Определение спроса на рынке строительной продукции и его сегментирование

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

В методических указаниях излагаются способы и последовательность решения задач формирования портфеля заказов строительной организации.

Занятия проводятся по мере освоения студентами теоретического курса по дисциплине «Планирование на предприятии» и включают ознакомление с методами маркетинговых исследований рынка строительной продукции, оценки предпочтений потребителей строительной продукции, определения структуры и объема портфеля заказов и др.

Методы решения задач раскрываются на примерах конкретных ситуаций, с которыми встречается фирма, планирующая выпуск строительной продукции.

Форма проведения занятий предусматривает непосредственное участие студентов в подготовке решений и применение активных методов в виде обсуждений и разбора ситуаций.

ОЦЕНКА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Строительной продукцией, намеченной к реализации, являются коттеджи.

Пусть имеется три группы потребителей с покупательской способностью S₁ = 110, S₂ = 160 и S₃ = 220%. Для выяснения предпочтений потребителей строительной продукции им выдается матрица (табл.1), в которой указываются по каждому параметру продукции его возможные характеристики и ценовые коэффициенты.

Ц_i = 100,

где Сi - стоимость параметра (i = 1, 2,…, n) с характеристикой, принятой в базовом варианте строительной продукции;

С_о = общая стоимость базового варианта.

Ценовые коэффициенты базового варианта строительной продукции отражают структуру ее стоимости в процентах по выделенным параметрам. Сумма всех ценовых коэффициентов параметров базового варианта равна 100% и отражает минимальную стоимость строительной продукции.

Ценовые коэффициенты параметров строительной продукции с другими вариантами характеристик показывают на сколько процентов стоимость этих параметров больше базовых. Сумма максимальных ценовых коэффициентов по всем параметрам отражает максимальную стоимость строительной продукции.

Потребитель выбирает и подчеркивает в матрице один из вариантов характеристик по каждому параметру строительной продукции с учетом ценового коэффициента. При этом должно соблюдаться условие - сумма выбранных ценовых коэффициентов не должна превышать S_g.

где f – характеристика параметра i (f = 1, 2,…, m).

После сбора обработанных матриц, по каждой группе потребителей выбирают наиболее предпочтительные характеристики параметров строительной продукции. Характеристика f параметра i будет предпочтительнее других характеристик этого параметра, если показатель частоты выборки ее h_ifg максимальный (в таблице они выделены жирным шрифтом).

где В_ifg – количество выборок;

N_g – количество потребителей в группе, участвующих в выборке характерных параметров (g = 1, 2,…, a)

Анализ сводной матрицы (табл.1) позволяет сделать следующие выводы:

- первая группа потребителей с низким уровнем покупательской способности предпочла кирпичный, одноэтажный коттедж с минимальными условиями комфортности и конструктивными элементами из недорогих материалов;

- потребители второй группы, имеющие более высокие покупательские возможности, в ущерб комфортности дали предпочтение качеству и надежности технических параметров коттеджа, его внешнему и внутреннему виду;

- потребители третьей группы, имеющие достаточно большую покупательскую способность, предпочли в отличие от второй группы, комфортность коттеджей и дополнительную общую площадь.

Результатом проведения исследований являются рекомендации фирме какой должна быть запланированная к выпуску строительная продукция с точки зрения характеристик ее технических параметров и параметров комфортности, чтобы удовлетворить потребности каждой из выделенной группы потребителей.

Таблица 1

Матрица характеристик параметров коттеджа

Параметр	Характеристика	Ценовой коэффициент, %	Показатель частоты выборки по группам потребителей
Конструктивные параметры
1.Подземная часть	1.1.Монолитные бетонные конструкции 1.2.Сборные железобетонные конструкции		0,38   0,62	0,54   0,46	0,52   0,48
2.Стены и перегородки (перегородки во всех вариантах кирпичные)     3.Перекрытия	2.1.Шлакоблочные 2.2.Кирпичные обычные 2.3.Крупнопанельные 2.4.Кирпичные с облицовкой керамическим кирпичом   3.1.Деревянные 3.2.Железобетонные		0,13 0,25 0,62   0,75 0,25	0,15 0,40   0,45   0,15 0,85	0,10 0,55   0,35   1,0
4.Крыша и кровля (крыша во всех вариантах из деревянных элементов)	4.1.Асбошиферная 4.2.Из оцинкованного железа 4.3.Из керамической черепицы		1,0	0,18 0,40 0,42	0,38 0,34 0,28
5.Окна и двери     6.Полы	5.1.Деревянные 5.2.Металопластиковые   6.1.Линолеумные 6.2.Досчатые 6.3.Паркетные		0,65 0,35   0,45 0,55	0,42 0,58   0,08 0,27 0,65	0,62 0,38   0,36 0,32 0,32

