пассивные

Ø Честные Лживые

Самовосприятие

Ø Реальное («Я старею»)

Ø Идеальное («селебрити» Анджелина Джоли)

Ø Отчужденное («Он меня любит»)

Гендерные характеристики

Всего в РБ (2007г.) 9690 тыс. чел.

Ø Мужчины 4522 тыс. чел. (46,7%)

Ø Женщины 5168 тыс. чел. (53,3%)

Ø Прочие (обычно до 16%)

Затраты времени на покупку
покупателями-женщинами

Ø в компании подруги 18 минут 15 секунд

Ø с детьми 7 минут 19 секунд

Ø в одиночку 5 минут 2 секунды

Ø с мужчиной 4 минуты 41 секунда

Три блока модели

Стимулы → «Черный ящик» потребителя → Ответные реакции

Стимулы

ü Макросреды(демографическая, экономическая, политическая, экологическая, научно-техническая, культурная среды)

ü Маркетинга товар, цена, методы продажи, методы продвижения

«Черный ящик» потребителя

Ø Характеристики потребителя:

факторы культурного порядка

факторы социального порядка

факторы личного порядка

факторы психологического порядка

Ø Принятие решения о покупке

Ответные реакции

• Покупки

• Потребления

• Общения (конформные реакции)

Ответные реакции покупки

Ø Позитивные

выбор товара , марки, продавца, времени, количества товара

Ø Негативные

отказ от покупки, откладывание покупки

Ответные реакции общения

ü Передача позитива (10-20 чел.)

ü Передача негатива (20-40 чел.)

ü «Айсберг» недовольных клиентов (1:50)

Обучающая модель

ü Подбор положительных стимулов маркетинга (товар, цена, методы продажи, методы продвижения)

ü Многократное повторение стимулов

ü Формирование стойкой приверженностик товару (S → R)

Научение потребителя

Ø Поведенческое (бихевиористское): 1.Классическое обусловливание

генерализация стимула

дискриминация стимула

2. Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)

Ø Когнитивное:

внимание

интерес

память

Классическое обусловливание –многократное повторение стимулов маркетинга с целью формирования стойкой линии поведения по схеме S → R.

Генерализация стимула –предъявление стимула, подобного по образу другим ранее предъявленным с целью вызвать схожую ответную реакцию потребителя.

Дискриминация стимула –предъявление стимула в образе, отличном от других с целью отстройки от конкурентных стимулов.

Оперантное обусловливание –формирование потребительского поведения в зависимости от событий, последующих после покупки, посредством ориентации на положительное и отрицательное подкрепление, а также положительное опровержение с одновременным избежанием наказания и отрицательного опровержения.

Положительное подкрепление –получение положительного опыта от покупки.

Наказание -получение отрицательного опыта от покупки, стимулирующего избегание повторных покупок.

Отрицательное подкрепление –получение положительного эффекта покупки за счет избегания ситуации наказания.

Положительное опровержение –ситуация, когда результат потребления превосходит ожидания потребителя.

Отрицательное опровержение -ситуация, когда результат потребления не оправдывает ожидания потребителя.

Примеры из маркетинга

Ø Курение сигареты (оральная фрустрация)

Ø Покупка чернослива (родительские наставления и болезни)

Ø Женщины: выпечка пирога (стремление к деторождению)

Ø Женщины: ношение брюк (стремление сравняться с мужчинами)

Ø Женщины: уборка квартиры (стремление к контролю и власти)

Ø Мужчины: возня с автомобилем (овладевание женщиной)

Ø Посещение казино ( Эдипов комплекс/комплекс Электры)

Стадия поиска

Познание.

Осознание проблемы.

Возникновение нужды – депривация потребности.

Мотивация.

Поиск информации.

