Средства исследования в Public Relations
Стандартные средства исследований в PR имеют свои особенности, но всех их объединяют общие требования:
Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию.
Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.
Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании.
Основные методы сбора информации:
кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.). Цель: сбор и анализ max количества информации по теме. Источники: СМИ; спец. издания; опубликованные МИ; статистические справочники; ресурсы Интернета.
полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.). Цель: непосредственный контакт с ЦА с целью изучения ее отношения к проблемам и выяснения мотивов принятия решений. Главные задачи полевых исследований: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.
коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Основные виды опросов:
Анкетные опросы. Суть - респондент самостоятельно заполняет опросный лист.
Почтовые опросы. Недостаток - проблема возврата заполненных анкет.
Личные интервью. Преимущество - тесный контакт с ЦА, max приближенные к реальным результаты.
Телефонные интервью. Преимущество - экономичность и хороший уровень достоверности данных.
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете.
Экспертный опрос. Используется для выяснения мнения определенной группы специалистов.
Ситуационные опросы. Выяснение мнения ЦА по проблеме в определенный момент времени.
Проблемные опросы. Специфика - направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Неоднократное обращение к одной и той же ЦА. Сначала выясняется общее представление аудитории о проблеме, далее опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Фокус-группы. Опрос 7-10 представителей ЦА, с которыми проводится групповое интервью по теме.
Коммуникационный аудит. Анализ отношений компании с ее ЦА, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации (годового отчета или пресс-релиза). Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
12. Коммуникации в комплексе маркетинга.
Фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок(потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговые коммуникации. Другие определения -синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс, функция «4Р» (товар — «product»,цена — «price», сбыт — «place», продвижение — «promotion»).
Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект - одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.
Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.
Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):
реклама (Advertising) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
связи с общественностью (PR) - некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный срок усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью;
прямой маркетинг (Direct Marketing) - личный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов;
продвижение продаж (Sales Promotion)- комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.
В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из четырех P маркетинга.
1. Товар (Рroduct). Упаковка любого товара является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.
2. Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.
Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.
3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы, - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов.
Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. МК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства иприемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению целей организации. Поэтому цели коммуникаций надо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.
Общефирменные цели - обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, максимизация прибыли..
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примеры: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.