Продолжение табл.1

Параметр	Характеристика	Ценовой коэффициент, %	Показатель частоты выборки по группам потребителей
7.Водоснабжение и канализация   8.Отопление     9.Электротехничес кая часть	Без вариантов   8.1.Индивидуальное на твердом топливе 8.2.Индивидуальное на газе 8.3.Централизованное от котельной   Без вариантов		1,0     0,20 0,65   0,15   1,0	1,0     0,55   0,45   1,0	1,0     0,18   0,82   1,0
10.Штукатурка и подготовка под полы 11.Малярка, обои, облицовка	Без вариантов   11.1.Улучшенная 11.2.Высококачественная 11.3.По евростандарту		1,0 0,55 0,45	1,0   0,15 0,60 0,25	1,0 0,20 0,45 0,35
Параметры комфортности
12.Этажность	12.1.Одноэтажный 12.2.Двухэтажный		1,0	0,75 0,25	0,32 0,68
13.Дворовое пространство   14.Дворовые постройки	13.1.0,06 га 13.2.0,12 га 13.3.0,16 га 13.4. 0,24 га   14.1.Без построек 14.2.Одна постройка 14.3.Две постройки 14.4.Три постройки		0,82 0,18   0,75 0,25	0,62 0,20 0,08 0,10   0,45 0,32 0,13 0,10	0,32 0,25 0,26 0,17   0,10 0,30 0,38 0,22

Окончание табл. 1

Параметр	Характеристика	Ценовой коэффициент, %	Показатель частоты выборки по группам потребителей
15.Район застройки   16.Общая площадь     Итого	15.1.Обычный 15.2.Предпочтительный 15.3.Элитный   16.1.100 м2 16.2.200 м2 16.3.300 м2   Минимальная сумма Минимальная сумма		1,0 1,0	0,38 0,36 0,26 0,62 0,38	0,28 0,37 0,35   0,32 0,48 0.20

РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ

Пример

Главная цель разработки рекомендаций – обеспечение потребительского спроса на качество коттеджей, запланированных к реализации на секторе рынка со средним уровнем покупательной способности (вторая группа потребителей, см. раздел 3).

Участники (студенты) разработки рекомендаций, развертывая главную цель, составили каждый свой вариант дерева целей, затем выбрали аналитическую группу в составе трех человек .

Аналитическая группа, проанализировав все варианты дерева целей, представленные участниками, составила обобщенный вариант. Пройдя этапы оценки значимости целей, дерево целей приобрело окончательный вид (см. рис. 2). Структура дерева целей следующая.

Главная цель: 1. Достижение качества коттеджа, соответствующее спросу потребителя. Цели 2-го уровня: 1.1. Применение качественных проектных решений; 1.2. Применение качественных материалов, конструкций, изделий и оборудования; 1.3. Качественное выполнение строительно-монтажных работ. Цели 3-го уровня: 1.1.1. Удовлетворение потребности в эстетических свойствах жилища; 1.2.1. Качество изготовления материалов; 1.2.2. Качество доставок и хранения; 1.2.3. Применение материалов с улучшенными техническими характеристиками; 1.3.1. Совершенство управления и организации производства; 1.3.2. Совершенствование технологии и механизации строительства. Цели 4-го уровня: 1.1.1.1. Улучшенная планировка жилых комнат; 1.1.1.2. Улучшенная планировка санитарно-бытовых и подсобных помещений; 1.1.2.1. Архитектурно-художественная выразительность здания, соответствующая вкусам потребителя; 1.1.2.2. Посадка здания на местности, соответствующая окружающей среде и ландшафту; 1.2.1.1. Организация эффективного контроля за соответствием поступающих материалов, конструкций, изделий и оборудования требованиям установленных нормативов; 1.2.1.2. Приобретение материалов, конструкций, изделий и оборудования у надежных, добросовестных поставщиков; 1.2.2.1. Применение эффективных средств пакетирования и контейнеризации; 1.2.2.2. Обеспечение требований и правил перевозок и хранения материалов, конструкций, изделий и оборудования; 1.2.3.1. Применение материалов с улучшенными прочностными характеристиками; 1.2.3.2. Применение материалов с улучшенными характеристиками долговечности; 1.3.1.1. Своевременное обеспечение качественной и комплектной проектной документации; 1.3.1.2. Своевременное обеспечение материальными ресурсами; 1.3.1.3. Обеспечение высоквалифицированными кадрами; 1.3.1.4. Внедрение прогрессивных методов организации производства и труда; 1.3.1.5. Своевременный и эффективный контроль качества строительно-монтажных работ; 1.3.1.6. Применение эффективных методов стимулирования качества работ; 1.3.2.1. Внедрение передовых технологий выполнения строительно-монтажных работ; 1.3.2.2. Повышение уровня малой механизации работ; 1.3.2.3. Внедрение высокопроизводительной строительной техники.

