Специализированные показы и выставки.

SMS-рассылки

Интерактивный маркетинг – электронная торговля

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных (БД) для прямого маркетинга.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей: семплинг, дегустация, лотереи, конкурсы, розыгрыши и т.д

POS- материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж: дисплеи; воблеры; диспенсеры; джумби; шелфтолкеры; лайтбоксы; стикеры; мобильные стенды; баннеры.

Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, рекламных щитов, стендов и т.п.)

Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы-бонусы.

Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):

Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.

Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

Product placement - это размещение ТМ или самого товара в кинофильме, телефильме или телепрограмме. Возможности по размещению: Художественные фильмы, телевизионные фильмы, сериалы, телевизионные шоу и программы, компьютерные игры, музыкальные клипы.

Ambient Marketing – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама: Реклама на тележках; на крышках для еды “на вынос”; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на стенах туалета; на подставках под кружки; постеры на автомобилях; “пистолеты” на АЗС; на перегородках парковки, на билетах, спонсирование воздушных шаров, надписи на небе и т.п.

Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Осуществляется в рамках PR-кампании. События – специальные мероприятия, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

презентация, церемония открытия;

фестиваль, ярмарка, праздник;

встреча, круглый стол, конференция, семинар;

годовщина, юбилей;

день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

связи с общественностью (PR) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

связи со СМИ;

управление имиджем и репутацией;

внутрикорпоративный PR;

антикризисное реагирование.Другими видами событийного маркетинга являются, например:специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения спец. мероприятий (кейтеринг).

Event-менеджмент – значительный сектор маркетинговых коммуникаций, осуществляемых с помощью организации различных мероприятий. Масштабы влияния могут быть также различными: в пределах одной фирмы, нескольких компаний, либо распространяться на огромные общественные массы.

Специальные события – это проводимые организацией действия в целях привлечения внимания общественности к деятельности самой организации, ее руководителей и производимым товарам и услугам, способствующие, с одной стороны, укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью, с другой – поддержанию устойчивого положительного имиджа компании.

К основным специальным событиям в PR относятся:

Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

Приемы: праздничные, юбилейные;

Презентации: продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;

Конференции, семинары, круглые столы;

Экскурсии, дни открытых дверей;

Поездки, делегации;

Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

Выставки, ярмарки.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

создают возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей".

Для успешной работы журналистов, освещающих данное спецсобытие, важно подготовить необходимые условия для работы, отсутствие которых они воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Кратко об основных специальных событиях:

Церемония открытия (ЦО) – положительное освещение ее проведения в СМИ оказывает существенное влияние на деловой имидж фирмы, улучшение репутации компании среди акционеров, потребителей. Предполагает участие представителей всех категорий общественности (сотрудников, акционеров, поставщиков и т.д.) На ЦО приглашают представителей органов власти, известных людей и т.п. Это дает возможность заручиться поддержкой властей и договориться о дальнейшем сотрудничестве.

Приемы – одна из форм мероприятий, направленных на укрепление деловых связей и налаживание устойчивых взаимоотношений между руководством фирмы и представителями различных групп общественности. Целью проведения приема может быть получение информации, формирование или изменение имиджа компании.

Приемы: дневные и вечерние, с рассадкой и без, формальные и неформальные.

Дневные (до 14 ч.): бокал шампанского, бокал вина, завтрак. Повод – годовщина фирмы, открытие выставки, прибытие и отъезд гостей, поддержание регулярных контактов с представителями прессы.

Вечерние (после 17 ч.): коктейль, фуршет, обед, чай, ужин.

Презентация – специальное мероприятие, которое, как правило, сочетается с выставкой, деловой встречей, приемом делегации и т.п. Это публичное представление фирмы, ее продукции заинтересованной аудитории.

Конференция – мероприятие, на котором происходит обмен мнениями, идеями и их продвижение. Это средство поддержания связей, обсуждения проблем в профессиональных и деловых сообществах. Тема и название конференции определяют формы проведения и содержание обсуждаемых проблем. Конференции любого уровня обсуждаются в СМИ, поэтому нужно заранее подготовить информацию для журналиста (медиакит).

