Выбор темы курсового проекта
В качестве тем курсовых проектов выбираются проблемы, вопросы и задачи, существующие в реальной практике российских предприятий (организаций), рассматриваемые в курсе дисциплины «Организация и планирование маркетинга» в соответствии с учебной программой дисциплины. Базами выполнения курсовых проектов служат производственные, сервисные, консалтинговые и другие организации, являющиеся местами прохождения производственной практики студентов.
Требования к формулировке темы:
1. Ключевыми словами, характеризующими процесс организационного проектирования и маркетингового планирования, должны быть: «разработка», «анализ», «исследование», «организация», «формирование», «проектирование» и т.п.
2. Ключевыми словами, характеризующими маркетинговое решение, могут быть: «процесс», «система», «проект», «план», «программа», «технология», «комплекс» и т.п.
Эти ключевые слова должны отражать предмет курсового проектирования и относиться:
· к маркетинговой функции в целом;
· к одной из функциональных подсистем маркетинга (товарная политика, ценовая стратегия, система распространения и сбыта, система продвижения товаров);
· к организации какого-либо маркетингового процесса.
3. Объектом (базой) курсового проектирования может быть производственное предприятие (организация), реализующее свои задачи в рыночных условиях или отдельная отрасль промышленности.
4. Тема курсового проекта должна иметь конструктивный, проектный, созидательныйхарактер и иметь побудительный признак действия.
5. Тема курсового проектирования по учебной дисциплине «Организация и планирование маркетинга» должна отражать цели, задачи, содержание и основные результаты конкретного курсового проекта.
6. Тема курсового проекта должна быть сформулирована следующим образом (см. табл. 1):
Таблица I.
Структура названия темы курсового проекта
| Сущность проектного предложения | Маркетинговое решение (предмет проектирования) | Наименование объекта проектирования (функциональная подсистема маркетинга) | Где проектируем. Название конкретной организации |
| Разработка Анализ и развитие Разработка Формирование Проектирование организационной и т.п. | программы системы плана маркетинга организационной структуры службы | маркетинга организации управления маркетинга системы товародвижения и сбыта структуры системы продвижения (продукта) маркетинга | «Роснефти» компании (например…) на АМО «ЗИЛ» в виртуальной среде организации |
Перечень примерных тем для разработки курсовых проектов по дисциплине «Организация и планирование маркетинга» приведен в программе учебной дисциплины «Раздел 6» и в приложении 3 данных методических указаний.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОГО ПРОЕКТА
Независимо от направления и темы, курсовой проект включает пояснительную записку и графические материалы. Обязательными составляющими пояснительной записки являются:
1. Титульный лист;
2. Оглавление;
3. Введение;
4. Аналитическая часть (глава I);
5. Проектная часть (глава II);
6. Заключение;
7. Список используемой литературы;
8. Приложения (вспомогательный материал для аргументации основной части).
Общий объем курсового проекта составляет 40-45 страниц машинописного текста.
Титульный листоформляется в соответствии с установленными требованиями. Он должен быть подписан автором и руководителем курсового проектирования (Приложение 2).
Оглавлениевключает развернутый перечень всех частей и параграфов курсового проекта. Против названий параграфов проставляются номера страниц по тексту.
Введениедолжно содержать обоснование выбора темы курсового проекта, аргументированное доказательство актуальности избранной темы и ее значимости для конкретной организации. Для этого дается краткая характеристика проблемы, определяется ее связь с решением экономических, организационных и управленческих задач, выделяются основные вопросы, подлежащие рассмотрению в процессе разработки курсового проекта. При оценке практической значимости можно привести статистические или иные данные, подтверждающие возможность получения дополнительной прибыли или устранения имеющихся потерь. Подтверждением практической значимости выбранной темы может служить ссылка на целевой характер разработки. После обоснования актуальности и практической значимости выбранной темы необходимо сослаться на отечественный и зарубежный опыт решения аналогичных задач, показать вариантность методического и практического решения возникающих в этой связи вопросов. Введение завершается формулировкой цели и задач курсового проектирования. Цели и задачи должны быть сформулированы ясно, лаконично и соотноситься с названиями отдельных частей и параграфов курсового проекта. Также дается краткое пояснение, как решаются цели и задачи разработчиком.
Введение должно занимать не более 3-5 страниц машинописного текста, в нем не принято размещать графические и табличные материалы.
Аналитическая часть (глава I)должна иметь конкретное название. Например, если тема курсового проекта связана с разработкой комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка автомобильных аккумуляторных батарей производственного объединения «Электроисточник», то название аналитической части может быть следующим:
Глава I: «Анализ тенденций развития российского рынка аккумуляторных батарей и обоснование направлений развития маркетинговой деятельности на предприятии».
Объем аналитической части должен составлять примерно 20 страниц машинописного текста, включая таблицы и рисунки.
