Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

Одинаковый носитель информации: СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.

Цели и задачи. Коммерческая реклама преследует очевидные цели (информирование о товаре, стимулирование спроса и сбыта, убеждение покупателя приобрести товар и др.), социальная реклама - привлекает общественное внимания к социальным про­блемам и меняет отношения общества к ним, а в долгосроч­ном периоде — создает новые социальные ценности. Если эффективность коммерческой рек­ламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных пока­зателей, то эффективность социальной рекламы следует оцени­вать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение обществен­ной позиции по отношению к нему.

Целевая аудитория. Социальная реклама ставит целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама побуждает действовать только тех людей, которые могут стать потребителями рек­ламируемого товара. Миссия социальной рекламы - воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

Целевая аудитория. Так если потребители коммерческой рекламы структурируются по экономическим основаниям, то в случае с соци­альной рекламой — по социальным. В отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц,

Рекламодатель. Основным заказ­чиком коммерческой рекламы являются коммерческие органи­зации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель кото­рого — извлечение прибыли, платит свои деньги для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Социальной рекламой занимаются некоммерческие организации и государст­во - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы.

Отличительные признаки и характеристики социальной рекламы:

Некоммерческий характер коммуникации

Заказчиками социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства.

Предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции.

Социальная реклама формирует установки, формирующие общественное поведение индивидуума.

Отсутствие каких-либо фирменных констант конкретных компаний в социальных рекламных обращениях. Пример: В рекламе размещена просьба к водителям соблюдать правила дорожного движения. В обращении присутствует логотип конкретной страховой компании.

Социальная реклама более чем все другие типы рекламы связана с установившимися традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения. Социальная реклама в большей степени, чем другие виды рекламы (товарная, политическая, корпоративная) интегрирована в социокультурный контекст, т.к. должна вызывать поведенческую реакцию на социальном уровне.

50. Социологическое обеспечение рекламной кампании

Социологическое обеспечение рекламной деятельности - это комплекс мероприятий по изучению и анализу социальных процессов и явлений в социальной среде с целью выработки и обоснования конкретных мер, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности и рекламных сообщений.

Под соц. обеспечением рекламной кампании будем понимать определенным образом органи­зованную систему использования теоретико-методологических дос­тижений социологии в интересах практики рекламного дела.

Если говорить о рекламной деятельности, то интересующее нас определение может быть таким: социологическое обеспечение рек­ламной деятельности представляет собой процесс информационной и интеллектуальной поддержки решений рекламистов посредством пре­доставления результатов социологических исследований и подготов­ленных на их основе документов.

В этом смысле социологическое обеспечение позволяет:

полнее представлять обстановку в социуме;

предусмотреть влияние тех или иных управленческих мер или действий на социальные процессы в сфере социальных отношений рекламистов; оптимальное использование рабочего времени, творческого потенциала, научной организации труда участников рекламного процесса;

осуществить социальную экспертизу и прогнозирование последст­вий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарно­сти общества;

методы соц. исследований позволяют установить не­посредственный контакт с людьми на этапе реализации рекламной кампании, выработать практические рекомендации по ее совер­шенствованию.

Информационное обеспечение рекламной кампании предполагает проведение исследований с целью ее подготовки и может осуществ­ляться на базе сбора первичной информации, а также на основе анали­за вторичных данных. Вторичные исследования необходимы для оценки общего состояния дел в изучаемом секторе экономики, степени насыщения рынка, характери­стик целевой аудитории, уровня конкуренции, распределения долей рынка между фирмой и ее конкурентами, применяемых конкурентами рекламных стратегий. Вторичные исследования помогают сформули­ровать задачи рекламной кампании и могут стать источником новых творческих идей для разработки концепции рекламной кампании.

Соц. сопровождение рекл.кампании - непре­рывное соц. обеспечение в процессе рекламной дея­тельности.

При этом основными целями социологического обеспечения являются:

выявление резервов и интенсификация труда рекламистов, способствующие созданию благоприятных условий для эффективности управленческого воздействия на социальные процессы в сфере социальных отношений и продаж, направленной на качественное решение задач в рамках рекламной деятельности;

оптимальное использование как служебного, так и творческо­го потенциала управленческой деятельности и ее научная организа­ция;

социальная экспертиза и прогнозирование последствий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарности общества;

выработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламной компании.

Развертывание социологического обеспечения должно носить системный характер и включать все уровни и стороны труда, которые должны обеспечиваться социологичес­кой информацией в целях принятия соответствующих решений на каж­дом из них.

Таковым представляется содержание социологической деятельно­сти по использованию социологических знаний и соответствующего опыта в целях оптимизации процесса рекламной деятельности и хода рекламной кампании.

На каждом этапе этого процесса, допустимы параллельный или последовательный (либо их сочетание) способы организации и прове­дения социологических исследований в зависимости от конкретной обстановки, наличия времени, имеющихся сил, средств и специали­стов в области социологического знания.

Субъектами социологического обеспечения, как правило, выступают: руководство, органы управления, научно-исследовательские организации и учебные заведения, нештатные респондентские узлы и респондентские пункты со­циологической опросной сети.

51. Спонсорство и благотворительность: отличительные признаки.

Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательство совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются заключаемыми договорами. Являясь синтетическим средством маркетинговых коммуникаций, спонсор­ство содержит в себе элементы таких СМК, как паблик рилейшнз, реклама, сти­мулирование сбыта, фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуни­кации.

Использование спонсорства в процессе формирования ком­муникаций с ЦА эффективно по 4 причинам:

действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий,

участие коммуникатора в спонсорских про­ектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Это мо­жет быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спон­сорских акций,

при использовании спонсоринга од­ним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора,

иногда спонсорство может быть использовано как средство «об­хода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг подвергается не такому жесткому регулированию, как, например, реклама.

В зависимости от типа основной ЦА вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Спонсоринг, ориентированный на потребителей, нацелен на решение следующих коммуникационных задач:

формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

напоминание об уже широко известной фирме.

создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой сторо­ны.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

создание положительного имиджа у «широкой публики».

демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого партнера.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудника самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, по­ложительного образа фирмы.

привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Благотворительность— оказание безвозмездной помощи (материальной и денежной) нуждающимся лицам и организациям, обеспечение людей благами и услугами за счет благотворителя.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство – это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

52. Средства индивидуализации участников экономических отношений, продукции, работ, услуг и правила их использования в рекламе.

К средствам индивидуализации организаций, предприятий, товаров, работ и услуг, а также общественных объединений, территориальных образований, государственных, региональных и муниципальных органов, ведомств и учреждений, программ, проектов и мероприятий относятся средства индивидуализации, хозяйственный оборот которых регулируется законодательством РФ и международными договорами:

1) фирменное наименование (состоит из 2х частей, правовая форма и название: ООО «Ромашка»);

2) товарный знак и знак обслуживания (ТЗ - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Исключительное право на товарный знак удостоверяется свидетельством. Знак обслуживания – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. Товарные знаки и знаки обслуживания регулируются по единым правилам;

3) наименование места происхождения товара (это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими факторами: «Гжель», «Хохлома»);

4) коммерческое обозначение (не являются фирменными наименованиями и не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц, н-р, вывеска);

Все средства индивидуализации являются Интеллектуальной собственностью, обладают исключительными правами владельцев (право использовать, получать вознаграждение, продавать любым, не противоречащим закону способом) и охраняются Гражданским Кодексом и Уголовным Кодексом (н-р, ТЗ), подлежат регистрации сроком на 10 лет с правом продления.