Выставки и ярмарки (выставка с правом продажи товара) – специальные средства PR, направленные на продвижение товаров/услуг, укрепления взаимосвязи с партнерами, поддержание положительного имиджа.

Дни открытых дверей – комплексное PR-мероприятие по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. В его рамках могут проводиться: выставки достижений компании за определенный период времени, презентация новой продукции, брифинги и т.д. Проводятся для широкой публики.

Круглый стол – одна из форм мероприятий PR, направленная на обсуждение актуальных проблем, значимых для различных групп общественности. Участие в круглом столе высших руководителей компании, представителей власти и освещение его в СМИ расширяют известность фирмы и способствуют поддержанию положительного имиджа компании.

Принципы организации эвент-мероприятий:

Правило 1: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

Правило 2: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель эвент-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг. Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

Правило 3: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд — это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория.Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого эвент-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

Правило 4: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А следовательно — проникнуться к ней симпатией.

Правило 5: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило 6: организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации эвент-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.

Правило 7: информационная поддержка мероприятия. При организации эвент-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радиосюжеты о проведенном эвенте еще раз обратят внимание потребителей на бренд.

2. Понятие брендинга. Технологии бренд-коммуникаций.

Брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

*Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

Бренд - это набор благоприятных и устойчивых образов, сформированных в восприятии потребителей о рекламируемом товаре или услуге. Если раньше в теориях маркетинга брендинг был основан только на продукте, то в современных теориях под брендом может подразумеваться все что угодно: товар, услуга, компания, человек. Основная задача бренда – рассказать покупателю о рекламируемом товаре таким образом, чтобы в случае возникновения потребности, он обратился только в компанию рекламодателя. В настоящее время, профессиональные маркетологи для создания устойчивого бренда на рынке активно используют не только социально-психологические факторы, но и демографические, факторы типизации групп, личностные и профессиональные, чему способствуют популяризация распространения социальных сетей.

В своей основе, каждый бренд обладает атрибутами (Brand Attributes) - ассоциациями, которые присваивает покупатель или целевая аудитория товару. В зависимости от типа рынка и назначения бренда, атрибуты могут иметь либо положительное значение, либо отрицательное. Также каждый атрибут имеет свой вес, который может различаться при разных обстоятельствах проведения рекламных кампаний. Назначение бренда определяется его основной характеристикой (Brand Essence). А все атрибуты в конечном итоге складываются в свойство индивидуальности бренда (Brand Identity). Именно индивидуальность бренда выражает его устойчивое положение, узнавание на рынке, и лояльность аудитории.

В разных странах по-разному относятся к понятию бренда. Это связано с исторической культурой разных национальностей. Например, на востоке концепция бренда заключается в рекламе своей компании, и только потом отдельного продукта, услуги, и тем более человека. Западный подход состоит в создании десятков или даже сотни брендов, придания им индивидуальных черт и после этого макетирование на рынке. В определенный момент западные компании столкнулись с проблемой переизбытка брендов на рынках, которая постепенно разрешается путем более детальной сегментации рынка и выборе только устойчивого продукта для брендирования.

Иногда путают понятия бренд и торговая марка. Торговая марка – это зарегистрированный знак, включающий в себя название, графическое изображение, звуковые или видео элементы компании и товара. Понятие бренда более обширное, так как бренд содержит в себе кроме физических характеристик продукта, также характеристики социально-психологического восприятия, знания о целевой аудитории, маркетинговую стратегию повышения лояльности к бренду и рекламную стратегию.