Рекомендуется следующая последовательность аналитических этапов:
1. Анализируется общая характеристика объекта проектирования (производственного предприятия, организации), его сфер деятельности и, главное, состояние и развитие целевого рынка. Проводится общий анализ результатов деятельности организации и анализ результатов маркетинговой деятельности. Выделяются наиболее значимые сегменты и структуры целевого рынка, определяется потенциальная и фактическая емкость рынка, а также другие значимые его параметры. В качестве источников используются аналитические обзоры о развитии определенных рынков, отчетная документация предприятия, экспертные оценки, отраслевые издания, в том числе Интернет-источники.
2. Проводится анализ состояния и динамики факторов макросреды (экономические, политические, технологические, научно-технические и др.) организации. В процессе анализа выявляются наиболее значимые факторы, которые оказывают наибольшее влияние на достижение целей организации на целевом сегменте рынка. При этом применяется метод позиционирования каждого конкретного благоприятного влияния факторов, а также оценка неблагоприятных для организации факторов.
3. Исследуется состояние и динамика микросреды:
- состав и структура потребителей, особенности их поведения на рынке, объемы, периодичность закупок, характер потребления;
- состав и деятельность основных конкурентов, включая распределение рыночных долей, оценку интенсивности конкуренции, измерение и сопоставление конкурентоспособности предлагаемой продукции, используемых маркетинговых приемов и стратегии конкуренции;
- состав и структура поставщиков и посредников, особенности их взаимодействия с производителями (продавцами) продукции;
- ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения.
4. Анализируется маркетинговая деятельность выбранной организации:
- ассортиментное предложение товаров и услуг со стороны анализируемого предприятия, тенденции сбыта в различных сегментах рынка;
- влияние продаж на финансовое положение, основные источники, формирующие прибыль, платежеспособность предприятия и динамика его активов;
- ценовая политика предприятия в различных ассортиментных группах и сегментах рынка, эластичность спроса по ценам и доходу, особенности динамики цены, основные тенденции изменения цен;
- организация каналов распределения продукции, деятельность службы сбыта, систем товародвижения, эффективность распределения продукции, маркетинговых коммуникаций и стимулирования продаж;
5. Разрабатывается аналитическое резюме, в котором обобщаются результаты анализа и предлагаются основные направления устранения имеющихся недостатков, совершенствования действующей или создание новой системы управления маркетинговыми операциями. Аналитическое резюме является завершающим документом по аналитической части курсового проекта. Оно также должно обосновать и доказать целесообразность разработки проектных решений, их экономическую обоснованность. Аналитическое резюме включает: цель проекта, обоснование для разработки проектной части, состав проектных решений, экономическую целесообразность разработки проекта и т.п.
Проектная часть (глава II)представляет собой комплекс взаимосвязанных проектных решений, определяемых темой курсового проекта и разработанных на основе результатов проведенной аналитической работы в первой главе (выводов аналитического резюме).
Проектная часть, как и аналитическая, должна иметь конкретное название: «Глава II. Проектные решения по разработке комплекса маркетинговой деятельности ПО «Электроисточник». Объем проектной части составляет 25 стр. машинописного текста, включая таблицы и рисунки; один из параграфов должен быть посвящен экономическому обоснованию курсового проекта.
Разработку проектной части целесообразно начать с построения общей модели (структуры, схемы) проектных решений. Последующие параграфы должны детализировать основные принципиальные блоки общей модели. Их результатом является разработка проектных решений. Примерная модель курсового проекта представлена в приложении 3.
Проектные решения должны содержать предлагаемые изменения деятельности организации (объекта проектирования) в области маркетинга, необходимые для решения проблем предприятия при реализации рыночных возможностей. Проектные решения могут включать:
1) изменения всей товарной политики предприятия, в части: изменения ассортимента; вывода на рынок нового товара; совершенствование сервисного обслуживания товара; обеспечения в целом доходности от решения проблем товарной стратегии предприятия на разных этапах жизни товаров;
2) основные тенденции изменения ценовой политики для различных ассортиментных групп товаров и сегментов целевого рынка предприятия;
3) проектные решения по организации каналов распределения продукции, деятельности службы сбыта, системы товародвижения и повышения эффективности системы распределения продукции;
4) решения о продвижении продуктов: предложения по персональным продажам; стимулированию продаж; рекламе; РR-программам продвижения продаж; использованию Интернета и электронной рассылки.
5) решения по расчету бюджета маркетинга и схемы его распределения; методы контроля и аудита маркетинговой деятельности; оценка эффективности проектных решений; решения по изменению системы управления маркетинговой деятельностью предприятия; предложения об интеграции маркетинговых решений в систему управления предприятия.
Приведенный план проектной части может быть использован для разработки комплексной маркетинговой программы развития предприятия. Для некоторых тем он может быть избыточен, поэтому студент должен сам сформулировать состав параграфов проектной части, исходя из поставленной цели, и включать только те вопросы, которые являются наиболее важными относительно выбранной темы курсового проекта.
В заключении формулируются основные результаты курсового проекта, даются выводы о реализации целей и задач проекта и оценка эффективности проектных решений. Заключение строится как авторская аннотация выполненных работ и является логической основой доклада (презентации результатов проектирования) в процессе защиты. Заключение не должно превышать 5 стр. машинописного текста.
Организация и планирование маркетинга. Данный этап курсового проектирования целесообразно разделить на два подэтапа: 1) организация маркетинговой службы; .2) планирование маркетинга в организации.
Организация службы маркетинга на предприятии предусматривает: 1)определение места данной службы в системе управления предприятием;
2) проектирование организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии; 3) разработку внутренних нормативно-методических документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии. Выполнение в приведенной последовательности этих мероприятий позволяет создать систему управления маркетинговой деятельностью предприятия. Более подробно общую методику или последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе разработки системы управления маркетинга на предприятии при выполнении курсового проекта, можно представить следующими тремя стадиями, каждая из которых может включать определенные действия, операции и мероприятия.
І. Подготовительная стадия:
1.1. Исследования общей действующей системы управления организацией;
1.2. Анализ существующей организационной структуры управления предприятием (фирмы, компании);
1.3. Разработка системы целей и задач предприятия в области маркетинга, реализация которых намечается руководством в перспективе;
1.4. Определение места и роли организации маркетинга (службы маркетинга) в общей системе управления предприятием;
1.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга, выявление недостатков в существующей системе управления маркетинговой деятельностью предприятия и постановка проблемы, которую необходимо решить при проектировании;
1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом.
ІІ. Проектная стадия:
2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга;
2.2. Выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии (функциональная организация; матричная, проектная организация; организация, ориентированная по товарам и/или маркам; организация, ориентированная на рынки; перекрестно-функциональная организация; географическая организация; дивизиональная организация маркетинга; служба маркетинга в условиях создания организационной структуры управления Торгового Дома предприятия; организация маркетинга по отдельным маркетинговым процессам или совместным маркетинговым, производственным, сбытовым и распределительным процессам);
2.3. Разработка вариантов моделей организационной структуры управления службы маркетинга для решения поставленных перед компанией целей и задач. При этом надо учитывать, что модель организации маркетинга на конкретном предприятии может не совпадать с типовой организационной структурой маркетинга (пункт 2.2.), а включать элементы двух или более типов организации (например, товарно-функциональная структура, регионально-функциональная, матрично-товарная модель организации и т.д.);
2.4. Оценка моделей, выбор и обоснование окончательной организационной структуры управления службы маркетинга компании с учетом структуры комплекса маркетинга;
2.5. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом;
2.6. Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования организации маркетинга;
2.7. Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга;
2.8. Разработка положения о службе маркетинга и внутренней нормативно-методической документации, регламентирующей маркетинговую деятельность.
ІІІ. Реализация проектных решений:
3.1. Утверждение руководством компании организационной структуры управления маркетингом, положения об отделе маркетинга, должностных инструкций персонала и внутренней нормативно-методической документации;
3.2. Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом.
Планирование маркетинга.
Планирование – это вид управленческой деятельности и одна из важнейших функций управления, связанная с разработкой планов организации в целом и планов по отдельным видам деятельности, одним из которых является план маркетинга.
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности, разработку плана маркетинговых мероприятий, их внедрение и контроль.
План маркетинга – это система мероприятий по совершенствованию товара, стратегий ценообразования, распределения и сбыта, маркетинговых коммуникаций для достижений целей и задач компании по увеличению объема продаж и реализации его маркетинговой стратегии.
План маркетинга – это письменный документ или проект, описывающий внедрение плановых мероприятий и контроль маркетинговой деятельности предприятия, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Главные вопросы, определяющие задачи, сущность и содержание маркетингового планирования:
1. Какую продукцию, товары или услуги следует производить на предприятии для завоевания своего целевого рынка?
2. Как завоевать новых покупателей и расширить долю рынка?
3. Сколько продукции производить и как наиболее выгодно использовать ресурсы?
4. Для каких потребителей производить продукцию, по каким ценам ее продавать и как с минимальными затратами сбывать?
5. Как минимизировать угрозы, определить сильные и слабые стороны предприятия, выявить возможности превосходства над конкурентами и за счет каких преимуществ максимизировать доходы?
Процесс планирования или методика разработки плана маркетинга включает четыре важнейших этапа: 1. Аналитический; 2. Принятие стратегических решений; 3. Разработка программы маркетинга; 4. Реализация плановых мероприятий и контроль.
Эти этапы процесса планирования являются основой письменного документа маркетингового плана и включают все составляющие данного плана:
Вводная часть документа (цели плана предприятия).