Пример

Строительная организация намечает строительство коттеджей трех видов, площадью каждого из них 100 м².

Стоимость 1 м² площади коттеджа первого вида – 15,0 тыс. руб., второго – 18,0 тыс. руб., третьего – 20,0 тыс. руб.

Эксперты (в их роли выступают студенты) дали следующие пессимистические и оптимистические оценки ожидаемой нормы прибыли от реализации коттеджей:

первый вид – соответственно 2 и 20%, второй – 4 и 20%, третий – 5 и 30%.

Ожидаемая норма прибыли, среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации по видам продукции следующие:

1. ;

2. ;

3. .

Коэффициент вариации во всех случаях меньше предельного (41,7%).

Ожидаемая норма прибыли в 1-м и 2-м вариантах меньше среднеотраслевого норматива (12%), но находится в допустимых пределах (0,06< >0,12). Ожидаемая норма прибыли в 3-м варианте высокая (0,15>0,12).

Для определения ожидаемой рентабельности при реализации трех видов коттеджей выполним следующие расчеты:

тыс. руб.;

тыс. руб.;

тыс. руб.

Общая стоимость 5300 тыс. руб.

Прибыль от реализации коттеджей

тыс. руб.;

тыс. руб.;

тыс. руб.

Сумма общей прибыли составит 464,0 тыс. руб.

Удельный вес прибыли:

;

;

.

Ожидаемая рентабельность от реализации трех видов коттеджей

.

Среднеквадратическое отклонение

.

Коэффициент вариации .

Рассчитанные значения ожидаемой рентабельности (12,29>12,0) и показатели степени риска ее неполучения (28,8<41,7) позволяют принять положительные решения о строительстве и реализации коттеджей выбранных видов.

Пример

Необходимо определить приоритетность трех проектов: коттеджи первого, второго и третьего видов.

Эксперты выбрали признаки предпочтения проектов, представленные в табл. 2.

Оценки весомости признаков и проектов по признакам заносятся в таблицу как средние значения всех оценок данных каждым экспертом по этим показателям.

По значениям приоритета можно сделать вывод, что наиболее предпочтителен первый проект, затем третий, а потом второй.

Таблица 2

Экспертная оценка приоритетности проектов

Признаки предпочтения	Весомость факторов	Оценка проектов по факторам	Интегральная оценка проектов по факторам
1. Спрос на продукции проекта 2.Инвестиционный климат в районе реализации проекта 3. Стоимость проекта	0,30     0,16 0,20	94,17     66,67 68,33	74,29     51,43 48,57	48,00     48,52 68,35	28,25     10,67 13,67	22,29     8,23 9,71	14,40     7,76 13,67
4. Продолжительность строительной фазы проекта 5. Сложность проекта	0,17 0,17	63,33 61,67	40,00 42,14	76,93 70,21	10,77 10,48	6,80 7,16	13,08 11,94
Итого	1,0				73,84	54,19	60,85

Пример

Строительной продукцией, намечаемой строительной организацией к реализации в плановом году являются коттеджи трех видов. Общая площадь каждого коттеджа – 100 м².

Собственными силами выполняются общестроительные работы тремя объектными потоками.

Первый поток – строительство коттеджей стоимостью 15 тыс. руб., второй – 18,0 тыс. руб., а третий – 20,0 тыс. руб. за 1 м² общей площади.

В каждом потоке строительно-монтажные работы выполняет комплексная бригада в составе 15 чел.

Среднемесячная заработная плата основных рабочих 5000 руб., вспомогательных – 4000 руб., рабочих на повременной оплате труда – 4500 руб., управленческого персонала – 6000 руб.

Объем премий планируется в размере 1000 руб. за год каждой категории работников.

Удельный вес объема работ, выполняемых собственными силами строительной организацией, составляет 76%.

Численность персонала в плановом году:

N_ос = 15*3 = 45 чел., N_вс = 0,05*45 = 2 чел.;

N_по = 0,1(45 + 2) = 4 чел., N_у = 0,12(45 + 2 + 4) = 6 чел.

Всего 57 человек.

Фонд оплаты труда работников:

Ф_от = (45*5000*12 + 1000) + (2*4000*12 + 1000) + (4*4500*12 + 1000) + (6*6000*12 + 1000) = 3448000 руб.

Отчисления от фонда оплаты труда при Н_соц = 35,6%:

О_фот = 3448000*0,356 = 1227488 руб.

Себестоимость строительно-монтажных работ при Ф_от + О_фот = 3448 + 1227 = 4675 тыс. руб.