Принцип узнавания бренда потребителем строится на модели AIMDA, которая состоит из прохождения 5-ти этапов:
1. A(Attention) – внимание.
2. I (Interest) – интерес.
3. М (Motivation) – мотивация.
4. D (Decision) – решение.
5. A (Action) – действие.
Рассмотрим принцип действия модели. После того, как потенциальный потребитель обращает внимание на бренд (этап A) и проявляет определенную степень заинтересованности к рекламируемому товару (этап I), у него возникает желание более подробно узнать обо всех характеристиках продукта или, руководствуясь личными мотивами и потребностями, принимает решение о поиске подробной информации (этап M и D). На заключительном этапе, потребитель совершает действия по отношению к бренду – это может быть как покупка товара, связь с продавцом, отправка заказа и другое.
Естественно, задача маркетологов создать такую индивидуальность бренда, снабдив его положительными атрибутами, чтобы потребитель смог быстрым образом достигнуть 5-го этапа. Когда потребитель оказывается только на 3-ем или 4-ом этапе, то это означает, что клиент уже заинтересовался товаром, но пока не в достаточной степени, чтобы сразу совершить покупку. Возможно, через определенный период он вернется к поиску информации о товаре. Если потребитель останавливается на 2-ом этапе, то образ бренда откладывается у него в памяти, но желания приобрести или узнать больше информации не возникло. В этом случае следует обратить внимание на атрибуты бренда и стиль рекламной кампании. Если же потребитель останавливается только на 1-ой стадии, то даже вне зависимости от того, что желания приобрести или заинтересованность не возникло, бренд все равно привлек его внимание.
Первый и второй этап модели реакции аудитории на бренд не формируют стимула у потребителя для совершения непременной покупки. Возможно, это не целевой клиент компании или он не нуждается в товарах, или сказалось негативное субъективное отношение к рекламному сообщению. Если через промежуток времени потребитель вспомнит о бренде, сможет восстановить в памяти образ некогда увиденного им рекламного сообщения, то с уверенностью можно сказать, что задача брендирования товара была успешно выполнена – товар отложился в памяти, потребитель заинтересовался подробностями и совершил покупку.

Инструменты строительства бренда — это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям — прямо или косвенно — о своих товарах и брендах. В известном смысле они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Инструменты строительства бренда, используемые в B2B- и B2C-сфере, не имеют особых различий. В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций [59].

Личная продажа.

Прямой маркетинг.

PR.

Реклама.

Продвижение продаж.

Однако здесь, как правило, существует значительное различие в приоритетах. На рынках товаров и услуг промышленного назначения особое внимание уделяется первому виду — личной продаже. Тем не менее понимание бренда как целостного опыта предполагает, что «все имеет значение». Следовательно, все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом. Рисунок 3.8 наглядно показывает, что все три коммуникативных подхода имеют равное значение. Сегодня, если вы хотите создать успешный бренд, вы уже не можете полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще существует множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда собственным работникам. Если ни у кого не находится времени на то, чтобы разъяснить сотрудникам компании смысл ее бренда, а главное — в чем состоит его обещание, в большинстве случаев мероприятия брендинга обречены на провал. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы добраться до цели [57].

Специализированные показы и выставки. - student2.ru
Рис. 3.8. Треугольник брендинга

Целостный маркетинг имеет основное значение в секторе предоставления услуг, где приверженность покупателя и постоянное качество обслуживания зависят от множества переменных.

Виды лицензионных договоров

простая (неисключительная) лицензия –лицензиар сохраняет право выдавать лицензии другим лицам;

исключительная лицензия - лицензиар не вправе выдавать лицензии другим лицам в отношении данного способа использования объекта интеллектуальной собственности.

сублицензионный договор – договор, по которому лицензиат при письменном согласии лицензиара может предоставить право использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации другому лицу.

принудительная лицензия – предоставление права использования результата интеллектуальной деятельности на основании решения суда в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом.

Система правовой охраны: Авторское право, Смежные права, Патентное право, Правовая охрана средств индивидуализации, Правовая охрана иных объектов.

1. Авторское право (АП) – регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. АП не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения производственных задач, открытия, факты, языки программирования.

Классификация объектов авторского права
1) Обнародованные и необнародованные произведения
2) Оригинальные и производные произведения
3) Служебные и неслужебные произведения

Права исполнителя

К неимущественным правам относятся:

право авторства - право признаваться автором исполнения;

право на имя - право на указание своего имени (наименования коллектива) или псевдонима (право на имя не предоставляется в случаях, когда характер использования произведения исключает возможность указания имени исполнителя или наименования коллектива исполнителей);

право на неприкосновенность исполнения - право на защиту исполнения от всякого искажения, то есть от внесения в запись, в сообщение в эфир или по кабелю изменений, приводящих к извращению смысла или к нарушению целостности восприятия исполнения.