Познание

Ø Реклама

Ø СМИ

Ø Интернет

Ø Советы друзей и знакомых

Ø Консультации продавцов

Ø Личный опыт

Осознание проблемы

Ø Цель (удовлетворение потребности)

Ø Результат

1вариант: У = 0

2 вариант: У < 1

Ø Диссонанс (фрустрация)

Ø Понимание проблемы

Формирование потребности

Нужда → желание → потребность → запрос → мотив

Теории мотивации

Ø А. Маслоу

Ø З. Фрейда

Ø Ф. Герцберга

Ø Шварца

Ø Мак Клеланда

Поиск информации

Ø Внутренний (знания, память, опыт)

Ø Внешний (реклама, окружение и др.)

Модели поиска товара

Ø Модель обладания

Ø Модель неопределенности

27. Осознание проблемы и депривация потребности. Понятие и соотношение элементов системы «нужда- потребность – желание – запрос – требование - мотив».

Осознание проблемы – состояние психофизиологического дискомфорта потребителя, связанного с откладыванием удовлетворения потребности.

Фрустрация -психологическое состояние гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния; возникает в ситуации, которая воспринимается личностью как неотвратимая угроза достижению значимой для неё цели, реализации той или иной её потребности.

Нужда –ощущениеобщей нехватки чего-либо.

Потребность –нужда, приобретшая конкретную форму в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя и его мировоззрения.

Депривация потребности –проявление признаков ощущения нехватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).

Желание –внутреннее влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь (обладанию, избавлению, достижению), представляющее собой психологическое выражение потребности.

Намерение –планированиедействий по поводу совершения покупки в будущем.

Запрос –потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Мотив –нужда сильной интенсивности, побуждающая потребителя к действию.

Сегменты потребителей

Оплаченные: потребители, на которых воздействует только поисковая контекстная реклама.

Социальные: потребители, на которых воздействуют социальные медиа, релевантные бренду.

• Блог, форум, социальная сеть, Twitter\микроблог, видео-хостинг. Также включает в себя целевые сайты в рамках соцмедийной кампании бренда или сайты, где бы брендированный контент органично воспринимался.

Влияемые: потребители, на которых воздействуют социальные медиа бренда.

Мотивационный анализ.

В основе поведения покупателя лежат его потребности. Достигая некоторой интенсивности, они побуждают человека совершать действия, чтобы удовлетворить потребности. Психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий:

♦ констатации нехватки, блокирующей деятельность;

♦ активности, действия по ликвидации дефицита.

Интенсивное давление потребности на личность, побуж­дающее удовлетворить ее, называется мотивом.Мотивация в значительной степени является причиной поведения поку­пателя и внутренней силой, придающей этому поведению направленность, ориентацию на достижение определенных целей.

Мотивационный анализ –направление маркетинговых исследований, направленных на выявление скрытой и явной мотивации потребителей.

Ощущения

Ø Зрительные - 80%

Ø Слуховые - 15%

Ø Осязательные (тактильные) – 3%

Ø Обонятельные – 1%

Ø Вкусовые – 1%

Восприятие –отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.

Свойства восприятия:: предметность, целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.

Предмет восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер).

Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов.

Относительное постоянство воспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.

Обобщенностью восприятия называют отнесение единичных объектов к определенному виду однородных с ним по какому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты — карамель — леденцовая).

Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.

Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу их потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этом для того чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;

• избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителя в соответствии с его психологическим настроением. Например, курящий человек зачастую игнорирует объявления о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;

• избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Ощущения

Ø Зрительные - 80%

Ø Слуховые - 15%

Ø Осязательные (тактильные) – 3%

Ø Обонятельные – 1%

Ø Вкусовые – 1%

Мультисенсорный маркетинг -формирование ответной реакции потребителя с помощью использования инструментов маркетинга, направленных на воздействие на комплекс ощущений (зрительных, слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).

МультиМ – маркетинг, использующий для продвижения товаров, услуг, раскрутки бренда как можно больше каналов коммуникации с клиентом. По возможности прибегают ко всем пяти чувствам человека: зрению, обонянию, слуху, осязанию и вкусу. Основная задача МультиМ – донести до клиента информацию, персонифицировать ее, используя одновременно несколько каналов восприятия, что позволяет создать целостную картину преимуществ и идентификации товаров.

Наиболее часто используются зрительный и слуховой каналы, дале