Теоретические аспекты формирования цен

1.1 Методология определения уровня цен: факторы, методы. Цена в структуре маркетинг-mix.

В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что определение уровня цены производителем (продав­цом) — ответственная и сложная задача, возможности удачного решения которой ограничены. Цену нельзя занижать, так как с низкой ценой у потребителя не­редко ассоциируется товар низкого качества. Возмож­ны случаи неценовой конкуренции, когда потребитель готов заплатить значительно больше при условии, что товар будет высокого качества, и это надо уметь преду­смотреть. Проведение пробных продаж с целью уста­новления пробных цен без предварительных расчетов не всегда оправдывает себя. Нередко пробные цены бы­вают занижены, а изменить их в сторону увеличения после пробных продаж бывает трудно. При установле­нии уровня цены следует учитывать, что ее формирова­ние в условиях конкуренции и особенно инфляции не всегда связано с экономической логикой и может зави­сеть от неоднородности рынков. Поэтому следует ква­лифицированно использовать существующие методы установления уровня цен.[4 стр. 99-100]

Как написано в практическом пособии И. Л. Акулича и И. З. Герчикова «Современный маркетинг»: «На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это из­держки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономи­ческая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

• издержки;

• сложившееся соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственная ценовая политика. [2, стр. 219]

На примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая преду­сматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькули­рования сокращенной себестоимости; по нормам (стан­дартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).

Этот метод глубоко рассмотрен Е. В. Ильющенко в учебнике «Маркетинг на предприятии»: «Ценообразование по полным издержкам осуществ­ляется по принципу «средние издержки плюс при­быль». При определении средних издержек выделяют прямые затраты, непосредственно относимые на себе­стоимость единицы продукции, и накладные расходы, распределяемые по видам продукции, с целью их пол­ного возмещения из выручки от реализации.

При ценообразовании на основе калькулирования сокращенной себестоимости в издержки включается не полный набор затрат, а все прямые расходы и частично накладные. Не вошедшие в цену накладные затраты списываются на финансовые результаты, уменьшая ва­ловую прибыль. Этот метод используется при определе­нии цен на товары дополнительных и вспомогательных отраслей. Они не обеспечивают получения достаточной прибыли, однако их сокращение нежелательно по про­изводственным или социальным причинам». [4, стр. 100]

Также, в этом учебнике рассмотрены: «Метод калькулирования себестоимости и цены по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных, который дает возможность управления себестоимостью по отклонениям, периодически относящимся на финансовые результаты, что по­зволяет контролировать уровень прибыли. Использова­ние этого метода ценообразования позволяет добиться оптимального соотношения между затратами и ценой, повысить конкурентоспособность продукции на рынке.

С развитием социально-экономической концепции маркетинга все большая роль при установлении цены ста­ла отводиться оценке потребительной стоимости то­вара, что привело к появлению метода потребительной стоимости установления уровня цены. Рассмотрим меха­низм действия этого метода на следующем условном при­мере. Два производителя (продавца) одного и того же вида товара устанавливают на него разные цены. При этом по­купатель нередко предпочитает дорогой товар, принимая такое решение на основе ознакомления с описанием структуры цены. Именно такой подход к формированию цены неред­ко больше устраивает покупателя.

При оценке стоимости товаров производственного назначения используется диагностический метод, при котором оценка производится по определенной системе показателей, каждый из которых имеет свой весовой коэффициент. Общая оценка потребительной стоимости состоит из оценки каждого показателя. В сумме весо­вые коэффициенты равны 100 %.

Нередко при установлении цены предприятие ориен­тируется на динамику цен конкурентов, используя при этом метод проб и ошибок. Основное внимание обычно направляется не на удовлетворение интересов покупателя, а на уменьшение расходов и обеспечение прибыли предприятия». [4, стр. 101]