Охраняются бессрочно. После смерти исполнителя охрана этих прав осуществляется наследниками, их правопреемниками и другими лицами.

К имущественным правам относятся:

исключительное право на исполнение - право использовать исполнение любым способом: сообщать в эфир запись, по кабелю, по радио и ТВ, записывать, воспроизводить, распространять и пр.

согласие на запись исполнения считается передачей исключительного права на воспроизведение, публичное исполнение, сообщение в эфир или по кабелю в отношении этой записи.

исключительное право получать в связи с этим вознаграждение (доход).

Право на фонограмму

К неимущественным правам относятся:

право на указание на экземплярах фонограммы и (или) их упаковке своего имени или наименования;

право на защиту фонограммы от искажения при ее использовании; (действуют в течение жизни правообладателя – гражданина или до прекращения юр.лица, являющегося изготовителем);

право на обнародование фонограммы;

право на опубликование фонограммы.

Права изготовителя фонограммы осуществляются с соблюдением прав авторов произведений и прав исполнителей. Исключительное право на фонограмму означает право использовать ее любым не противоречащим закону способом, в том числе: публично исполнять, передавать в эфир, по кабелю, воспроизводить и распространять фонограмму или ее часть, импортировать в целях распространения, сдавать в прокат, перерабатывать фонограмму (лицо, правомерно осуществившее переработку, приобретает смежное право на переработанную фонограмму). Изготовитель фонограммы вправе распоряжаться своим исключительным правом и получать в связи с этим вознаграждение (доход).

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ

Есть много методов получения нужной выборки. Самые распространенные среди них:

Метод "любителей опросов"

Маршрутный метод.

Суть первого. В некотором районе (обычно берется избирательный участок) проводится акция сплошной безадресной рассылки. Предлагается всем принять участие в социологическом опросе и заполнить прилагаемую анкету. Затем из откликнувшихся выбираются (случайным образом) домохозяйства с подходящим составом. По выбранным адресам рассылаются интервьюеры для заполнения анкет (дневников, опросных листов, etc.), результаты сводятся в базу и проверяются на репрезентативность. Если она нарушена, доопрашиваются необходимые респонденты из имеющегося пула согласившихся, (но не все в домохозяйстве, а, допустим, только мужчины старше 40). Обычно доопрашивать приходится очень не многих. Если домохозяйства выбраны в соответствии с их представленностью (репрезентативностью) в ГС, то отклонения от репрезентативности составят примерно 1-2 человека на сотню.

Суть маршрутного метода. Выбирается некий маршрут в заданном районе (опять же избирательный участок), случайным образом выбирается дом и квартира, в которую нужно обратиться, и по этим маршрутам высылаются интервьюеры. Далее - как и в первом методе.

Все, казалось бы, хорошо, но только для разовых и волновых исследований. При непрерывных исследованиях, особенно при панельных, все это работает только при наборе респондентов. В процессе функционирования панели имеет место быть естественная убыль (т.е. людям свойственно рождаться, умирать, менять свой социальный статус, жениться/разводиться, ездить в гости к родственникам, ездить на дачу на пару месяцев, в общем жить, не утруждая себя заблаговременным предупреждением об этом социологов). Все эти издержки (с точки зрения социологов человеческой жизни) изрядно портят репрезентативность панели. Самое главное, что их довольно трудно предугадать, да и известно о них становится только "постфактум", когда добирать респондентов уже поздно. Что делать?

Можно набирать чуть больше респондентов, чтобы в случае естественной убыли иметь возможность получить данные с выборки заранее объявленного размера. Можно! Только денег жалко. Каждый лишний респондент обходится в определенную сумму, и терять его голос не хочется.

Можно обрезать выборку. Объявлено 3 000 человек, но если реально будет 2 998, то на точности это почти никак не скажется. Однако опять жалко денег. Выброшенных респондентов-то тоже опрашивали, значит, тратили деньги. Кроме того, потеря пары респондентов в масштабе такой страны как Россия почти ничего не значит, а вот для того локального региона, из выборки в котором выбрасывается респондент, репрезентативность нарушается весьма существенно. Да и потеря в объеме выборки, (а он - один из основных факторов точности конечных результатов) отрицательно влияет на валидность данных для региона.