тыс. руб.

Финансовый результат при R = 12,45% (см. пример раздела 5)

П = 0,1245*25972 = 3233 тыс. руб.

Налог на добавленную стоимость

НДС = (25972 + 3233)0,20 = 5841 тыс. руб.

Выручка от реализации строительной продукции

В_н = 25972 + 3233 + 5841 = 35046 тыс. руб.

Количество единиц строительной продукции в первом потоке

коттеджей;

во втором

коттеджей;

в третьем

коттеджей.

Расчеты показывают, что при принятой численности рабочих необходимый объем портфеля заказов, определяемый выручкой от реализации строительной продукции составит 35046 тыс. руб.

Для получения такой выручки за год необходимо построить 25 коттеджей.

Литература

1. Небритов Б.Н. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Рост. гос. строит. ун-т., 2002. – 80с.

2. Небритов Б.Н. Маркетинговые исследования на предприятии строительства: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Рост. гос. строит. ун-т, 2003. – 105с.

Рис. 2. Дерево целей обеспечения потребительского спроса на качество коттеджа

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

В методических указаниях излагаются способы и последовательность решения задач формирования портфеля заказов строительной организации.

Занятия проводятся по мере освоения студентами теоретического курса по дисциплине «Планирование на предприятии» и включают ознакомление с методами маркетинговых исследований рынка строительной продукции, оценки предпочтений потребителей строительной продукции, определения структуры и объема портфеля заказов и др.

Методы решения задач раскрываются на примерах конкретных ситуаций, с которыми встречается фирма, планирующая выпуск строительной продукции.

Форма проведения занятий предусматривает непосредственное участие студентов в подготовке решений и применение активных методов в виде обсуждений и разбора ситуаций.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕГО СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

В качестве строительной продукции рассматриваются жилые дома.

Спрос определяют на основе исследования намерений потенциальных потребителей строительной продукции. Чаще всего используют метод опроса (рис. 1) в письменной и устной формах.

При письменном опросе участники получают опросные листы - анкеты, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

В маркетинговых исследованиях широко применяют устный опрос - интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Стандартизированную форму широко используют при массовых опросах. При свободном опросе имеется только одна тема и цель, а конкретной схемы нет. На практике свободное интервью применяют, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы.

Личное интервью - самый универсальный метод проведения опроса. Оно бывает двух видов - индивидуальное и групповое. На практических занятиях со студентами используют групповое интервью.

Письменный		Устный
открытый, закрытый		интервью, дискуссия
очный, заочный		личный, телефонный
с обратной связью, без обратной связи		индивидуальный, групповой
	стандартизированный, свободный

Рис. 1. Виды опроса

Студентам, выступающим в роли потенциальных покупателей строительной продукции в возрасте до 30 лет, задают вопрос: "При наличии финансовых возможностей хотели бы Вы после окончания вуза приобрести жилье для себя на рынке жилищного строительства?"

Пусть количество студентов, ответивших положительно,

N_M = B, чел.,

где В - выборка из генеральной совокупности потенциальных покупателей строительной продукции в возрасте до 30 лет.

Объем выборки принимаем в размере 6% от М - количества потенциальных покупателей в возрасте до 30 лет,

М = N_M / 0,06.

Потенциальные покупатели в возрасте до 30 лет составляют 20% от всех потенциальных покупателей строительной продукции. Общее количество потенциальных покупателей

П_п = М / 0,2.

Величина П_п представляет собой потенциальную емкость строительного рынка, измеряемую в квартирах.

Следующий вопрос студентам заключается в выяснении потребности в индивидуальном строительстве жилья: "При наличии финансовых возможностей хотели бы Вы приобрести жилье в индивидуальном коттедже или предпочитаете жить в многоквартирном доме?"

При 80% и более положительных ответах за коттедж спрос на эту строительную продукцию считается высоким, а рынок перспективным. Меньше 80% (не ниже 50%) - достаточный, но с большей степенью риска не реализации продукции.

После выяснения перспективности рынка строительной продукции, производится его сегментирование.

Потребители данного вида строительной продукции разделяются на группы (сегменты рынка) в зависимости от покупательской способности. Такая способность характеризуется показателем максимально возможного уровня финансовых средств (S), которыми потребители могут обладать из всех источников поступления (накопление, ссуда и т.д.).

Величина S_g для группы g (g = 1, 2,…, a) задается в процентах (например, 150%) от стоимости базового варианта рассматриваемого вида строительной продукции. Базовый - это вариант с параметрами и характеристиками, дающими минимальную стоимость.

Студентов на группы разделяют произвольно или с использованием метода определения лидера. В любых случаях в каждой группе назначают ответственного (лидер), который организует решение последующих задач.