Вроде бы замкнутый круг! Но тут вступают в дело математики. Они говорят:

Если у вас выборка репрезентативна, то один человек из данной социально-демографической группы представляет (репрезентирует) мнение N человек из ГС (где N - целое число).

А почему именно целое? Математикам все равно, что целое, что дробное.

А пусть один человек представляет (репрезентирует) N целых M десятых человека. Главное, чтобы общая сумма ГС сошлась.

Это нормальный ход. Математики правы. Они имеют в виду, что мнение в каждой социально-демографической группе распределено равномерно.

Посему математики предлагают "ремонтировать" выборку. Т.е. присваивать каждому респонденту определенный вес (коэффициент, на который нужно умножать мнения респондента для восстановления репрезентативности). Этот процесс называется "взвешиванием исходных данных".

Взвешивание - единственный способ восстановления репрезентативности в панельных исследованиях без потери точности. Ясное дело, что это достаточно искусственный способ. И именно тут может "собака порыться". Дело-то в том, что способов взвешивания существует, ну, о-о-о-чень много. И от того, какой способ применен, зависят все МД. Это самое узкое место в медиаисследованиях.

Вся беда в том, что весовые коэффициенты можно определять по-разному, а, самое главное, достаточно неконтролируемо.

Например, самый простой способ, когда численность социально-демографической группы делят на количество имеющихся респондентов из этой группы, а затем говорят, что один респондент представляет мнение стольких-то человек. (Рейтинг при этом вычисляется как отношение числа ответивших положительно в выборке, умноженных на норму представительства, к объему ГС. Именно отсюда "растут ноги" неправильного определения рейтинга)

Так вот, такой способ довольно сильно задирает рейтинги. В среднем процента на два от величины рейтинга. Кроме того, при резкой смене социально-демографического состава (это о TV) рейтинг передачи может испытать заметный всплеск или провал (процентов до 10 от величины рейтинга). Для дневниковой панели (интервалы по 15 минут) это не очень страшно, а вот пиплметры дают полный бред - "рейтинг необоснованно скачет".

Но, самое главное, здесь есть лазейка для манипуляций рейтингом. Вот хотим мы поднять средний рейтинг одного из каналов. Набираем в панель побольше тех, кому этот канал нравится (скажем, домохозяек), а нарушение репрезентативности компенсируем взвешиванием. Что получается? По нашему каналу данных с выборки поступает больше, а по остальным меньше. Пусть эти данные и учитываются с большим весом, но вероятность пропуска передачи выше. Получается, что общий рейтинг TV остается на прежнем уровне, но рейтинг нужного нам канала завышается за счет остальных. Самое смешное, что поймать медиаметристов за руку в этом случае практически невозможно.

Максимум, что можно сделать, - потребовать матрицу взвешивания и по ней оценить отклонения от репрезентативности. Если какая-то из социально-демографических групп постоянно лидирует по численности (идет с весом единица), то "это ж-ж-ж неспроста!"

Есть и еще один интересный способ мухлежа, когда выборка реально репрезентативна (допустим, только по полу и возрасту), а репрезентативность по другим параметрам подтягивают взвешиванием. Тут вообще может быть все что угодно. И опять же, - почти не ловится.

В общем, есть одно интересное правило. Если медиаметрист неохотно дает ключевые данные своего исследования, увиливает от вопросов и вообще слишком много говорит о коммерческой тайне, значит почти наверняка мухлюет. Допрашивайте его, разбирайтесь, как он это делает, и предлагайте исправить. Если не хочет, старайтесь распространить эту информацию как можно шире.

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ТВ

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Определение смотрения тут играет огромную роль.

Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".

Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее, определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое другое определение приводит к неразберихе.

Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в силах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население".

Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши" пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые мужики.

Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.

В заключение немного о методиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно - половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик взвешиванья.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.

ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

Пресса бывает:

По периодичности:

Ежедневная (не менее 3 раз в неделю)

Еженедельная (3 раза и меньше)

Ежемесячная

Непериодическая

По типу издания:

Газеты

Журналы

Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно)

По распространению: